狐妖小紅娘牽手美年達，快消品牌為何迷上動漫形象？

作者|張家欣

編輯|李春暉

二次元IP的迷人之處，正在於其不僅可以完全符合理想，並且高度穩定。他雖然是虛擬的，卻戲裡戲外都是他，絕無人設崩塌之憂；角色是虛擬的，而感動是真的。因此，把他當偶像，為其打call、應援，甚至與之談戀愛，如今都不算新鮮事了。

最近，到了夏天就很想喝汽水的硬糖君，還發現一個新趨勢——三次元的知名品牌會pick動漫角色，進行跨界合作了。

4月1日，騰訊動漫IP《狐妖小紅娘》攜手美年達，開售以女主角小狐妖塗山蘇蘇為特色的「蘇蘇動漫瓶」。只往瓶身上貼一張蘇蘇大頭照未免太過單薄，蘇蘇動漫瓶還嘗試了全新的互動玩法——手機QQ AR掃一掃，就有超萌蘇蘇帶你「穿越」。

作為國漫界的頭部IP，《狐妖小紅娘》以其感人曲折的愛情冒險故事，主角蘇蘇呆萌可愛的魅力，吸引了龐大的粉絲群。消息一出，不少狐妖粉、蘇蘇粉前往超市打卡，甚至還有整箱往家搬，以及表示「不喝也可以收藏」的粉絲。

雖然二次元角色是虛擬的，但粉絲投入的熱情是真的，消費更是真的。如何將TA們的經濟價值、文化價值延伸到線下，尋找更多IP延展方式，已經成為動漫平台和傳統品牌的全新議題。

動漫角色在小圈層里再火，不跟線下結合也難以實現在大眾視野里的突圍。而與大眾快消品牌的跨界合作，無疑是提高大眾曝光度、引起大眾好奇心的最好方法。

跨界合作打破次元壁

在《狐妖小紅娘》中，塗山蘇蘇是「千里姻緣一線牽」的狐妖，助力前世戀人再續前緣。而在三次元的商業合作里，蘇蘇與美年達品牌不止上演了一出打破次元壁的「現實姻緣」，也成功把自己推到了大眾面前。

「蘇蘇果然有愛」的活力和正能量，非常貼合美年達品牌的主題風格。如今，只是簡單的綁定，已經跟不上二次元時代的消費習慣。動漫角色和產品間的某種通感，用二次元IP的性格賦予三次元產品新的內涵，才能真正讓用戶買單，達到代言的雙贏效果。

在早就進行類似開發的日本動漫界，令人印象深刻的案例就包括銀魂×日清。作為日本最重要的快消品牌之一，日清一直與動漫IP保持著良好的合作關係，曾先後與《你的名字》、《魔女宅急便》等動畫合作。

最近，日清和《銀魂》合作在國內投放了兩款廣告。「草莓牛奶海鮮風味」、「紅豆海鮮風味」都是和《銀魂》本身人物和內容高度貼合。

吃慣了老壇酸菜和紅燒牛肉的年輕人，即便是抱著「好玩」的心態，也願意嘗試一下這些「黑暗料理」。能讓內行會心一笑，外行好奇嘗試，營銷也就成功了大半。

而「好玩」，無疑是當下切入年輕消費群體的入口。可以說這兩個字，就蘊含了所有調動年輕用戶消費的真諦，並可以幻化出無數具體的操作。

從銀魂×日清到蘇蘇×美年達，通過與大眾品牌的跨界合作，路人也能從日常生活中接觸到原本只存在於屏幕里、二次元里、動漫圈裡的角色。這不僅能讓原本的二次元用戶產生歸屬感和自豪感，更能提高大眾對二次元角色的親切感和認知度。且這種接觸是自然、無縫的，門檻遠比讓一個非二次元受眾來看長篇動漫低得多，可以說是打破次元壁的利器。

當主流價值遇上新一代年輕人的價值體系，老品牌遇上年輕的消費習慣，從年輕用戶的興趣點切入，給一桶桶速食麵、一瓶瓶飲料賦予獨立個性，是時下品牌傾心於二次元跨界的理由。而這種「獨立個性」，則與一個個具有完整世界觀、引發高度情感共鳴的動漫IP密不可分。

玩出主動的二次元跨界

根據《中國動漫行業IP價值研究報告》，2017年，動漫行業總產值達1500億，二次元用戶超過3億人。

人人都在說要「釋放二次元群體的消費潛力」，其實無論是哪個年齡層，消費都是天然存在的，重點是進行消費導向。飲料是要喝的，錢是要花的，關鍵是為誰花。

塗山蘇蘇在《狐妖小紅娘》中是「幫助苦命的戀人轉世續緣的紅線仙」，她和「道士哥哥」白月初一起，幫助西西域沙狐皇子梵雲飛和冰將軍厲雪揚、王權富貴和青潼等前世情侶再續前緣。角色本身具有主動追求真愛的正向愛情觀，這也是時下年輕人普遍肯定的愛情觀。在角色觀念契合的前提下，再考慮角色與品牌的受眾匹配度，就顯得更加水到渠成。呆萌可愛的蘇蘇與主打活力的果汁碳酸飲料，就具有很高的用戶重合度。

