萬馬數字創始人兼CEO庄繼順：消費升級時代，VR營銷讓消費者實現邊體驗邊買

原標題：萬馬數字創始人兼CEO庄繼順：消費升級時代，VR營銷讓消費者實現邊體驗邊買

4月18日－20日，FBIF食品飲料創新論壇在上海召開。期間，超1800位包括雀巢、可口可樂、百事、伊利、達能、統一等全球食品飲料業內人士出席論壇。FBIF2018以「新品類崛起」為主題，包含全體大會以及產品創新A（乳製品、飲料）、產品創新B（特殊食品、零食）、營銷創新和創新包裝4個分論壇。

會上，萬馬數字創始人兼CEO庄繼順，以《新零售時代，科技力量如何洞察「新人類」的內心世界》為主題，發表了演講。他表示，在所謂的消費升級和新零售的時代，市場需要一些小眾化的產品，這是更多全新人類的消費理念下想要消費的產品。通過一些新技術，比如AR、VR等，讓用戶體驗從被動接受變為主動體驗，這會比廣告更容易引發用戶的消費衝動。而用戶畫像也應該通過新的技術變得更加精準化，實現由一群人的用戶畫像過渡到一個人的用戶畫像，以便企業能更好地定位產品。

以下為萬馬數字創始人兼CEO庄繼順的主題演講實錄，由品途商業評論（ID：pintu360）精編整理，有刪減。

各位好，很榮幸來到FBIF大會。分析一下前面幾位嘉賓的分享，不難發現我們都比較重視從數據出發，幫助品牌主甚至是幫助我們自己去做整個策略的調整、市場產品的研發和相關產品的推廣。但不同的是，我們的出發點都不太一樣，比如說第一位嘉賓提到過數據分為大顆粒和小顆粒。回歸到我今天分享的主題上——在這個時代，如何用一些最新的技術將所有數據小型化，做到更有利於單個群體應用的實例。

通過新技術，讓消費者的產品體驗從被動接收轉變為主動體驗

一些嘉賓都提到過消費升級，在這個消費升級的時代，產生出了一個很火熱的「新零售」的概念。但是大家都是怎麼去理解新零售乃至消費升級的，肯定觀點各異。從我的角度來講，我覺得所有的重點都來自於一點，就是「新人類」全新痛點的出現。

現在的消費者的使用產品以及購買產品的理念完全大變樣了，相對於純粹的觀看，他們更注重對整個產品的體驗。他們希望成為小眾群體中的一個，而不希望成為大浪潮中的小小分子，這就是導致原有的暢銷產品可口可樂這幾年的銷售量嚴重下滑的原因。市面上大量的針對於小眾群體的產品出現了，比如茶派、樂純酸奶以及小藍瓶的咖啡。而每個小群體對於體驗的訴求又是非常重的。我們的問題就來了，如何在這樣一個需求紛雜的時代去獲取到消費者真正想要體驗的內容以及我們如何精準地把我們想要傳達的信息傳達給他們。我認為這個時候正是應用最新技術的時間節點。

目前三種最火的技術是VR、AR、AI，同樣這也是目前比較成熟以及應用落地比較多的三種技術，他們有相同的地方也有區別的地方，核心來講無非是視覺技術的提升、數據更迭運算的提升以及產生結果的提升。它們已經滲透到了很多行業中，比如營銷、手機、遊戲、電商等等，使得這些行業的體驗小眾化了，這是我這幾年以來感受比較多的，整理出來跟大家做下分享，主要有兩個部分：

一個是從被動接受變為主動體驗。從數字營銷出現開始，我們絕大多數信息的獲取都來自於一塊屏幕，無論是一塊電視屏還是手機屏，我們被動接收著信息。我是以一個上帝視角去觀看它，我們沒有任何的互動，即使有所謂的內容互動、內容營銷，也僅限於通過平面的內容去展示給我，這樣的接觸要抵達我的內心，難度係數是很高的，所以內容營銷這幾年真正能夠深入人心的case真的不太多。但是隨著新技術的出現導致整個交互流程產生了變化，我們的身體與內容能夠進行真實的交互，這使我在體驗所有內容的時候，從一個被動體驗者變為了一個主動感受者，這會使原來很難做的一些事情變成容易，比如說情感的傳導、荷爾蒙的誘發等等。

