漫威懇談會7000字檢討全紀錄，野心太大執行太差，迪士尼認錯！

娛樂 04-26

文： Lucien

一切都要從那場慶典演唱會開始說起。（欲知詳情，戳右邊→漫威《復聯3》遭遇「最差活動安排」？粉絲都氣瘋了！心疼！）

為慶祝漫威十周年，漫威中國請來陳奕迅、張傑、張靚穎、容

祖兒、炎亞綸等三地歌手，聯合QQ音樂、酷狗音樂等平台計劃做一場拼盤演唱會。

就是這個咯！

從一開始，粉絲們就覺得拼盤演唱會喧賓奪主，不怎麼買賬。

演唱會本來就遭詬病，後來宣傳方在抽取門票時規則不明，導致漫威粉絲不滿歌手粉絲前來分流，手撕#漫威宣發#。

在這之後，慶典開始前一夜，大批粉絲趕往迪士尼小鎮夜排。

對粉絲規模明顯預估錯誤的迪士尼，面對大批粉絲開始陷入被動，夜排場面混亂，甚至出現粉絲和保安相持的情況。

當時夜排都排成這樣了

活動當天，紅毯結束後，慶典演唱會成為最後一根稻草。

因為活動流程上的一些問題，場面一度非常尷尬，漫威粉絲的不滿集中爆發，包括歌手、現場主持人在內的相關人員，接連被捲入這場輿論風暴。

活動當天主持人的道歉微博

而另一方面，

粉絲之間的矛盾和撕扯也在拉大，首先是漫威粉和歌手粉；其次是漫威核心粉絲和非核心粉絲之間。

凡此種種，一場本該開開心心的慶典演變成了社交網站上的暴力洪流。

眼看著事態急劇惡化，漫威官方在上周五發佈道歉聲明，承認錯誤。不過，事情並沒有隨著一句sorry而結束，一系列連鎖反應依然在社交媒體上瘋狂裂變，甚至出現國民素質的大討論。

漫威影業的道歉微博

這，就是昨天迪士尼「懇談會」的背景。

昨天懇談會後，馬上就有媒體和自媒體大號相繼在微博發文概括會議內容，但明顯有出入。最大的一點就在於，以後迪士尼對於請大使、代言人這一做法的態度。

未避免任何爭議，我們將懇談會實錄放在後面，大家可以自行比較。下面我們來看看這次「懇談會」都談了些什麼。

首先，整場發布會，連帶翻譯，一共持續了近一個半小時。

迪士尼方面派出高層負責人，一同出席的還有迪士尼中國的多名工作人員。從陣容來看，可見他們對這一事件的重視。

總得來說，這次的懇談會和此前的道歉聲明比較一致。

高層負責人在開場的小演講，以及後面的Q&A中，都反覆強調的一點就是：

我錯了，我錯了，我錯了。

大體包括以下三點：

認錯

迪士尼方面承擔所有錯誤，並希望能得到粉絲們的諒解。這和之前的道歉聲明是一致的。

「但是，很不幸，這一次，其中的一個環節，也就是這次的多平台的宣發策略，沒有如預期那樣奏效。漫威粉絲們已經非常清楚地告訴我們這一點。關於營銷，有一點非常有趣，當你對的時候，沒人會告訴你你做得很好，但當它沒奏效的時候，你立即就能發現。這次的演唱會和我們的預期相差甚遠。我們也從中學到了很多，我們目前也在分析自身，嘗試從不同的角度看待這次的事件。」

最大爭議就是C位，

以及歌手是不是漫威粉絲。

反思

此次風波，備受詬病的就是那場演唱會。為什麼會安排這樣一場演唱會？迪士尼方面到底是怎麼想的？

迪士尼負責人告訴我們，演唱會的目的非常單純且簡單：「我們就是想要在一、二線城市漫威核心粉絲的基礎上，進一步擴大品牌的影響力，將這一品牌下沉到更多地方。這部電影是一部非常棒的電影，我們的團隊也非常想擴大它的覆蓋範圍，將它推向更大範圍的觀眾群體中去。」

