國家品牌如何跟亞馬遜的自有品牌展開競爭

從零售史開始，國家品牌就與自有品牌進行競爭，即使有像亞馬遜這樣的在線零售巨頭的出現，也並不意味著兩大陣營的競爭有緩和。

當亞馬遜已經領先於競爭對手時，也就意味著新的競爭態勢又出現了。

建立強大客戶信任

SapientRazorfish商業與內容部高級副總裁傑森·戈德伯格（Jason Goldberg）在最近一集播客中稱亞馬遜推出了新一波的自有品牌。亞馬遜的戰略是「創造一個具有自己價值主張的產品，而且與國家品牌相比，在很多情況下具有競爭優勢」，而不是亞馬遜僅僅製作一個國家品牌產品的副本。「這些產品能夠勝任站在自己的兩個腳上，都備有來自亞馬遜的大量營銷和促銷預算 – 這與傳統的實體零售商店的自有品牌模式相去甚遠。」

為了競爭，國家品牌需要專註於建立品牌資產，並使自己比其他品牌（包括亞馬遜的自有品牌）更加值得信賴。做到這一點的一種方法是提供價值驅動或比較內容，以說明消費者為什麼選擇國家品牌而不是競爭對手。

戈德伯格的播客共同主持ChannelAdvisor創始人兼執行主席斯科特·溫格（Scot Wingo）說，如果他們想留在遊戲中，迫使國家品牌自己回來。「如果你是一個國家品牌，而且你不相信你的品牌有足夠的價值在自有品牌上脫穎而出，那你為什麼還是一個品牌？」

通過在自己的平台銷售，亞馬遜獲得了其他人無法比擬的優勢，其中包括：

?在搜索結果中，自己產品的排名高於其他品牌；

?使用競爭對手的銷售數據來推動自己的戰略，並確定什麼是流行的；

?開發他們自己的產品線跟最有競爭力的競爭者競爭；

?獲得對其他品牌無法訪問的購物者消費行為洞察

由於亞馬遜可以獲得令人難以置信的原始競爭對手數據，因此他們會洞悉國家品牌的做法，然後再次創新，並做得更好。

宣傳品牌故事

以Burt"s Bees（伯特蜂蜜）為例。他們的故事始於一對夫婦，他們將蠟燭製作和養蜂愛好轉變為今天的標誌性天然護膚品牌。通過利用品牌故事的力量，2017年，Burt"s Bees的收入增長超過1.53億美金。

這種成功得益於品牌對天然成分和優質產品質量的承諾，客戶知道這些產品質量並可能選擇諸如亞馬遜「Beauty Bar」化妝品等競爭品牌。

由於不斷推出一致的品牌故事，當潛在客戶在亞馬遜搜索具有天然成分的優質護膚產品時，他們更可能輸入「Burt"s Bees」而不是更通用的術語，如「蜂蠟潤唇膏」或「天然的護手膏」。

這使得大部分亞馬遜的自有品牌權力與Burt"s Bees所經營的細分市場無關。其他品牌可以利用這一成功舉例說明其品牌故事的實力。

精通運營規則

你還記得亞馬遜只出售書籍的歷史嗎？

不管你信不信，自從亞馬遜第一次擴展他們的產品並成為「The Everything Store」以來，已經有20年了，在成長為一個龐大的電子商務巨人之前，它的產品幾乎在每個可以想像的空間中都野蠻生長。

許多國家品牌通過進行促銷活動來應對亞馬遜的蠶食行為 - 希望能夠推動銷售。作為回應，亞馬遜使用秒殺，優惠券，並在搜索結果中尋找有價值的廣告位和優惠位置，以便與最成功的競爭對手的促銷競爭。

亞馬遜確保他們的產品首先被看到，並且他們提供最好的交易。為了與這種優勢競爭，請使用亞馬遜已經提供的工具來獲得頂級搜索結果，以確保您的品牌名稱儘可能清晰可見。

例如，亞馬遜的PPC（按點付費）廣告平台允許品牌運營贊助產品和標題搜索廣告。這意味著您可以付費購買頂級搜索點，以便消費者在尋找特定產品時首先找到您的品牌。

國家品牌還應該確保他們了解亞馬遜的搜索演算法是如何工作的，然後在他們的預算內定位最高數量的關鍵字。

創建一致性

一些國家品牌所有者犯下了完全放棄亞馬遜以避免專有數據共享的錯誤。除非你是大多數人無法承受的高端產品的獨家品牌，否則別人會將你的品牌發布在亞馬遜上，並且無論如何他們都會獲得銷售數據。

事實是人們想要在亞馬遜上購物。將你的品牌從亞馬遜上銷售不僅會讓你失去銷售，而且你還會放棄對第三方賣家的形象和聲譽的控制權，而這些第三方賣家在亞馬遜上市時可能沒有設置正確的標準。

相反，在亞馬遜上銷售是你的大戰略的一部分，這樣你就可以控制你的內容。

例如，某些產品被錯誤地分類為亞馬遜，這可能會影響看到您列表的購物者數量。確保您仔細檢查您的列表類別，以便您可以控制您的內容在亞馬遜和搜索結果中的顯示方式。

亞馬遜已經改變了劇本，但這不是結束

根據戈德伯格的說法，「如果你處於一個只有你能夠存活的世界，那就是如果沒有其他人與你競爭，你就是處於你生命的盡頭了。」

你的名字在此之前一直存在（甚至是蓬勃發展！），而亞馬遜只是另一個競爭者。

考慮到這些關鍵戰略，保持競爭力變得更加易於管理，您不必接受銷售額的嚴重下降。不僅有針對性的戰略有助於提升您的國家品牌的潛力，還有助於維持您現有的品牌資產。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！