本周為你提煉的4個文案技巧

最近一周都在研究推廣產品的軟文，總結了一些技巧，希望對你有幫助

1

如何增加消費者對你產品的信任

如果你的產品文案很有誘惑力，但銷量不高，很可能是消費者不相信你的宣傳

而增加產品信任，有一個基本大前提你需要特別關註：

人類大多都是懶惰的，用戶很少會通過研究產品，然後選擇相信你說的話是真的。大多時候用戶會選擇一些非常簡單容易輕鬆的方式來判斷你宣傳的真假

比如選擇一款理財APP，消費者會更傾向於用「XXX上市公司戰略投資」這條信息來判斷APP是否靠譜，而懶得通過研究這款理財軟體究竟把錢投在了哪裡

比如選擇一款精釀啤酒，消費者會更傾向於用 「大家都在喝」 這條信息來相信這款啤酒是好喝的，而不是通過研究它在生產時究竟用了什麼原料

再比如選擇一款沐浴液，消費者會更傾向於用「朋友用過，說體驗不錯」這條信息來相信這款沐浴液是好的，而不是通過研究它是如何被生產出來的

甚至在招聘人員的時候，招聘方都會更傾向於」985畢業，在一線互聯網公司工作過」 這類信息來判斷人員是否靠譜

總而言之，千萬不要期望消費者認認真真研究了你的產品做工，用料，生產過程等等，然後選擇購買了你的產品

基本上關於獲取消費者的信任，你可以大概記住兩點：、

1. 當別人說用著好時，他們相信產品就是好的

2. 當權威說用著好時，他們相信這產品就是好的

想想當你推薦一款產品（比如電動牙刷）給你的同事時，他問你的第一個問題是什麼？

「你覺得這產品用起來怎麼樣？」

他可沒問 」這款牙刷的刷毛是什麼做的」

例如我看到一篇推文是推薦一款電動牙刷

他並沒有詳細介紹它的做工和用料讓你相信這款電動牙刷的功效

（相信我，就是寫了也沒人願意讀，很少人會在刷朋友圈時關心一款電動牙刷是如何被生產出來的？）

這篇推文為了讓讀者相信電動牙刷的效果，寫上了「同事內側使用體驗」，比如：

1. 用了幾周，覺得牙齒好像白了一點點，不知道是不是心理作用

2. 別的不敢說，牙齦出血的情況已經很久沒出現了

3. 別的不說了，我給老公和爸媽都買了

當然，這不意味著你放棄描述產品的做工和用料

這些信息需要被寫上，但它們的作用並非是獲得信任，而是用來支撐產品高價格，或者是用來解釋為什麼這款產品體驗這麼好

我認為每個寫長推文的人都應該著力去撰寫產品使用體驗，因為三個理由：

1. 它更容易被用戶感知到，也就更容易喚起慾望

2. 它更容易獲取信任

3. 它更耐讀，跳出率更低

2

如何利用「渴望自我」激發消費者對產品的慾望

什麼叫」渴望的自我」？

比如大部分人渴望被尊重，渴望獲得異性的青睞，渴望獲得性感的身材，渴望獲得尊貴的地位

他們購買商品，不是為了商品本身，而是為了獲得這些「渴望的自我」

就像一句話說的那樣 「消費者購買打孔機時，不是為了買機器，而是為了買牆上的孔」

購買緊身牛仔褲的人要的並不是一條牛仔褲，而是為了吸引異性的注意和青睞

這就是為什麼廣告中你往往看不到對牛仔褲的介紹，而通篇都是一個穿著牛仔褲的傢伙，身邊簇擁著性感的姑娘

廣告在暗示你，購買緊身牛仔褲，你就能得到「渴望的自我」——異性的青睞

同樣的道理，在凌仕沐浴液的廣告中，大部分時間都在暗示你使用之後，獲得了異性青睞，而非向你介紹沐浴液的成分

實際這個方法非常簡單，只要找到一個消費者的渴望自我，然後暗示產品與之相關就可以了

這些渴望自我，可以是： 經濟成功、尊貴地位、性、智慧、身體魅力

然後找到暗示經濟成功，尊貴地位，性，智慧，身體魅力的符號

好吧，如果再簡化一些，名人也可以成為符號，所以你或者可以直接在文案上做一些填空題：

XXX(具備渴望形象的名人) 也在用的XXX （你的產品）

李小龍訓練時都在用的健身器械；

黃曉明與Angelababy婚禮上都在用的高檔信紙；

五百強總裁都在請的演講教練；

競技天王Sky都在用的遊戲鍵盤；

假如找不到這樣的名人，那就先試著聯繫當地的名人，然後向他們提供免費服務

或者仔細看一下你手頭產品的資料，是不是有哪位名人已經使用過了？

LV曾經把這一招用到了極致，在一條廣告中，戈爾巴喬夫身處上世紀90年代，手邊就是LV旅行包

消費者購買產品並不是產品本身，他們更想通過產品想讓自己「感覺良好」，通過使用這個產品，我就像（某個階層，某類人群）一樣了

3

如何使用恐懼訴求激發消費者的慾望

方法之一： 讀者認同的事實 + 容易被對方感知到的嚴重後果

舉個例子，一個賣除菌噴劑的廣告是這樣寫的：

家裡的地板並不幹凈，上面有很多細菌。當孩子在廚房的地板上爬來爬去，把地上的玩具塞進嘴裡時，他很有可能被細菌感染！（地板並不幹凈，是我們經常掛在嘴邊的事實；不幹凈的地板上會有很多細菌，也是大家認同的事實；而孩子經常會撿起東西往嘴裡塞，也是經常觀察到的事實）