虛擬角色的局限性，在於其通常只存在於線上。但也正因為這種「局限」，使其能夠與技術創新無縫銜接，帶來更多參與性和互動性。尤其是模糊虛擬和現實邊界的AR功能，更是滿足了粉絲與動漫角色「親密接觸」的剛需。

在騰訊系資源的配合下，人們通過手機QQ AR掃描「動漫瓶」瓶身，即可激活對應的IP人物，開啟次元星通道。到了「次元星」，蘇蘇還可以和劉昊然同框，虛擬和現實合作，雙重賦能打破次元壁。

而QQ擁有6.83億活躍用戶，其中78%為90後，95後則佔到了75%，對於主打「年輕化」的這次跨界營銷，可以說是高度契合了。

破「瓶」而出的蘇蘇，趣味性助力了傳播性。事實上，我們注意到，利用AR助力跨界營銷，已經成為與動漫用戶重合度頗高的快消品牌的熱門選擇。

不過，對於「蘇蘇」本人來說，這樣的跨界合作可能已經習以為常。

在跨界合作方面，騰訊動漫《狐妖小紅娘》一直走在動漫IP的前列。此前，《狐妖小紅娘》就與全家便利店開啟全面跨界授權合作，推出了《狐妖小紅娘》掛件、水杯等一系列專屬定製周邊，並在全國開設了多家《狐妖小紅娘》主題店面。

這也是全家首次和國漫IP進行深度品牌合作。在此之前，有這種待遇的是風靡世界的虛擬偶像初音未來。

此外，《狐妖小紅娘》還與膜法世家面膜、肯德基進行過「聯姻」。今年初，蘇蘇更登上了2018浙江衛視跨年春晚。

多樣的跨界，不僅是「蘇蘇」坐穩二次元IP頭部位置的標誌，更重要是為整個二次元產業做出了探索和示範。

蘇蘇的野望

隨著越來越多虛擬形象的文化價值和商業價值輻射到三次元，類似《狐妖小紅娘》和美年達這樣的跨界合作，不僅意味著品牌對某一動漫IP的認可，也打通了其走向大眾的通道。

作為代表性的國漫精品IP，《狐妖小紅娘》在騰訊動漫從2012年連載至今，人氣直逼120億，動畫在全網播放量超過30億。在二次元圈，塗山蘇蘇是當之無愧的「一線流量」，即便沒看過《狐妖小紅娘》的，起碼也聽說過，知道大概內容；但在三次元，恐怕未聞花名的人也還不少。

而通過與美年達這樣的大眾快消品牌進行跨界合作，不僅能給粉絲一個為信仰充值的機會，一瓶飲料，粉絲就能為喜歡的角色打call。更重要的是，能讓拿起一瓶美年達的路人，對瓶身上的狐妖美少女產生好奇：這是誰？能代言美年達，是不是已經很紅了？而我居然不知道？——趕緊搜索一下！

這其實也是騰訊動漫做IP價值延伸的典型思路，就是引發興趣、降低門檻。通過動漫角色與現實品牌的跨界，推動虛擬角色的大眾化，其效應再反射到動漫作品，由此獲得1+1＞2的效果。

比起動輒連載十幾年的《火影忍者》、《海賊王》讓後來人望而生畏，騰訊動漫為《一人之下》、《狐妖小紅娘》等推出的輕讀版本，則更適合時下年輕用戶碎片化的閱讀習慣。

而「出圈」，走向大眾，也一直是二次元的野望。只有漫畫作品本身紅火，品牌生態也算不上立體。遊戲開發、影視改編自不必說，代言也必須跟上。除了本次「蘇蘇動漫瓶」的跨界，此前《狐妖小紅娘》與全家的品牌合作，騰訊動漫旗下《一人之下》與品客薯片推出專屬定製款薯片罐，《靈契》與日本量販式KTV Pasera協作打造主題包廂等等，都是作為國內動漫領軍者的騰訊動漫，在摸索國漫IP增值的關鍵。

比作品、比話題、比代言，硬糖君忽然想到，如果按照真人娛樂圈的思路，塗山蘇蘇是不是可以算「國漫第一大女主」了？

還好蘇蘇的「經紀公司」確實資源夠好、重視程度夠高，不然按照通常的發展節奏，現在粉絲都要來撕經紀公司了。

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