第二點是我認為很有意思的一點，是媒介的變化。目前整個互聯網時代，媒體渠道和路徑已經非常成熟了，但是隨著終端設備的逐漸變革，如果未來時代發展如我們設想一樣，所有的眼鏡設備漸漸替代手機這個設備，最大的改變在於所有的媒介投放、數據獲取甚至是分析的平台都會發生變革性的變化，比如大哥大剛出現的時候，大家也沒有意識到人類時代會被變得這麼徹底。我們現在處於一個新的視覺技術的「大哥大時代」，我們可以暢想一下五年甚至是十年以後，在數據獲取以及產品體驗上會如何發展。

通過新技術，實現從群體用戶畫像向個體用戶畫像的轉變

目前的新技術還處在相對不那麼成熟的階段，梳理一下我認為可以產生價值的地方，還是像剛才一樣著重提其中的兩點：

第一點是精準數據。我希望憑藉一個case能夠獲取到3千萬人或者5千萬人的數據，但是剛才也有嘉賓提到這個數據不夠細，無法落實到一個人，大數據更多的是對於整個群體的判斷。我們剛才也提到隨著整個交互方式的變化以及體驗內容的變化，導致我們可以收集的信息層面增加了很多，比如肢體的數據、眼睛的數據、生理的數據等等，也就是說我們可以通過更精準的數據判斷這個消費者的真實喜好，描繪更清晰的用戶畫像。

第二點我要強調的是銷售轉化，還是基於剛才講的，交互方式的改變，被動觀看者一旦變成了其中的一分子，就會以主動的形態去觀看和體驗一個內容，他所有的情緒傳達都會變得很容易。這種情況一旦實現，我們一直追求的內容營銷就能成為現實，通過內容去觸達消費者形成衝動消費。我們之前也有過相應的case，通過一個很低的體驗量就能獲取同比的相當高的銷售轉化，也就是我們之前做傳統營銷的時候比較難去完成的一點。

另外，一旦消費者變成主動觀察者，我們品牌的理念、品牌想要表達的信息，就很容易傳達到對方的心裡。他整個的產品體驗都會變得主觀能動，他能夠身臨其境地感受到你想說的事情，你想做的事情和你想要呈現給他的體驗環境，他已經不再是用一個上帝視角去觀看的消費者了，他就是我們的夥伴，我們的同事，我們的朋友。這樣我們的品牌理念、產品理念，我們所有想要表達的信息都會更加容易地去傳達給我們的消費者，而不是通過大量的信息轟炸被動地塞到他的腦子裡讓他記住這個品牌。

借一個最近比較火的電影《頭號玩家》來說，影片講的是一個VR的時代，《頭號玩家》里強調了VR技術的獨有特性，能夠讓尚未發生的事情出現，所有沒有見過的東西，無論是一個產品，還是一個世界，還是一個真正的場景，都能通過這幾項技術進行數字重現。也就是我們可以在事情未發生之前就能完成我們的一些訴求，比如說測試、調研，各種體驗，就像玩遊戲一樣，我在最終結果成功之前，我有很多條命去嘗試，去獲取想要的信息，去調整，去改變，最後可能玩了100遍，我消耗了99條命之後，我在第100次嘗試產生了一個基於各方面都更加合理的產品。所有的新品測試、用戶調研，所有的產品設計，都可以提前用數字化的手段去體現，大量的成本被降低，大量的時間被節約，最關鍵的一點就是我們突然間有了很多條命可以讓我們重複嘗試一些原來無法嘗試的事情。

VR營銷的成功應用案例，消費者邊體驗邊買

寶潔在中國的第一次VR的營銷嘗試是由我來帶著團隊操作的，我們當時給兩個代言人——楊洋和迪麗熱巴分別做了VR體驗中的內容，他們分別在其中扮演迪麗熱巴的男朋友和楊洋的女朋友。下面的一些數據，我就不重複了，但是有一個數據很有意思，因為本身VR設備現在並不多，所以整個video的體驗數量其實都不到百萬。為什麼這麼篤定呢，因為現在VR無法被造假，所有的觀看量和體驗量都是真實的，無法被刷數據，其實我也想在淘寶找刷VR數據的廠商，但是我一直找不到。這不到百萬的體驗數據最終卻完成了近千萬的銷售額，為什麼呢？一個是頭一次真正跟我的愛豆進行私密空間的一對一的交互，他會給我求婚，給我做飯吃，給我擁抱、親我，在我面前跳舞，作為我個人那要賺多少錢才能讓迪麗熱巴在我面前跳一隻舞呢？但是在技術的應用下就可以很簡單的達成。而我們的女性消費者又需要買多少品牌的產品才能讓楊洋在你面前跪下向你求婚呢，只要68塊錢。我們最終用不到百萬的點擊量就完成了近千萬的銷售額，其實這就是消費者從一個被動體驗變成主動接受以後達成的效果。消費者不再是邊看邊買了，而是邊體驗邊買了。

