40家P2P平台拉新活動對比，解密新手紅包

目前國內P2P網貸行業監管力度趨嚴，投資人逐步理性，內部競爭加劇，使得行業資源愈發集中，頭部平台掌握的市場份額佔比進一步擴大。在馬太效應極具顯著的行業大環境下，平台在完善自身風控體系與健全資產端的同時，營銷活動的投入水平與運營能力必須快速提高。

傳統的線上營銷活動，如新手紅包和好友邀請，依然是各派系平台拉新的標配活動。然而這種方式很難上升到品牌及公信力的建設或維護層次，因此P2P網貸平台不能再以單一性的營銷活動進入到接下來的綜合品牌較量之中。

本文選取了4大派系10家頭部平台作為樣本，對40家平台的異業合作、好友邀請、新手紅包活動情況進行收集、整理、分析，並對各派系間拉新活動的特點進行對比。

統計對象：網貸之家2018年3月網貸平台發展指數評級各派系（上市系、民營系、風投系、國資系）前10名，共40家平台。

統計時間：截至2018年4月17日。

一、異業合作是拓展新用戶群體的優質渠道

各派系平台異業合作「一波三折」，預測2018年熱度下降

異業合作一般是指兩個或兩個以上的不同行業的企業通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。

伴隨著整個P2P網貸行業規模的快速上漲，異業合作從2014年露出頭角後，2015年迅速被各大平台所競相模仿與採用，這與行業規模的發展速度相吻合。

然而，筆者發現2016年的熱度下降情況較為顯著。這其中的原因與政策的出台和平台數量的變動有一定聯繫。2016年政府已逐步加強監管，受到政策監管因素和潛在的不確定因素，多數平台選擇「靜待」。同時，該年的平台數量達到歷史最高點，如此強烈的競爭再加上長期的弱監管導致惡性競爭嚴重，良性的拓客渠道受到打擊，一些平台會被迫選擇發展簡單粗暴的加息活動來吸引投資人。

隨著監管力度的加大，2017年P2P網貸行業逐步回歸理性，多數平台開始注重能夠提昇平台公信力的拓客營銷活動，因此異業合作熱度重新抬高。

2018年，異業合作熱度降溫的可能性很大。2018年平台的首要任務是獲得備案，備案關係著平台能否繼續開展P2P網貸業務，雖然在備案完成以後，異業合作的熱度將會增加，但按照當下的政策環境來看，本應6月底結束的備案的推遲在所難免。

民營系平台青睞文體娛樂行業，國資系平台青睞信息技術行業

總體上來說，文體娛樂和信息技術兩個行業的異業合作佔比在半成以上。從40家樣本平台數據來看，民營系平台對於文體娛樂行業的合作興趣最大。文體娛樂行業的異業合作較多呈現為平台贊助型的合作，如一些網路視頻網站的廣告投放和綜藝節目的冠名贊助。

究其原因，民營系普遍背景較弱，需要較大程度的曝光來博取更多的用戶注意力，尤其是P2P網貸行業的用戶群以80、90後為主，以年輕用戶群體最愛的娛樂休閑和互動社交等方式切入顯然極具智慧。

強背書的國資系平台在信息技術行業的大幅度合作活動順利進展，如搜狐、百度、大眾點評等大型互聯網公司。此外，國資系平台極少涉及影視、綜藝等文體娛樂行業，僅有的案例也屬於旅遊、體育等文體娛樂行業。

上市系平台總體活躍，民營系個別平台特別活躍

異業合作在各派系平台中的認可度和採用度有差異。在上市系平台中，整體參與程度相對較高，10家平台中有7家有過異業合作且彼此活動量差距不太懸殊；在民營系平台中，大多數平台在異業合作上不活躍，但個別平台特別活躍，活躍度第一的平台的活動量能夠佔到該派系所有平台總活動量的一半以上。

究其原因，在異業合作的平台選擇上，P2P網貸平台現有的資本背景和跨界知名度是異業合作機構的重點衡量標準之一，因此上市系平台更容易順利展開合作。除此之外，P2P網貸平台營銷策略和願景目標的不同也是重要因素。