但是，不幸的是，這次的活動執行出現了嚴重問題，

「非常差，根本沒有達到迪士尼一貫的標準。」

漫威英雄「靠邊站」引發了很多爭議

加上迪士尼沒能正確預判粉絲規模，「其中最讓我吃驚的就是，在過去幾天，我見識到了中國漫威粉絲們所表現出來的極大熱情。大概四年半之前，當我們第一次來到中國，那時候漫威在中國剛剛起步。經過這件事情，我可以確定地說，漫威已經在中國成長為一個非常成熟的品牌，它有著非常熱情的粉絲基礎。」

除了演唱會之外，第二大備受詬病的「夜排問題」，在懇談會結束後和工作人員交流中，他們表示，

網上所謂「漫威影業刪除關於禁止夜排的微博」說法不實，漫威並沒有發布，更無刪除一說。

工作人員還告訴我們，迪士尼當晚有準備食物和水，但是現場沒能分發出去。

當天前來應援的漫威粉絲

未來

整個懇談會，迪士尼負責人反覆強調的一點就是，日後要加強和粉絲群體的溝通。

不過，對於採取何種機制，他也坦言內部還沒想出來，所以無法提供具體的時間安排，以及下一步的計劃。

「至於接下來我們會做什麼，我們當然可以去做，但是老實說，在首映之前，我們能做的非常有限。按照常規，這段時間是等待期，更多的是線上宣傳。不過，我覺得，這件事不止是《復聯3》，它關乎整個漫威品牌，漫威宇宙未來所有的電影。所以，我們也不想過於匆忙，現在我無法允諾你們具體的時間安排，因為首先我們需要清楚能以什麼方式來進行。比如要怎麼和這麼多的粉絲溝通，如果我們再搞錯，勢必會迎來更大的反彈。所以，我們要確保接下來的這一步萬無一失。我們會先跟媒體和自媒體大號們討論，希望我們能儘快找到一個好的方式。」

