電競直播行業典型商業模式梳理以及未來發展趨勢分析

一、行業發展階段

近年來電子競技以其高度的趣味性和完美的競技性贏得大眾青睞，成為時下最火爆的體育休閑項目。根據Frost＆Sullivan報告，2015年中國電子競技收入58億美元，2017年達到116億美元，年均複合增長率40.6%，預計未來5年電競市場年均複合增長率將維持在23%左右，2022年電競收入將高達326億美元。在電子競技高速發展的道路上，電競賽事與內容推廣一直相伴相生。和傳統體育節目製作一樣，擁有競技血統的電子競技天生需要內容推廣的幫助。直播平台以其實時互動的形式、超高的覆蓋率、扁平化的製作模式從眾多媒體形式中脫穎而出，成為電子競技新的媒體出口渠道。大批電競粉絲湧入直播平台，觀看直播比賽，與主播、廣大粉絲一起分享賽事，這極大地提高了直播平台的用戶數量。2017年國內直播平台平均MAU為2.79億，預計2022年將達到5.18億。與遊戲直播用戶相對應，中國遊戲直播收入從2015年的1億美元增長至2017年的12億美元，3年平均複合增長率132.7%。預計未來5年國內遊戲直播行業將繼續保持強勢增長，2022年達到49億美元，電競直播行業處於黃金髮展期。

整體來看，市場規模、用戶數量、技術水平的提升，都顯示國內電競直播行業行駛在高速發展的通道中。

（一）虎牙直播模式

虎牙直播成立於2014年，是國內領先的遊戲直播平台。從最開始作為YY遊戲部門，到後來獨立運營，再到後來積極創新轉型，並通過戰略協議引入資本，結合平台的技術和流量優勢，打造出涵蓋娛樂、綜藝、教育、戶外、體育等多種直播內容的綜合娛樂平台。公司於2018年4月10日向美國證監會SEC正式提交上市申請，擬募集資金2億美金。

平台直播業務方面，豐富的內容使觀眾的多元化一站式需求得到滿足，觀眾的粘性和留存率不斷提高。數據顯示，公司2017年平均MAU為8340萬，同比增長30.1%，其中第四季度平均MAU為8，670萬，同比增長17.2%；第四季度的平均移動MAU為3，880萬，同比增長47.6%。2017年平台用戶在移動應用上消耗的平均時長高達98分鐘，同比增長7.69%。豐富的內容促進直播收入保持高速增長的態勢。

首先，虎牙致力於打造國內最大的遊戲主播資源庫

在開放的直播互動平台里，主播是平台中最受關注的資源，其在背後支持的粉絲群體所帶來的粉絲經濟是平台賴以生存的保證。虎牙平台不遺餘力引進主播，2015年公司簽約娛樂圈明星陳赫入駐，隨後邀請楊穎、林更新首秀。公司同時簽約超人氣的主播與戰隊，例如國民電競女神Miss、超人氣號召力主播董小颯、韋神，KPL超級明星AG戰隊、GK戰隊和YTG戰隊等。豐富的主播資源不斷為平台注入新鮮血液，其創造的豐富內容增強了用戶的沉浸感和付費用戶轉化比例。

此外，虎牙與藝人經紀建立了密切的合作關係，保證其人才庫能夠持續獲取新鮮血液

直播社交模式固然具有較強的吸引粉絲能力，但在粉絲以次方數量級增長的同時，內容製作質量的缺失也將嚴重粉絲的沉澱比例。當紅主播如何挽留粉絲一直是各大直播平台亟待解決的問題。由於電競的娛樂屬性較傳統體育要來的更強，電競主播或職業選手的泛娛樂潛力還未被完全挖掘，一些職業選手遊戲操作能力很強但是欠缺表達能力，缺少社交趣味性，一些主播娛樂能力很強但是遊戲操作能力欠缺，加之主播自身缺乏合約和法律意識，在與平台類公司簽約或參與商業活動時難免存在一些問題，這一系列的因素促使藝人經紀行業的興起。虎牙平台瞄準這一趨勢，與國內的藝人經紀平台保持高度密切合作。根據Frost＆Sullivan報告，截至2017年12月31日，虎牙擁有中國最大的藝人經紀網路。藝人經紀公司以其高度的專業性對主播進行培訓、宣傳、公關等包裝，使虎牙平台能在節省費用的同時獲得優質的主播資源。

