iPhone X單機KO安卓陣營 逆境賺錢還看蘋果

4 月 25 日，知名德國市場調研機構 GfK 發布了最新智能手機市場跟蹤報告。報告中的數據顯示，2018 第一季度全球智能手機需求同比下降了 2%，但是整體平均銷售價格增長了 21%。很顯然，這份數據與所謂的「iPhone X 賣不動，蘋果股價暴跌，華爾街恐慌」的報道完全相反，消費者完全沒有省錢不買手機的意思，反而更樂意購買蘋果高價的 iPhone 8 Plus 和 iPhone X。

根據 GfK 數據，2018 第一季度全球智能手機銷量為 3.47 億部，這與 2017 年第四季度的情況截然不同，當時智能手機的需求打破記錄，但今年新春第一季卻同比下降了 2%。

買家「傾向於選擇更價機型」，顯然 iPhone 佔大頭

消費者對智能手機的需求放緩，而這也一直被認為是蘋果面臨的最主要問題之一。然而，GfK 指出，儘管整個行業的智能手機銷量較去年有所下降，但「消費者傾向於選擇價格更高的機型，因為他們接受智能手機品牌提供的最新創新。」

GfK 表示，需求已向高端機型的轉變，導致今年第一季度智能手機 ASP 平均售價格增長速度超過了去年同期，達到 374 美元，同比增長數字高達 21%。而正因為平均售價的增長，全球手機行業的營收也同比增長了 18%，這對於一個成熟的行業來說異於尋常。

很顯然，智能手機平均售價的顯著增長只與蘋果有關。其他基於 Android 或稀有平台的手機製造商，今年第一季已經開始面臨競爭壓力，其實過去十年以來，Android 手機的平均售價逐年下降，從 450 美元左右的平均售價下降到了目前僅約 200 美元。

眾所周知，蘋果之外三星是手機最賺錢的廠商。去年 8 月，另一家調研機構 Strategy Analytics 的報告曾指出，三星 Galaxy S8 旗艦開售推高了其整體平均售價，從 227 美元增長到了 235 美元。不過，這與 2013 年 Galaxy S4 那一代機型的平均售價峰值水平 (289 美元)仍有不小差距。準確地說，三星手機的平均售價從未達到蘋果 iPhone 的高度，或者說兩家公司看起來完全不像是在同一個領域中競爭。

去年秋季，iPhone 8 系列和 iPhone X 的發布，將蘋果 iPhone 手機的平均售價推高近 800 美元，這是一個令人瞠目的數字。有意思的是，當時由於 iPhone 越賣越貴，平均售價變高，因此幾乎每一則分析報告都預測蘋果末日將至，他們認為蘋果超高定價的新機型完全是大錯特錯的決策。

但現在來看，全球智能手機平均售價提升至 374 美元，主要驅動力顯然不是平均售價僅 235 美元的三星。雖然其他手機製造商也渴望或故意推出昂貴的手機，包括谷歌和華為，但這些高價型號的銷量與蘋果相比簡直是小巫見大巫。整個手機行業的平均售價增長，主要還是數以千萬計的高價 iPhone 帶動。

有意思的是，華爾街數十家分析機構的分析報告完全相反，近幾個月來幾乎一致認為，正是因為蘋果 iPhone X 的定價太高，才導致了持續不斷地「疲軟需求」，可事實真是這樣嗎？

各地區需求差異：iPhone 推高中國區整體收入

GfK 的數據詳細指出，西歐市場智能手機需求下降了 2%，但平均售價增長了 26% (高於全球平均售價 5 個百分點)，收入增長了 23%。在某些特定的國家，對新手機的需求變化較大，其中英國的手機需求下降最多(達到了 11%)，其次是西班牙(7%)和法國(4%)。GfK 表示，隨著需求持續放緩，預計平均售價還將繼續增長。

在中歐和東歐市場，今年智能手機的需求量實際增長了 5%。然而，在這一市場的平均售價增長卻更高於平均水平，增長率達到了 29%。

北美智能手機市場的規模，大致相當於東歐和西歐市場的總和，不過需求量仍下降了 5%，這數字是全球降幅的兩倍多。展望未來，GfK 預計今年剩餘時間北美市場的下滑速度將放緩，最終的降幅可能接近於 2%。而在拉丁美洲市場，智能手機的銷量增長了 3%，同時收入同樣增長了 5%。

至於大家關心的中國市場，雖然第一季度正好是農曆新年期間，但需求還是下降了 6%，這是全球降幅數字的三倍。不過，國人也更傾向於購買價格更高的機型，因此營收仍增長了 14%。這是國產手機的功勞嗎？其實今年第一季度國內品牌並沒有哪一家主流廠商顯著提高手機售價，所以很明顯，這個營收數字增長主要仍是由 iPhone 推動。

可以說，今年第一季度，iPhone 處於銷量增長的勢態，而 Android 陣營則是逐漸面臨崩盤的狀況。換句話說，即使蘋果在中國的 iPhone 銷量持平或下降，但蘋果善於利用創新技術推高平均售價，因此蘋果得以在利潤上超越競爭對手，從而彌補 iPhone 銷量的不足。

當然了，蘋果在中國 iPhone 的銷量主要集中在較為富裕的城市。2 月底的時候 Kantar 機構曾指出，去年第四季度中國城市銷量榜 TOP 5 基本都是 iPhone 機型。相反，整個冬季很多主打廉價機的中國品牌倒閉關門了，除了前五大品牌之外其餘基本處於水深火熱當中。這就表示，過去十年時間裡一直強烈推薦蘋果銷售廉價 iPhone 的分析師，或許此時此刻被打臉的心情一定不那麼好。

面對這一切蘋果總是更有經驗

全球對智能手機的需求下降雖然最近跡象是比較明顯，但蘋果在面對疲軟市場方面似乎很有經驗，懂的如何從中獲得增長和保持高利潤。

說實話，蘋果的表現並不令人意外，國外也有類似先例。例如，在整個 PC 行業高速發展期過後，蘋果依然懂得如何將 Mac 電腦銷量穩步提高，穩賺不虧。還有平板電腦領域，最近蘋果 iPad 又明顯重新恢復了增長，而其他 Android 廠商只能選擇退出平板電腦市場，畢竟那麼多年下來，大量安卓廠商也沒能通過平板電腦賺到錢。

即便是與巨頭相比，蘋果的業務能力也十分令人稱道。例如對比微軟，雖然 Surface 業務被寄予厚望，甚至被認為可能突破橫跨兩大市場，平板電腦和 PC，但至今 Surface 業務卻仍未能實現預期中的增長。谷歌賣硬體顯然經驗不足，Chromebook 上網本在美國小有成就，但無論是筆記本電腦、平板電腦還是智能手機，至今仍只算是小眾品牌，更不用說拿來賺錢了。

全球智能手機市場日益成熟，未來的境況也會越來越像今天的 PC 和平板電腦市場，或許到了那一天，蘋果依然能夠通過高端硬體產品和服務實現增長，甚至創造一些獨特的產品類別主宰新興市場的利潤，就好像 AirPods 拿下來大量藍牙耳機市場的利潤一樣。至於其他競爭對手，世事難料。

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