《復仇者聯盟3：無限戰爭》

內地5月11日上映

至於備受詬病的演唱會，迪士尼負責人也表示以後應該不會再走這個方向。

但

在找中國代言人、大使的問題上，迪士尼負責人在聽到與會者建議後，表示以後即使要做，也會注意聽取、參考粉絲們的意見。

下附迪士尼懇談會實錄：

（註：除了少數重複刪掉，以及後面工作人員就「轉送小羅伯特·唐尼粉絲禮物」這一點沒有紀錄之外，懇談會的信息基本都包括在內。）

迪士尼負責人發言全文

：

謝謝你們的到來，在座有些我之前見過，也謝謝前來。

過去幾天真的發生了太多事情。其中最讓我吃驚的就是，在過去幾天，我見識到了中國漫威粉絲們所表現出來的極大的熱情。

大概四年半之前，當我們第一次來到中國，那時候漫威在中國剛剛起步。經過這件事情，我可以確定地說，

漫威已經在中國成長為一個非常成熟的品牌，它有著非常熱情的粉絲基礎。

漫威影業官方微博，目前粉絲350萬+

這讓我們備受鼓舞，因為它說明我們過去幾年做出了成績。

現在，我們可以很自豪地說，

中國已經成為除美國之外漫威電影最大的海外市場。

這是我們的團隊這幾年來孜孜以求不懈努力的結果。而之所以能取得這麼大的成績，其中很重要的一點原因是，我們在發展漫威品牌時一直堅持創新。

為此，我們做了很多非傳統的嘗試，很多其他電影公司從沒做過的嘗試。比如，為了發展我們的品牌，

四年前，我們決定增加迪士尼電影的營銷預算，直接上調一倍。

也就是說，一夜之間，我們所有電影的營銷預算都翻倍。這其中受益的就有漫威電影。但是，

隨著營銷規模的擴大，也意味著，我們每次活動的規模也相應變大。

雖然雷神海總沒來

但鋼鐵俠、綠巨人、蜘蛛俠+洛基

已是本次漫威全球路演最強陣容了

我們很幸運，之前的很多嘗試都取得了不錯的反響。我們也一直在要求我們的團隊要敢於創新，堅持做不同的、新的嘗試。

這其中，很多嘗試都成功了，但是，

很不幸，這一次，其中的一個環節，也就是這次多平台的宣發策略，沒有如預期那樣奏效。漫威粉絲們已經非常清楚地告訴了我們這一點。

關於營銷，有一點非常有趣。當你對的時候，沒人會告訴你，你做得很好；但當它沒奏效的時候，你立即就能發現。

這次的演唱會和我們的預期相差甚遠。我們也從中學到了很多，我們目前也在分析自身，嘗試從不同的角度看待這次的事件。

一張事後被解讀出了各種含義的合影

但是，我可以這麼說，這次演唱會的出發點是非常單純而簡單的。

我們就是想要在一、二線城市漫威核心粉絲的基礎上，進一步擴大品牌的影響力，將這一品牌下沉到更多地方。

這部電影是一部非常棒的電影，我們的團隊也非常想擴大它的覆蓋範圍，將它推向更大範圍的觀眾群體中去。

比如這種漫威英雄下鄉？！

可惜，在推進這個目標的過程中，我們犯了兩個錯誤：

第一，這個嘗試本身可能並非我們所想得那麼新穎。

第二，這次的活動執行非常差，根本沒有達到迪士尼一貫的標準。

所以，我們非常理解粉絲為什麼會有這麼大的反應，實際上我們很感激粉絲的反饋。

儘管大家的意見很強烈，但是我們很感激。我們會直面這次的事件，去嘗試聽取粉絲們的想法。

我們已經擁有了非常核心、非常熱情的漫威核心粉絲，但是當我們做市場調研的時候，我們也發現，

漫威在爭取更大層面的觀眾群體上，還有很長的路要走。

恰似妮妮的決心

這次的目的就是要擴大漫威的觀眾群，因為我們的目標是爭取把漫威打造成為中國最強有力的品牌之一。

為了這個目的，我們的團隊一直在嘗試各種方法，去創新，去做新的嘗試。

但是，人無完人，他們在嘗試的過程中會犯錯，這一點真的很難避免。

我們非常明白漫威粉絲們的不滿，但我們還是想請求粉絲們的諒解。

因為當你嘗試新的、不同的東西時，難免會有馬失前蹄的時候。不過，展望未來，我們一定會繼續努力，爭取實現當初繪製的宏偉藍圖。

而這其中的關鍵一環就是粉絲，我們需要粉絲幫助我們。

一方面，粉絲需要給我們反饋，讓我們知道自己的不足；

另一方面，我們也請求粉絲要給予我們必要的諒解，及耐心。

筆芯！

對於漫威，我們有著長期策略，也有著長遠的規劃。

未來，我們可能難以避免還會有犯錯的時候，但我們一定會及時改正，為實現漫威的長遠目標而奮鬥。

至於漫威在中國的未來，我們非常有信心。

在迪士尼這麼多品牌中間，漫威應該是最具潛力的品牌之一。

中國是漫威最大的海外市場，我們還有很大的增長空間，我們擁有很棒的粉絲基礎

。此次事件所點燃的熱情，對我們來說也是好兆頭，因為它說明粉絲對這個品牌真的非常非常在意。

《復仇者聯盟3：無限戰爭》是一部非常棒的電影。在座的各位，看過片段應該知道。

《復仇者聯盟3》劇照

現在，粉絲們也非常期待這部電影，這也從側面說明，我們之前的很多營銷策略都是對的，取得了不錯的效果。這一點從調查數據，包括前不久公布的預售成績都能看出來。

這次，我們真誠請求粉絲們的諒解。針對其中一個我們明顯執行不力的宣傳策略，我們請求在座各位的諒解，也請求每一位漫威粉絲的諒解。

以下是迪士尼負責人現場Q&A環節：

問：事實上，這並非你們第一次這麼做，之前《星戰7》的時候，迪士尼就曾邀請鹿晗擔任大使。當然，其他電影公司也有這麼做。但是，從目前的情況來看，粉絲對這一做法是非常反感的。你們接下來還會繼續這麼做嗎？