（二）獅吼直播模式

獅吼直播是專註於移動遊戲的直播平台——通過移動端產品一鍵開播的特點，獅吼打出「每一個人都是手游主播」的口號。相較於其他遊戲直播平台，獅吼更關注UGC主播內容生態環境，旨在提供長尾內容的同時為用戶打造舒適的直播環境，向普通主播提供大主播的成長通道。由於獅吼的運營特色與內容特徵，吸引了大量用戶選擇來獅吼成為主播，豐富了平台生態。

為了加強在手游直播領域的競爭力，獅吼直播日前斥資了2000萬簽約多位《王者榮耀》超人氣主播，包括王者榮耀職業聯賽KPL勁旅SC戰隊、KPL預選賽第一名JC戰隊、KPL超人氣戰隊Sviper的前隊員零度、啟啟及新晉隊員傑斯等。同時續約了KPL官方解說九天、新晉解說老軍醫等，加一起構成超級強大的王者榮耀超人氣陣容。可以說，目前《王者榮耀》的頭部明星主播有相當數量都聚集在獅吼直播平台，而這也是獅吼直播為目標成為手機遊戲第一直播平台的重要動作之一。

直播平台的競爭在當下愈發的白熱化，在已經成熟的市場中，新晉力量的追趕顯的極為吃力。但是，做細分市場的精細化運營卻為新晉平台提供了更多的可能性。獅吼直播並不以鬥魚、虎牙等為追趕目標，它想做的是在手游直播領域的領頭羊，藉助移動電競的崛起，依靠公司多年的手游媒體積累服務於四億的手游用戶，從而比端游直播平台擁有更加廣闊的增量市場。最起碼，希望當下讓用戶想看《王者榮耀》，就上獅吼直播。圍繞《王者榮耀》的多檔自製綜藝節目也將於近期上線。

（三）觸手直播模式

2015年7月上線的觸手直播是中國首批專註手游垂直領域、以用戶體驗為核心的移動遊戲直播平台。觸手直播的用戶以青少年為主。在提升用戶體驗上，觸手提供主播「帶飛」等服務以拉進主播與用戶的距離；而為了進一步完善用戶體驗，推出了IM和連麥工具，以期形成用戶閉環。

（四）龍珠直播模式

龍珠直播成立於2015年，於2016年年底由蘇寧文創全資收購成為旗下子公司。龍珠在直播運營方面：1）從頂級世界戰隊到中小主播，自主培養內容梯隊；2）從電競產業上游的優質內容製作，到下游聯動蘇寧的線上線下資源，強化電競產業鏈覆蓋；3）發力體育板塊，依託頂級賽事版權優勢，進一步提升用戶粘性，拓展用戶群。

（一）投資情況匯總

（二）投資情況分析

從電競直播領域整體投融資來看，根據數據統計，截止2017年12月該領域發生投融資事件10起，該板塊投融資較為活躍。

從融資階段來看，該領域大部分企業仍處於初創期，投資輪次主要處於A輪融資，大部分企業處於由初創到擴張的過渡期，該期間企業在原有業務的基礎上，需要擴展業務範圍，持續細分產品，增加原創內容投入，該期間資金需求量較大。

建議銀行業關注具有資金實力、簽約高熱度遊戲主播的直播平台公司，從目前統計數據來看，可以適度關注鬥魚直播以及熊貓直播，同時，對於大型創投投資的高成長性標的也應該予以適度關注，比如虎牙直播。

電競直播平台發展趨勢總體來看，遊戲直播平台的競爭已經進入了下半場，市場已經趨於相對冷靜。另一方面，隨著直播平台的盈利需求變強，正在以各種手段開源節流。預計隨著直播平台盈利需求的增強，未來平台將會推出大量的會員增值服務，如提供無廣告、高畫質直播等。

（一）平台發展趨勢：向移動端發展，移動端已成為直播平台必爭之地

隨著以觸手、獅吼為代表的新興移動遊戲直播平台加入市場，遊戲直播行業進入了移化時代。這些平台充分發揮自身優勢，切入移動遊戲直播的垂直市場，在遊戲直播市場上實現後來追上。與此同時，各個遊戲直播平台迅速完善移動端體驗開始搶奪移動遊戲直播內容。正如當年的端游主播大戰一般，手游主播大戰再次爆發，只不過這次進度快了很多。

