硬體綜合凈利率永遠不超5％！小米：我們不一樣……

品途解讀：小米6X發布會上，雷軍向所有用戶承諾，小米整體硬體業務的綜合凈利率，永遠不會超過5%。他說小米要做一家偉大的企業。

作者/吳春輝

今天，在小米6X手機發布會上，雷軍突然宣布：「小米整體硬體業務的綜合凈利率，永遠不會超過5%。」

一石激起千層浪！

要知道，利潤率是布局線下渠道永遠繞不開的門檻，質疑之聲此起彼伏。雷軍認為「薄利多銷符合小米長久經營的策略，小米就是要做一家與眾不同的偉大公司。」

是的，從創業之初起，小米就向來不走尋常路，雷軍的宣言似乎也預示著在新零售的探索上，依然要考驗小米的極客精神。

搶佔線下市場

自小米手機誕生之日起，業界就將其定義為用「互聯網＋」的思維做手機，為發燒而生的極客精神也迅速讓小米積累起大批粉絲，起初的小米也全部採用線上銷售的方式，創造了智能手機新的市場環境。

而有數據表明，從整體市場來看，中國手機市場線上渠道銷售佔比為20%左右，將近80%的銷售是由線下完成的，在線上流量越來越貴的當前環境下，阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭紛紛轉向線下尋找新的流量增長空間，包括小米在內的中國本土手機品牌紛紛大舉向線下渠道擴張，擴大其市場份額。

另一方面，在經歷了智能手機普及快速增長期後，其總量增長放緩已成現實，據中國信息通信研究院發布的《2018年1月國內手機市場運行分析報告》顯示，2018年1月國內手機出貨量為3906.4萬部，同比下降16.6%。

綜合看，線下市場成為了突圍的必選項。

雷軍表示，電商是小米擅長的領域，然而電商整體比重過小的問題，也讓他倡導的效率最大化成為一個問題。當然難點不僅僅是效率，線上和線下是完全不同的兩個用戶群體，線上用戶傾向於憑藉手機參數作為購買重要依據，線下用戶則更在乎眼見為實的功能。

顯然小米也意識到了這個問題，2017年7月，小米發布了首款針對線下渠道的小米5X，被視為小米開始加大布局線下市場的強力信號。今天，小米又發布了「專為新零售設計的線下旗艦手機」6X。與線上產品專註科技、創新和性能不同，對於線下渠道來說，其外觀、配置如何能讓更多的用戶認同，以及如何能輕鬆購買才是主要的，顯然小米6X滿足這些條件。

無疑，6X接過了小米5X的重任。

渠道的多樣性

去年2月，雷軍就曾表示：「我認為小米的商業模式不應該是電商，應該是新零售。」而作為新零售的重要一環，線下市場對於消費者而言則更加趨於普遍的購買認知，更重要的是，線下購買渠道成為了關鍵。

最開始，小米之家只是作為小米產品售後服務中心。2016年，雷軍提出了新零售的觀點，小米之家被賦予了線下實體零售的功能，並成功在2017年成為新零售的典範。從新聞報道中也可以看出，每一個新的小米之家開店都能成功吸引大批的消費者和米粉前往，不可否認的是，小米之家跑出的成功模式和小米生態鏈在零售行業中吸引了眾多的學習者，很多手機品牌也在借鑒這種模式的成功之處。

小米新零售板塊包含小米商城、全網電商、小米之家、有品四項，當然這是小米多年來搭建出來的全渠道布局。

而小米在線下主要有四種形式：一是自建自營的小米之家，產品全部由小米提供；二是他建自營的專賣店，顧名思義，就是店鋪由合作夥伴建設，產品由小米公司直接負責，也由小米員工經營；三是他建他營的授權店，店鋪、人員均由合作夥伴負責，小米只負責供貨；四是小米小店，由合作方從專門的渠道拿貨。

從城市分布來看，一線城市和一些重點城市，小米均採用自建自營的模式，之後根據市場規模採用不同的開店模式。而對於中國廣大的縣級或鄉鎮級市場，小米小店發揮了重要的作用。

2017年8月，雷軍帶領小米團隊走訪河南多地城鎮手機實體店，小米河南線下訂貨會繼而推出，由此開始顯現小米零售渠道下探的戰略意圖。

小米線下店模式的成功，也離不開小米生態鏈，基於生態鏈企業的人工智慧產品也被外界關注，通過生態鏈產品，小米之家已經不再是線下手機零售店，而是集納了手機、智能家居和生活用品的線下新零售集群，這也提高了小米線下店商品復購率。

