小米6X正式發布，雷軍說：「幾乎相同的配置，幾乎一半的價錢」

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小米要和 OV 競爭線下市場，用「硬體利潤率不高於5%」這個武器。

文 | 韓洪剛

在出貨量不高的 MIX 系列之後，小米終於推出了它的第二款全面屏手機，用來主攻它並不擅長的線下市場。

4 月 25 日，小米在武漢大學的新品發布會上，推出了它今年的第二款手機：小米 6X。

創始人兼CEO雷軍定義它是一款「感動人心，價格厚道」的產品。它在所有版本都使用了中高端配置的驍龍 660 處理器，支持人臉識別，分為 4G+64G、6G+64G 和 6G+128G 三個版本，價格分別為 1599 元、1799 元和 1999 元。

這是一款主打線下市場的手機，或者用小米的說法，是「為新零售準備的」。

小米在線下市場發展一直不順，不僅因為渠道建設需要時間，也因為線下產品始終沒能做好規劃。

小米先前發布 note 系列，一方面是想試水高端市場，一方面也想以可以讓經銷商得利的價格，爭奪線下份額。然而，小米 MIX 系列取代了 note 系列成為新的小米高端機型，而且，在市場變革的時候，小米 note 3 卻沒能及時跟進全面屏，定價又與小米 6 重合，這讓它在線上線下都處於尷尬的位置，發布後一個半月便宣布降價。

想要主打線下，卻因為要顧及線上產品需求而放不開手腳，這是小米 note 3 失敗的原因。

在小米 6X 上，也能發現類似的矛盾之處。

雷軍年初在內部信中立下目標，想要小米在兩年半里重回國內第一，線下是必須爭奪的戰場，而要在線下作戰，Oppo和Vivo 無疑是最大的對手。發布會上，OV 兩家的手機不斷被拿出來比對，說自己比它們薄，設計比它們好，拍照效果也更清晰細膩，而且價格還比它們便宜。

「幾乎相同的配置，幾乎一半的價錢。」這是雷軍對小米 6X 和 OV 旗艦機對比的總結。

OV 不僅是小米 6X 的直接對手，也是它的模仿對象。它的模仿體現在和 OV 同樣多變的配色上——小米 6X 提供了櫻花粉、赤焰紅、流沙金、冰川藍和曜石黑五種配色；體現在收腰設計上——小米稱之為「楊柳腰」；體現發布會近一半的時間都在介紹手機的拍照能力——大光圈，高像素，柔光燈，AI 場景識別，並且「海量分析女生自拍照」，還和日本攝影大師蜷川實花合作了濾鏡；也體現在吳亦凡代言和那句「前後兩千萬，拍人更美」的廣告語上——提到這句廣告語的時候，林斌自己也忍不住自嘲一番。

但它模仿的是去年的 OV。今年的 OV 已經更新了設計，都配置了類似iPhone X的劉海屏。

劉海屏原本是在現有工業能力下的妥協，但因為獨特的視覺特徵，在經 iPhone X 的「教育」後，已經被視作新的潮流，甚至是當前手機市場最大的賣點。

後來者貼身跟隨領先者，這是無數案例證明的行之有效的手段。小米 6X 跟隨 OV，不論產品還是營銷方式都更符合線下銷售規律。但它沒跟隨線下手機今年最大的賣點，難以成為線下決勝的撒手鐧。

林斌沒有說這一取捨選擇的理由，一個合理的推測是，小米要將配備劉海屏的小米 7 作為新一輪更新換代的起點，小米 6X 不能搶發，而且，小米大約也判斷，劉海屏並不是一個不會逆轉的趨勢。

線上線下產品線沒能分開，這導致小米在線下的競爭中一再成為遲到者。想要在線下市場與 OV 一較高下，小米不僅需要開設更多的零售店增加渠道，可能也需要一個新的品牌，重新規劃產品，塑造用戶認知。

這次發布會上，雷軍再次強調自己要做「感動人心，價格厚道」的產品，承諾小米綜合稅後凈利潤率不高於 5%，強化自己「性價比」和「為用戶著想」的形象。隨後，雷軍發布全員內部信，說明了自己的理由。

雷軍說，這一原則是小米未來的基石，小米也是全球第一家把硬體利潤限制在 5%的公司。

看起來，這是一項了不起的承諾。但這並非小米為服務用戶而壯士斷腕，而是因為小米並不依靠硬體賺錢，也不想把自己在上市時候還被認作是一家硬體公司，影響市值。

小米的硬體利潤從來都很低。根據最近曝光的小米 Pre-IPO 融資推介材料，2016 年，小米硬體綜合凈利潤率不過 2.8%，而 2017 年，小米的總體利潤預計為 75.82 億元，利潤率預計也只有 6%。

根據推介材料，2016 年，小米收入 21%來自於互聯網服務業務，但利潤率超過 40%。預計到 2019 年，小米互聯網服務業務的收入佔比將超過硬體收入。

在推介材料里，小米說自己的日均用戶使用時間為 5.2 小時，超過微信。這一比對方式顯然不合理，但也能看出，小米想要對標的不是蘋果，而是 BAT。

關於小米上市的估值，有 680 億美元、1000 美元和 2000 億美元三個說法，哪怕以 680 億美元來算，小米的市盈率約為 57 倍——蘋果的最新市盈率不到 18 倍，兩相對比，小米太貴了。

想要獲得足夠的市值，小米必須重新定義自己。在內部信里，雷軍說小米是「以手機、智能硬體和 IOT 平台為核心的互聯網公司」。言外之意是，不能用手機公司的估值方式來衡量小米，而要看看互聯網公司。

不過，小米的互聯網服務收入並非沒有瓶頸。互聯網服務的基礎依然是硬體帶來的用戶，但小米多數手機定位中低端，用戶沒有強大的付費能力。同時，小米依靠深度定製安卓系統來獲得收入的方式，在被寄予厚望的海外市場也可能受到限制，因為在那裡它要面臨谷歌的競爭。

硬體凈利潤率不超過 5%，這是雷軍對二級市場講的第一個故事，這樣的故事，隨著競爭環境變化，在未來只會更多。

小米 6X 將於 4 月 27 日 10 點在線上線下同時開售。

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