（二）內容提供商趨勢：賽事與泛娛樂綜藝並重直播與點播雙平台輸出

PGC內容已經成為了遊戲直播平台泛娛樂內容的重要組成部分，其中大型電競賽事與泛娛樂綜藝這兩項是直播平台最為重要的直播內容。而內容提供商也在順應趨勢，不斷提升製作能力推出各類大型節目與賽事。在此基礎上，內容製作商向直播平台與視頻點播平台同時輸出內容，提升內容曝光率與贊助品牌的價值。

（三）主播趨勢：主播門檻迅速升高拓展內容保持熱度

主播輕易獲得豐厚薪資的時代已經過去。隨著直播平台愈發注重營收，只有表現突出的新主播才能獲得簽約。另一方面，平台也在提高已簽約主播的禮物要求，無法達到的簽約主播也將被平台所清理。面對這種情況，主播們在不斷挖掘新興直播內容，如更具有觀賞性的新興遊戲。部分主播甚至加入了經紀公司，由其策劃各類事件以提升自己的人氣。

（四）用戶趨勢：迅速轉移至移動端，移動電競觀看內容大幅增加

目前移動端已經成為用戶觀看直播的最主要渠道，總計超過60%的用戶首選移動設備觀看直播；預計隨著移動化進程進一步發展，這次。而在內容方面，手游電競內容的佔比迅速提升，僅次於端游電競內容。另一方面，主機遊戲正在吸引更多直播用戶，儘管在最常看的直播內容佔比較小，但在用戶常看內容中佔比達到了34.4%，名列前茅。

（五）平台內容趨勢：平台爭奪KPL電競戰隊，移動電競炙手可熱

2017年移動電競市場爆發提升相關戰隊在遊戲直播市場上的熱度。目前KPL參賽戰隊均被各直播平台簽下，其中觸手與獅吼是以移動遊戲直播為主的新興直播平台，各自簽約三個戰隊。而熊貓直播則舉簽約了第二屆KPL冠軍QGHappy戰隊。

趨勢一：新興端游火爆直播平台，創新玩法吸引直播用戶

隨著網路遊戲類型的不斷演進以及直播平台對於遊戲的影響力的擴張，新型網路遊戲不斷出現並且風靡各大直播平台。相較於傳統的競技類遊戲，這類新型遊戲在直播效果上達到了一個新的高度，具有極強的觀賞性。其中，《H1Z1》、《黎明殺機》與《絕地求生》是其中表現突出的三款產品，受到遊戲直播用戶的熱捧並促使大量主播玩相關遊戲。

趨勢二：大量PGC節目登陸平台，無主IP遊戲節目受到熱捧

2017年遊戲直播平台進入了PGC內容時代，平台推出了各具特色的直播節目，包括綜藝、脫口秀以及火熱的「狼人殺」等節目。各類自製節目中紛紛引入簽約平台中廣受歡迎的頭部主播，在增加關注度的同時也帶動了新主播的人氣。大量具備強社交屬性的新遊戲主題節目受到直播平台的青睞和重視。

（六）直播內容傳播路徑：平台產出網路模因具有高傳播力

由於直播平台具有高交互性特徵，用戶與主播互動共同參到直播內容創作環節。因此，能夠產出大量極具傳播力的互聯網模因（meme，含義覆蓋各種梗與口僻）並且迅速擴散。一旦品牌以合理、正面的方式植入到模因中，能夠得到極廣的傳播率——TI6賽事期間的「一起哈啤」是品牌植入模因的典型案例之一。

隨著直播平台的營銷價值逐漸被挖掘，各個品牌開始在各個平台上進行各類營銷。2016年TI6賽事期間哈爾濱啤酒贊助了LGD俱樂部，並且與鬥魚直播合作發起一系列賽事相關的營銷活動。由於LGD戰隊極具話題性且取得一定成績，「一起哈啤」在當時迅速傳播成為觀賽用戶的口頭禪，並且有大量衍生內容如惡搞表情出現進一步推進傳播效果。整個賽事期間「哈啤」搜索指數呈直線上升，得到了較好的推廣效果。而哈爾濱啤酒也決定於2017年TI7賽事期間繼續贊助複數俱樂部。

（七）直播內容營銷發展趨勢：從主播電商走向品牌宣傳

早起直播平台尚未有完整的品牌營銷方案，多數是由主播在平台上自發宣傳電商實現粉絲變現為主。隨著遊戲直播平台的日益發展以及相關內容的社會認同度逐漸提高，品牌商開始針對直播平台打造完整的營銷方案，聯動平台、賽事內容、主播以及電商，實現完整的DigitalPlan（數字營銷策劃）。