還有一個case是京東在國內做的第一次的VR營銷，也是和我們的團隊去完成的。這次的客戶是LG，使用的IP是《鬼怪》，這也是前陣子很火的一個劇了。我們當時整個team去韓國還原了鬼怪的所有的經典場景，把所有的故事植入，這些就不細談了。同樣也有一個很有意思的數據，這一版的實際觀看量還不如上一版，最終只投放了兩個小時，只有十幾萬的觀看量，但最終也完成了幾百萬的銷售額的轉化，甚至直接讓LG其中的一款產品在中國區銷售一空，客戶不得不從他們的韓國區調了產品去銷售。我們都沒有想到一個在傳統領域這麼低的點擊量和體驗數字竟然可以達成這麼高的銷售額，這也算印證了我之前的理念，我認為在這種全新的主動交互的形態之下，消費者的被轉化和衝動消費的機會都比原來高了很多。

下面這個case更有意思，這個是我們與聯合麗華的奧妙產品進行的一次合作，我們用VR這種技術去還原一個消費者的使用場景，包括它在商超里如何購買，在超市裡如何選擇，在家裡如何使用洗衣液，以及如何選擇一個洗衣液的品牌等等。我們除了設置一些環境以及調研環節以外，我們還同步收集了消費者的生理數據，包括動作、眼睛、手勢、心率、腦波等等，收集這些去干一件什麼樣的事情呢？我們最終推出了WMinsight SYSTEM，無論是做營銷還是做調研，它能夠判斷消費者跟你說的話以及他最終的選擇是否真實，是否發自內心以及判斷他的情緒等等。

消費升級時代，市場更需要小眾化的產品

還有一個最簡單的例子，比如說我們要做各種TVC的測試，我們讓消費者看不同的TVC或者是不同產品的包裝形態。如果這時候你可以記錄生理數據，比如說90%在看到紅色的時候，他的生理是非常happy的，從數據顯示如果只有30%的人是選擇綠色，但是選擇綠色產品的人的調研者裡面有100%都是很高興的，而選擇另外一種顏色的70%的人是暴躁的情緒屬性，沒有任何衝動消費的慾望，甚至不太喜歡看到這種包裝或產品設計的形態。而這些是大數據無法做到的。本身數據有兩種形態，一種是描述個人，你的眼睛看在哪裡、動作是怎樣的、情緒變化是怎樣的，你的腦電波、生理、心跳、體溫，看到不同產品是怎樣的，這些是描述一個細微個體能夠做到的數據；另外一種心態就是京東、淘寶最常強調的我有幾十億、幾百億這種大的數據模塊。

我為什麼著重提上一段這個觀點呢？回到我們今天的主題，在目前的消費升級的時代，其實你創造一個面向十億人的產品的成功率或者是所謂的投資回報率遠遠低於你在中國去滿足一千萬消費者市場的投入回報率和銷售額，比如說現在新的咖啡、新的健康飲料、新的運動飲料等等，目標已經不是像可口可樂那樣面向全國乃至全球的消費者了，而它們只是面對可能是一千萬、三千萬最多五千萬的消費者，消費群體足夠小眾、黏度足夠高，他們的用戶畫像足夠明顯，我們去滿足他們的訴求更容易。在所謂的消費升級和新零售的時代，我覺得市場需要一些小眾化的產品，這是更多全新人類的消費理念下想要消費的產品。這是我今天想跟各位重點分享的信息。

Q&A

提問：我跟很多的大數據公司接觸過，我發現有一個問題是大家都會用很多的新的技術去嘗試研究和洞察消費者心理，很多大數據公司技術也很成熟，但是我發現缺少一些在res和insi方面的專家，能夠去幫助企業去應用的insight，也就是把同樣的一套數據解讀給不同的人時解讀出的結果也是不一樣的，所以我想知道貴公司在這方面是怎麼樣的？