迪士尼：

代言人這件事真的非常具有挑戰性，這次的事情下來，我覺得接下來我們可能不會再走這個方向。

現階段我們更需要做的是，了解中國各個地區以及不同城市的觀眾需求。從去年開始，我們在成都和深圳設立了兩個辦公室，目的就是要更好地了解當地的情況，真正去了解不同觀影群體的需要和想法。

我們需要去更多的地區和粉絲溝通，這將是一個長期的過程。

但是沒辦法，這件事沒有捷徑。

上海迪士尼紅毯上的抖森和馬克叔

這次讓我們明白，我們必須也非常願意投入更多的時間和精力，去做這件事。我們會做各種嘗試。這也是為什麼我一直說我們可能還會犯錯，因為我們會嘗試新的方法，它們可能不會成功，但是我們希望粉絲能夠對我們多一點耐心。

還有一點我需要說一下，

中國市場的變化非常迅速，十年前，全中國僅有一萬塊屏幕，現在有五萬塊。

也就是說，漫威電影無時無刻不在迎接新的觀眾，而他們又非常的不同，有著不同的需求。我們正嘗試更好的了解他們，這將會是一個不斷變化的過程，我們時刻面臨著新的挑戰。

《復仇者聯盟3》劇照

問：關於代言人這件事，我覺得也不是不可行，關鍵是選擇誰。有一些歌手或者演員他們真的是漫威粉，比如說汪東城就發了自己的鋼鐵俠戰衣，很多漫威粉絲就留言說，因為你是真正的粉絲，

如果你去的話，

現場情況可能就不至於這麼尷尬。再比如星戰的古天樂就是鐵杆星戰迷…

迪士尼：是的，不過我們已經選了古天樂作為星戰香港首映的大使。

我們非常歡迎大家的意見。這次我們學到的重要一點就是，

無論以後要做什麼，我們都應該和粉絲更多溝通，聽取粉絲們的意見。

這次我們沒有這麼做，這是我們的錯。從現在開始，我們要更多聽取大家的意見，我也會確保我的團隊這麼做。

包括代言人大使這些問題，下一次我們會注意聽取大家的聲音。

老實說，我們可以找來100個人，然後聽聽他們的意見。但現在的問題是，我們要如何找到這些人，又怎麼能確保這些人就能代表大家的意見，通過他們，我們就能真正了解粉絲們的想