新零售布局和新戰略意圖

「世界上沒有任何一家手機公司銷量下滑後，能夠成功逆轉的，除了小米!」雷軍曾坦言，2016年小米遭遇了滑鐵盧，銷量跌了36%。

如何觸底反彈，小米公司也經歷了重大調整，一方面，加大供應鏈管控，由雷軍主抓，強調產品質量和品質，並擴大對下層渠道的支持力度。另一方面，加大研發力度，小米MIX系列就是其中典型代表，重塑了品牌形象。此外，小米生態鏈也在不斷完善中，例如前不久發布的黑鯊遊戲手機。

重技術研發、重供應鏈搭建，開拓國際市場，全面布局新零售，近一年來的小米給市場足夠的信心。而在渠道拓展上，小米也未走傳統的模式，因為傳統渠道模式需要層級推進，需要預留足夠大的利潤空間，而主打性價比的小米，就很難做到這一點。

小米的利潤本來就微薄，有人勸雷軍做線下零售，應該提高產品的定價，對此雷軍極其反對，他認為做高性價比的產品正是小米走下去的核心。品途商業評論（ID：pintu360）曾多次參加小米品牌發布活動，那張公布價格的PPT從來就沒讓米粉和市場失望過。也正因如此，小米更傾向採用直供模式，通過系統搭建，合作夥伴直接和小米鏈接。

雷軍反覆強調新零售的本質就是一次效率的革命，這也是小米跑出來的經驗，現在的小米更重視對零售的創新。如今，雷軍的此番言論是不是也預示著在新零售的探索中，小米又要跑出不一樣的道路？

在本月初，雷軍在聯想做了演講，向大家揭秘了小米的成功之道。雷軍以同仁堂、海底撈、沃爾瑪為例，講述了小米在經營過程中向他們學習的地方。雷軍表示，向同仁堂學習了「做產品要真材實料，還要有信仰」，向海底撈學習「口碑源於超預期」，向沃爾瑪、Costco學習「低毛利、高效率是王道」。其實，將這些要學習的綜合看，就是雷軍所說要做「偉大公司」的必備基因。

「我們的使命，就是堅持做『感動人心、價格厚道』的產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。」雷軍說。

附：雷軍內部信原文

小米的同學們：

今天，對小米而言，是歷史性的一天。

剛剛在武漢大學舉行的小米6X發布會上，我們向所有用戶承諾，小米整體硬體業務的綜合凈利率，永遠不會超過5%。

我們為什麼要這麼做？因為我們的名字叫小米。

一、5%硬體綜合凈利率紅線是我們商業模式的必然選擇。

前天，小米董事會批准了一項決議：「從現在起，小米正式向用戶承諾，每年整體硬體業務，（包括手機及IoT和生活消費產品）的綜合稅後凈利率不超過5%。如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。」

我們緊貼成本定價，把實惠留給用戶，用戶會始終支持我們。「利小量大利不小，利大量小利不大」，薄利多銷也會有合適的利潤。我們不同於傳統的硬體公司，並不單純依靠硬體獲取主要利潤。

小米本質上是一家以手機、智能硬體和 IOT 平台為核心的互聯網公司。這就是我們獨創的「鐵人三項」商業模式：硬體+互聯網服務 +新零售——把設計精良、性能品質出眾的產品緊貼硬體成本定價；通過自有或直供的高效線上線下零售渠道將產品直接交付到用戶手中，並持續為用戶提供豐富的互聯網服務。

創業8年風風雨雨，我們的商業模式經歷了諸多考驗，在小米最困難的時候，更是面臨了巨大的考驗。除了小米，世界上沒有一家手機公司，在銷量下滑後還能逆轉。小米逆轉的奇蹟和小米至今的成就，充分說明了小米模式的正確性和先進性！

8年前，小米公司成立時，我們就有一個宏大的理想：改變商業世界中普遍低下的運作效率。一件成本100元的襯衣在中國的商店裡要賣到1000元，定倍率有驚人的10倍。一雙鞋要加5到10倍，一條領帶加20多倍，這樣的例子舉不勝數。

但我始終難以理解，為什麼商業運轉中間環節的巨大耗損要讓用戶買單？小米有勇氣、有決心、有毅力推動一場深刻的商業效率革命 ：把每一份精力都專心投入做好產品，讓用戶付出的每一分錢都足有所值。

我們所有的雄心都從這裡出發，我們所有的成就都來自這裡。

商業競爭的本質是效率之爭，敢於承諾硬體綜合稅後凈利率永不超過5%就是小米高效率的證明。不光是手機，1萬毫安時的移動電源以前定價普遍在200元以上，我們定價69元；主流空氣凈化器原本定價好幾千元，我們把定價拉到了千元以內…… 我們在眾多領域都同樣以一流的品質、緊貼成本的定價徹底改變了行業面貌，大大加速了產品普及。

今天發布的小米6X也是這項決心的例證。作為一款為新零售戰略設計的線下旗艦機，小米6X採用高端晶元驍龍660，搭載最新的AI技術 ，當同行性能、工藝同級甚至配置還不及的產品都定價近3000元時，我們還是堅定地緊貼成本，只定了將近一半的價格——1599元。