庄繼順：感謝你的提問，我認為您這個問題問得非常專業，而且非常關鍵的一點，因為現在我們獲取數據的手段多種多樣，所有的科技手段都在發展，但實際上最終還要還原到由誰判斷這個數據，來分析出對應的理念是否是符合這個數據真正所要傳達的信息，同時由於目前數據的多樣化，不同終端來到的數據導致分析數據的人其實目前也比較複雜，包括傳統的數據分析師、模型分析師，再到現在的一些心理專家，各種各樣的用戶體驗師都在這個領域中去嘗試。我必須承認以及必須告訴您的一點，目前生理數據的強項在於它無法被造假。但是有一點確實像您講的，生理數據目前是有一定的風險，在於我們無法完全判斷消費者的這種情緒，就比如說看到誰很興奮，看到誰很生氣，是否會來自於第三者的影響，比如說我無法判斷消費者是否有這個心理陰影，或者是他上一周是否有經歷過讓他不開心的事情，或者我上周跟我女友吵架了，然後他吵架的時候穿的黃色衣服，所以我這周特別不喜歡黃色，這是我們目前數據無法判斷和獲取的，所以目前生理數據儘管無法被造假，但是最終判斷的時候還是有一定的幾率會出現這樣的問題，但是大數據本身有一個強項，如果數據基池足夠，這種相對的影響就會被縮到最小的層面。

提問：在FMCG這個市場裡面，技術手段變化得很快，你自己怎麼預見未來AR和VR技術會有多快能夠被新的技術替代？第二個是這個新的技術您覺得會是在什麼方向？

庄繼順：老實說很難回答這種問題，因為我最早接觸VR是2014年，算是全球第一款消費者產品出現的時候，再看2018年，VR本身出現的形態和落地的樣式，和剛出現的時候甚至是《頭號玩家》裡面出現的都不太一樣，我只能說每年很多人都很努力地在迭代、調整行業應用，我負責任地講我沒辦法判斷它未來存在的形態，我只能說下個階段，視聽交互已經漸漸Out，就是我們現在通過手機都是簡單的視聽交互，未來的交互一定是基於肢體或者是思維的互動型的交互，這種交互方式一定是未來十年、甚至是二十年、三十年的主流，至於是什麼樣的技術形態完成的，從負責任的角度來說，我不太想給您建議，因為我自己也不太有譜。

提問：我有兩個問題。一個是現在在腦科學的學術界和我們在做這種公司化或者是提供研究服務的企業界是有一場博弈的，在腦科學術界沒有任何一個腦科學家會相信存在一個低於64導的腦電儀，然後傳遞所謂消費者真實的想法，首先在除雜、除噪這個環節都不可能避免，所以我的第一個問題是您如何看待學術界可能根本不認同現在的做法。第二個問題是第一位女士提到的這個問題，對於我們快消企業來講，是否意味在這種背景下，我們得要同時需要提供一個傳統研究服務的供應商，再需要一個能夠有大數據基礎的大數據服務的供應商，同時再需要有一個提供VR技術的或者是神經營銷學為基礎技術的供應商，才能夠去滿足我們去進行消費洞察研究的需求？

庄繼順：好的，首先回答您的第一個問題，我是非常認同您的觀點的，如果我們單純從腦電波比如說六種信號去判斷一個消費者的內心洞察是很難的，所以在剛才的分享中我也有提到，我們用這種新的技術手段去刻畫用戶畫像的時候，其實有多種生理數據的，包括腦波的波動、心率、體溫的變化，心率是否夠快，以及眼睛看的位置以及動作，怎麼拿起一個東西，怎樣操作，我們用所有的生理數據去描述這個消費者內心的想法，單獨判斷是有一定的失准性的，所以單純從一個維度進行這個技術是無效的，多種技術複合去形成的一個完整的消費者的用戶畫像的描述，才是有價值的。

第二個問題，新的技術公司在不斷湧入，新的產品不斷的出現，在挑戰傳統公司這件事上，無論是數據收集還是應用的方法，目前整個態勢也是比較混亂的，雙方互相在diss，互相認為對方哪裡不好，但同時我們也認為對方哪裡好。就跟廣告營銷一樣，所有的媒介、營銷最終將化為整體，我們最終為整體或者品牌方提供有價值的服務，而在數據領域我認為一定也是這樣的，因為無論是從小眾，比如說1500人或者是5000人，以精準的用戶畫像去做一個描述，還是最終你通過2億或者5億的大數據去描述，工作都是要去做的。而最終是由幾家公司去提供這樣的服務，以及最終服務形態是什麼，我覺得會跟廣告行業殊途同歸，大家最終會被整合在一起。

【以上內容根據現場速記整理，未經發言嘉賓確認，僅供參考。】

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！