法。

這是接下來我們要做的。

《復仇者聯盟3》劇照

問：實際上，這次還有一個問題粉絲們普遍不滿，那就是夜排。你們接下來會採取什麼措施，預防此類事件的再次發生？

迪士尼：

我們在中國辦了很多活動，每一次對我們來說都是挑戰。

比如，當時我們在水立方辦《俠盜一號》的首映，電影放到一半，突然停電了。

如果要說這些的話，我的團隊可以舉出很多例子。因為有太多東西需要我們去注意，我的團隊也的確盡了他們最大的努力。

那這次的話，比如說我們的發布會，就辦得非常好。如果你再看一下我們辦得其他活動，比如《加勒比海盜》、《美女與野獸》、《原力覺醒》，都辦得很不錯。

《加勒比海盜5》首映禮

約翰尼·德普在上海迪士尼

這些都是同一個團隊做的，但這一次我們非常不幸，犯了一些錯誤。

再次，

我們要向粉絲們道歉，我們也會確保這些錯誤不會再發生。

但是，考慮到以後活動的數量和每次活動的複雜程度，尤其是我們一貫要求我們的團隊創新，我們不會犯相同的錯誤。但是，我覺得我們還會不可避免地犯其他錯誤。

這並非我們本意，也不是說我們不尊重粉絲。恰恰相反，我們希望粉絲能夠得到他們想要的。

或許我們可以去借鑒一下其他的粉絲團體，比如說，星戰就有自己的粉絲團體501，它們和官方沒有直接的關係，但是我們經常合作。

我們或許可以鼓勵漫威粉絲這麼去做？或者我們可以參與進去，培養這樣一個團體？但是，

我們還需要聽取粉絲們的意見，看看怎麼做最好。

星球大戰的501暴風兵軍團

問：您剛才提到就擴大核心人群以外的觀眾群，接下來還有《蟻人2》和《復仇者聯盟4》，迪士尼在營銷策略上會不會有所調整？

迪士尼：有一點可以肯定，我們不會再用沒奏效的方法。我們一直相信，失敗如山倒。

我們已經非常清楚地聽到粉絲的意見。

但是，

我要說的是，我們不僅熱愛我們的核心粉絲，我們也希望能觸達更廣泛的群體。這次，我們的宣傳策略既沒有得到粉絲的喜愛，也沒有贏得大眾。所以，我們覺得，我們將不會在未來嘗試類似的做法。

《蟻人2》劇照

另外，我們也希望粉絲能夠成為我們的一份子，去把這份對於漫威電影的喜愛分享給更多的觀眾。

我們希望漫威的粉絲能夠互相包容，讓越來越多的粉絲能夠加入到漫威宇宙當中。這是我們的目標。

為了這一目標，我們需要粉絲們的幫助，因為他們才是這個品牌最好的代言人。我們請求粉絲們能傳播這份熱愛，讓更多的人加入進來。

漫威的話，其實吸引人的不僅僅是講述故事的壯闊方式，更在於其中蘊含的一種精神。

也是這種精神，讓漫威在中國成長為如此巨大的品牌，我們需要粉絲去傳播這種積極的訊息。

《復仇者聯盟3》劇照

問：核心粉和非核心粉，大家對於漫威的理解可能會不一樣，這兩方在互聯網上可能會有一些爭執，漫威以後有沒有可能官方做一些引導，讓兩個群體互相包容？

迪士尼：儘管我們非常希望核心粉絲和非核心粉絲能夠和平相處。但是，我覺得這並非我們可以控制的，粉絲有權有自己的意見。

不過，我們非常願意傾聽大家的意見，如果需要我們做什麼以促成這一切，我們非常願意去做。再重申一遍，

我們希望我們的粉絲能夠更加包容。

另外，如果你看一下漫威電影，

大多數漫威電影在票房上都有一個天花板，我們希望漫威電影能夠有所突破，變得和中國其他大型的電影系列一樣。

中國其他大型的電影系列，指這部↑？

這就需要我們和粉絲通力合作。至於我們要怎麼做，我們也希望粉絲能夠給我們意見。

不過，我需要強調的是，這不僅僅是出於票房上的考量。更在於，隨著漫威在中國的成長，我們能夠為粉絲做的也更多。

比如，因為漫威在中國的發展如此之迅速，我們可以在中國做很多其他市場不能做的事情。

去年我們和網易達成合作，邀請中國畫師，創造屬於中國的漫威角色，以及屬於中國的新的故事線。我們希望在未來做更多類似的本地化嘗試。

中國風還是很明顯的

問：這次的事件不少人指出，漫威粉絲和歌星粉絲有一個比較大的區別，歌星粉絲會有一個官方約束，比如說在演唱會之前，張傑的官方粉絲群就提前說，不要喧賓奪主等等，但是漫威粉絲這邊就缺少一個官方的平台。尤其是夜排事件，也是因為官方和粉絲之間沒有及時溝通到位，事後漫威粉絲對歌手的攻擊也缺少一個官方的引導和約束，以後漫威這方面會不會有所加強？

迪士尼：像我之前所說，這件事我們學到最多的就是意識到我們在中國的粉絲竟然如此熱情。

當然，我們需要學習怎樣進一步同步加強和粉絲群體之間的溝通。這次我們真的沒有想到漫威粉絲會這麼熱情。這也教會我們要更加積極地和粉絲群體溝通。

因為他們太熱情了，他們是真的非常愛漫威。老實說，我們真的沒有想到漫威會在這麼短的時間裡成長這麼大，我們也很吃驚。

不過，這對我們來說是個好消息。因為我寧願我們的粉絲非常熱情，這樣總好過他們漠不關心。我們或許可以向音樂圈的粉絲群體取取經。