從關店2000家到市值1000億，安踏的營銷秘訣是什麼？

前兩天，有款限量版的球鞋在北美開售，場面十分火爆。光是看這陣勢，估計很難和國產品牌安踏聯想在一起，很多人都沒想到，短短几年，安踏就一躍成為國內最大的體育品牌，市值規模甚至達到全球第三。僅去年一年，就賣出了6000萬雙鞋，8000萬件衣服，擁有10000家門店。年初時，市值突破了1000億港幣，相當於6個李寧，11個特步和20個361°！

這個被我們忽視的品牌，是怎樣從逆境崛起，爬上了行業的巔峰？

走過?價格戰?的彎路

估計一提到安踏，很多人的印象都是「價格便宜」，甚至是「快要倒閉」。其實，這些負面的標籤和安踏本身的營銷策略有著很大的關係。

在選擇孔令輝為代言人的時候，安踏確實紅火了好一陣子。但在2011年，因為盲目擴張和大肆開店，大量積壓的商品賣不出去，為了節約成本，他們不得以開始關店，僅一年就關了600多家。然而，光是關店並沒有改變安踏的現狀，所以在關店的同時，他們還以很低的價格去庫存，甚至主動的放棄現有的市場，攻入中低端。

營銷大師菲利浦·科特勒曾經說過，「世界沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。」，不管我們怎麼分析，都無法否認「降價」對消費者的決策產生的影響，既然如此，為什麼又說安踏的降價是在走彎路？我們不妨來看看，他們選擇降價的動因是什麼。

就像前面所提到的，安踏一開始是因為大量積壓產品，成本過高，不得不選擇了這樣的銷售方法，也就是說，他們的本質和目的，都是為了清倉。當他們卯足勁兒去打價格戰的時候，估計沒有考慮到戰爭結束後品牌的落腳點。通過大清倉、大甩賣的方法去庫存，很容易讓人把品牌和不景氣聯繫在一起，這讓長久以來樹立品牌形象受到了巨大的損害，讓一個人人驕傲的「國產名牌」成功的變成了他人口中的「地攤貨」。好在安踏很快意識到了這一點，及時的改變了自己的營銷方向，成功將弱勢變成優勢。

?價格戰?到底怎麼打？

對他們來說，最重要的是改變消費者心中「中低端品牌」的印象，很多人對他們的營銷策略給出了解讀，例如多品牌戰略，升級產品形象，強化營銷手段或是藉助FILA的現有的市場影響等等，但這些終究只是錦上添花，沒有觸及到問題的實質。對於安踏來講，他們並沒有離開?價格戰?的戰場，只是改變了自己的打法。

需要強調的是，這裡所說的?價格戰?並不等同於?一味的降價?，而是一種結合了品牌形象和市場環境後綜合考慮出的定價策略。13年，他們續簽了凱文·加內特，推出KG4，有簽約了NBA新生代全明星控衛拉簡·隆多，推出了RR1，還續約了路易·斯科拉。這三位球星加入了安踏「實力無價」站隊，球鞋定價均為399。

這一舉動在體育迷聚集的網站上爭議頗多，畢竟之前那些NBA簽名款，都在1200-1800不等，從來沒有哪個品牌會像安踏這樣干，甚至有人預言，安踏這樣的做法是自掘墳墓，自己將鞋往廉價品類當中推。可爭議歸爭議，銷售數據卻很難騙人，一般來說，簽名款平均銷量是3~8萬，而安踏的這款球鞋，僅僅用了兩個季度，出貨量就達到了十萬雙。

看到這裡，估計有人的腦海中有兩個疑問，同樣都是低價策略，為什麼一開始會失敗？在消費升級的當下，為什麼「便宜貨」還能搶走那麼大的市場？

而這兩個問題的答案，其實就是安踏?價格戰?的主要策略。

1、降價手段比降價多少重要

一開始降價的時候目的是為了去庫存，所以降價策略普遍簡單粗暴，比如用紅色標籤甚至橫幅等工具，而這種降價方式，也在給消費者灌輸低價信息的同時，讓他們對品牌的印象變差，從而影響到購買之後的體驗。

但從「實力無價」系列球鞋開始，我們發現，安踏是通過與明星合作這種代言方法，來重塑品牌的內涵和球鞋的品質。比起同類球鞋也是一種降價，但卻在滿足消費者對球鞋品質的心理訴求時，也給消費者暗示了一個理念——安踏的品質從來沒有改變過。

反過來想，如果安踏通過與球星的合作來提升定價，其實就是在對過去定位甚至是品質的否定，這會讓他們失去很多消費者。

2、「非中產人群」更需要消費升級

不得不說，這兩年「消費升級」被神化了，成了傳統商家拼殺的最佳利器，為了滿足2億中產（《福布斯》和《瑞信財富報告》中稱）的消費需求，門店設計，消費體驗，產品包裝，甚至是品牌故事都要有亮點，產品的定價自然也就上去了。

可商家們紛紛跑去搶奪這2億中產們的市場時，我們會發現，迫切需要消費升級的人群，往往是那些中產以下的人，雖然收入不高，但也不至於窮困，就算生活苦逼，也不想過的太苦逼。這才是大眾消費者的本來狀態，再加上基礎龐大，所以反而能獲得更高的利潤（單品利潤*復購率）。

3、如何讓消費者感覺「便宜」≠「廉價」？

消費者的心裡本來就有一把稱，同樣的產品，國產的和國外的都有一個心理預期，消費者至今對國產球鞋的預期還是120-300元，他們也明白，很多高端產品賣的是品牌溢價，但如果定價低於平均水平，就很容易造成「廉價」的印象，所以安踏的定價策略是，在區間以內選擇稍高值，特別款高於預期但尚能承受。

在價格親民的同時，他們還與球星簽約，與冬運會達成戰略合作夥伴，與眾多企業跨界營銷，這一系列營銷組合拳都是為了提升品牌的調性，當消費者感覺能花更少的錢買到更有調性的生活標籤時，他們的產品自然也就和廉價產品區分開了。

優秀的?價格戰?，從來不只是降價這麼簡單，無論選擇什麼樣的營銷方法，對大眾消費者的洞察依然是基礎。品牌精準又穩健的定位，才是深耕市場的前提。

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