接下來引入容易被對方感知的後果了：

別以為這是「小事」，你知道嗎，那些吞進嘴裡的細菌有可能導致形形色色的疾病，包括從腳廯到腹瀉，從普通的感冒到流感，腦膜炎，肺炎，鼻竇炎、各種皮膚病、鏈球菌性咽喉炎、肺結核、尿道感染以及其他許許多多的疾病

其實很多恐懼訴求不起作用的原因，是因為描述的嚴重結果可感知性太差了，而讓對方感到恐懼，往往是因為他大腦中有了一幅具體的畫面，所以你需要用一些詞幫助他構建這幅畫面

比如賣一款除蟎儀，不及格的恐懼訴求會這樣寫：

「用過兩年的枕頭，上面會布滿蟎蟲，如果不及時清理，會引發過敏癥狀」

但你的文案必須幫助他大腦中構建一幅畫面，所以你可以這麼寫：

「用過兩年的枕頭，10%的重量都是那些死去的蟎蟲以及它們的排泄物。這意味著每天晚上你都相當於睡在一個蟎蟲「廁所」的地方，被他們活著和死去的身體，以及排泄物所覆蓋。 」

（ps，無意冒犯，但我用過除蟎儀之後，過敏癥狀的確消失了）

我們學了如何激發消費者的慾望，如何獲取他的信任，但真正落筆開始寫軟文時，我們首先面臨的問題往往是：

4

如何撰寫軟文的開頭

開頭的一段文字的目的非常簡單，就是引起用戶的興趣，讓他接著向下讀

尤其在微信內，用戶幾乎是處於隨意瀏覽的狀態

這也就決定了，你不可能在文章開始的時候，就推銷你的產品

這就好像是你走在路上，旁邊忽然跳出來一個讓你辦健身卡的銷售員

你會做什麼呢——大多時候會擺擺手走開

所以為了引起他的興趣，撰寫開頭至少兩個重要的竅門

一、開頭撰寫的內容要讓人感覺到，這是一個」故事的開頭」

這裡包含一個重要的技巧就是——你必須給讀者具體的事實，例如第七個年頭，某個周六的早晨，這樣才能讓人感覺像是一個故事的開頭

舉個例子：

同樣是寫一個男性創業者去開發一款女性高檔衛生巾

不及格的開頭方式往往就成了這樣：

他辭職創業，選擇去一款女性衛生巾

但如果你加上非常具體的事實，就可以寫成這樣：

「在做高管的第七個年頭，他辭去年薪80萬的高管工作，開始做一款女性衛生巾

決定他做這件事的，是某個周六早晨和女友的一次聊天」

再舉個例子：

「三年前，李克的妻子被診斷患有乳腺癌」

檢查報告顯示，這是他的妻子常年佩戴的文胸所致」

（餘下內容省略，此處李克只是我故事中的化名；）

你會發現，當你讀到開頭的第一句話——「三年前，李克的妻子被診斷患有乳腺癌晚期」

你就會產生一個疑問：「這件事接下來怎麼樣了？為什麼會得乳腺癌？」

第一句被故意設置成了「一個故事的開頭」，你就往往就會好奇這件事後面發生了什麼，自然而然文章就會抓著他的注意力，讓他繼續向下讀

而第二句話：「這是他的妻子常年佩戴的文胸所致」

實際上回答了第一句話的疑問，但又引起了你新的好奇——為啥她佩戴的文胸會致癌？

於是你又會接著向下讀

（此處不向下敘述）

實際上那些你一口氣讀完的推文，往往在行文上遵循下面這條規律：

引出好奇——給出解答——再次引出好奇——給出解答

舉個例子，這是一家寵物美容院攻擊競爭對手時使用的長文案：

你的小狗有可能成為美容套索的下一個受害者！

（開篇引出好奇——什麼是套索？我那麼在意的小狗，為什麼會成為套索的受害者？）

這種美容套索原本是給小狗洗澡或剪毛時用來固定它的裝置。（給出你關於套索的解答），但也有可能像劊子手一樣害死你的小狗（又一次故意引出你的好奇，好讓你繼續向下讀）

你的小狗在被套索套住時，如果它沒有踏出桌子邊緣，那麼就會非常安全。 但小狗只要踏錯一步，就會被套索扭斷脖子！（再一次給出解答，並讓你開始尋求替代方案）

二、另一個撰寫軟文開頭的竅門是——直接採用拋問題的方式

斑馬精釀啤酒時，開篇第一句話就是拋給讀者一個小問題：

「你平時喝什麼啤酒？」

接著作者順著這句話，引入了精釀啤酒的概念

文案大師休格曼在他的文案中，有時甚至將副標題直接寫成了一個問題

比如他為一種應急脫水食物寫文案時，副標題就是一個拋向讀者的問題

「We have all experienced the fuel shortage

and most of us were unprepared

Will you be prepared for the food shortage? 」

「我們都經歷了石油危機，大部分人沒做任何準備，你會為食品危機做準備嗎？」

（當時美國正處於石油危機中）

總結：

如何獲得消費者信任——重要的技巧不是介紹產品的成分和生產過程，而是詳細的使用體驗

如何通過渴望自我勾起消費者的慾望——把你的產品與某個暗示經濟成功，尊貴地位的符號綁定，你可以通過記下那個文案填空題來記住這個套路

如何通過恐懼訴求勾起消費者的慾望——重要的技巧是讓文案幫助消費者構建一幅畫面

如何具體的撰寫軟文的第一段——故事開頭或是直接拋出一個疑問

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