二、「感動人心、價格厚道」是密不可分的一體兩面，是對用戶信任的最好回報。

創業8年，小米前進的路上，我們一直在思考：從古至今，商業世界變化紛繁，始終不變的是什麼？

用戶對「感動人心、價格厚道」的產品的期待，這就是小米的答案。

「感動人心、價格厚道」不是一句空話，也不是一句輕率的自我標榜，要真正做到，得拿出足夠的誠意和剋制貪婪的狠勁。

5%是我們對用戶長久的承諾，也是對自己持續的鞭策。

「感動人心、價格厚道」這八個字密不可分，它們是一枚硬幣的兩面。產品不行，價格定再低也沒有人喜歡 。要做到不逾越5%紅線的同時保持強大的競爭力，我們就必須堅持創新科技和頂尖設計，拿出遠超消費者預期的極致產品，還做到「價格厚道」，才能真正「感動人心」。

正因如此，我們才有不竭的探索動力，我們才會拿出引領全球行業風潮的全面屏技術，死磕陶瓷技術工藝；我們才會實現全球設計金獎大滿貫，至今拿下200多項全球頂尖設計獎項。

8年來，我在小米有過很多難忘的瞬間。第一次聆聽小米手機的初啼、第一次收到米粉送我的禮物、第一次聽到小米MIX手機被博物館收藏的消息……但最讓我激動的，莫過於聽到用戶說，進入小米之家或者登錄小米商城，他們可以放心地「閉著眼睛買」。這說明，我們所有的努力和心血，都沒有白費。

用戶為什麼會信任我們？因為我們始終堅持技術創新，在用戶心目中已經建立起了高品質、高顏值、高性價比的口碑。他們相信，只要是小米出品，品質、價格一定是最優的。

同學們，用戶的信任是對我們最大的肯定，也是我們最寶貴的財富。我們不忍，也不會，更不能，讓它受到哪怕一丁點的傷害。只有持續贏得用戶的信任，我們的事業才能夠勇往直前，無往不利。

三、控制合理利潤是商業發展的歷史潮流，也是我們踐行使命的必由之路。

縱觀人類商業史，無論是汽車行業，還是PC行業，改變世界的偉大公司都是把好東西越做越便宜，讓越來越多人用到。

小米是一家工程師文化主導的公司。工程師所有的追求就是不斷探索最新的技術，惠及大眾，改變世界。

我們的使命，就是堅持做「感動人心、價格厚道」的產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。

過去8年間，我們憑極致性能、極致性價比的小米手機，推動了智能手機在中國的普及和全行業性能、品質的提升，為中國的移動互聯網快速崛起、成熟做出了貢獻。現在，我們還在把這些積極的影響推向全世界。

不僅如此，我們還和近100家價值觀一致的小米生態鏈企業一起，把小米模式和方法論複製到了上百個行業，推動了智能新生活方式的加速滲透，建成了世界上最大的消費級IoT平台。深入日常生活各種場景、又好又便宜的精緻產品，讓更多人享受到了科技帶來的美好生活。

堅決執行5%硬體綜合凈利率紅線，就是踐行小米的公司使命。

因為，我們始終堅信，相比追求一次性硬體銷售利潤，追求產品體驗更有前途；相比渠道層層加價，真材實料定價厚道終究更得人心。

我們始終堅信，我們的信念——大眾消費商品應該主動控制合理的利潤——將成為不可阻擋的時代潮流，任何貪戀高毛利的舉措都將走向不歸之路。

所以，我們定下這條紅線，不僅在當下，更著眼小米價值觀長久的傳承。目前公司突破了每年千億營收，有近兩萬名員工。未來，小米也許營收規模更大，組織更加龐大，但這道紅線會時時提醒每一個小米人牢記我們的理想，牢記我們為什麼而出發。

說到理想，這次小米6X發布會對我還有一層特殊的意義。因為發布會舉辦地就在我的母校武漢大學，對我而言，這是夢開始的地方。

三十年前，讀大一時我在武大圖書館裡看到了一本改變我一生的書：《矽谷之火》。看完之後，我的內心久久不能平靜，在武漢大學的操場上一圈一圈地走。我的心裡燃起了一團火，從此有了為之奮鬥的信念：做一家偉大的企業，影響足夠多的人。

今天回到母校，我看了看心裡的那團火，它和當初一樣熾熱、明亮。

小米的同學們，八年前，我們也點燃了一團火，那是我們小米人的初心。這團火正熊熊燃燒、越來越旺。今天我們已經改變了幾億人的生活，未來我們將成為全球幾十億人生活的一部分！

雷軍

2018.4.25 於武漢大學

品途聊天室

雷布斯發表了「將性價比進行到底」宣言，

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