在合作方式上，風投系、民營系平台偏好泛媒體合作，上市系、國資系平台多頭開展「不偏科」

本文中，異業合作方式分為三個類別，渠道捆綁、泛媒體合作、產品合作。三種合作方式幫助互金平台在自己「高大上」的形象上顯得「接地氣」。

風投系、民營系平台在合作方式上以泛媒體合作形式為主。泛媒體合作對於雙方運營投入力度的要求較小，更多地是以跨界展示品牌的形式拓展新客戶群體。相較而言，渠道捆綁和產品合作需要P2P網貸平台同異業合作機構更進一步的深入合作，無論是產品捆綁銷售方案的設計和調整，還是新型產品對於不同客戶群體的覆蓋程度的研究等等。

二、好友邀請和新手紅包主要體現在獎勵差異

好友邀請活動獎勵規則暗藏玄機

好友邀請活動一般是平台鼓勵用戶邀請新的投資人的活動。絕大數平台在設置活動時要求被邀請人完成出借，邀請人方可獲得獎勵，僅極少數平台同時設置了被邀請人完成註冊也有獎勵的活動規則。

還有9家平台出現了會員等級制度，即不同邀請人會員級別對應的獎勵提點不同（此處不等同於根據好友首投或累計金額分檔獎勵的類似情況），這種情況中平台多以最高會員的獎勵幅度進行片面宣傳。活動形式正不斷升級，變得複雜。

此外，最為關鍵的是獎勵力度。從40家樣本平台數據分析，在百分比返現獎勵這一類，返現率從0.1%到2%的極大跨度下廣泛分布，那最高獎勵力度的平台是不是應該下了「血本」呢？其實不然。

筆者仔細對比後將會發現平台在返現獎勵基數這個點設置了多樣的「話術安排」，諸如好友的活動期待收金額、活動期累計年化出借金額、當日年化好友總凈待收、當日首筆年化出借金額、活動期最高單筆出借金額、活動期年化收益獎勵等等。年化、最高、收益等字眼的添加會直接影響最終的實際獎勵，若不經過多平台對比用戶很難注意到其中的異同。另外，還有個別平台對於獎勵的提取存在收取服務費的現象。

上市系、風投系平台「財大氣粗」好友邀請活動傾向返現獎勵，民營系平台「步步為營」傾向優惠券獎勵

在好友邀請活動獎勵方面，從40家樣本平台數據分析，上市系、風投系平台在設計活動過程中明顯偏好於返現形式，以現金的形式獎勵邀請人。上市系、風投系派系平台有較為雄厚的資本做支持，在獲取投資人上顯得更為強勢。

其實，民營系平台在2016年前的獎勵幅度一直被冠以高息高福利的名號。然而在頭部平台的競爭中，這種情況淡化。今年是備案年，缺乏強背書的民營系平台需投放更多精力在整改備案上。

此外，頭部民營系平台並不能像小型平台一樣，僅僅靠暫時性的高息獎勵來維持業務體量就夠了，更需要關注的是綜合品牌實力的提升。

各派系頭部平台新手紅包信息解密

新手紅包一般是平台向新手贈送優惠券的活動。從總體上看，與調整綜合收益率比較，紅包更靈活。尤其在平台應對滿標速度減緩的情況，而這種情況通常是短期的，綜合收益率不可能本月調高，下月調低，此時紅包的靈活性就體現出來了。

紅包又分為普通紅包和新手紅包，其中新手紅包是指向發放給新註冊用戶的，期望把這些已註冊或還在觀望的用戶轉化為有待收的平台投資人，因此平台需要在用戶投資頻率上多下功夫，引導用戶一步一步擴大投資金額。低額度、高頻率是新手紅包設計的主要方向，而非針對老用戶的高額低頻紅包。

新手紅包的設計通常考慮紅包整體金額、紅包個數、單個紅包金額、加息力度、投資門檻、投資期限、有效期和領取資格等幾個維度。

從40家樣本平台數據分析，紅包的平均投資門檻近3萬元；平均投資期限為4個月；平均投資期限平均有效期為34天，此外，六成左右的紅包是可以通過註冊領取的，其餘的則需要存管、充值、出借、下載APP、綁定微信公眾號等新手引導任務制形式一一開通領取許可權。

平台間新手紅包的主要區別可以歸結於紅包金額和綜合加息力度兩點。從40家樣本平台數據來看，國資系平台新手紅包的金額設置相對較高，而上市系平台新手紅包的綜合加息力度遠超其他派系。

三、總結

前文提到，在設計營銷活動的過程中應當充分考慮到用戶體驗，比如能夠讓用戶在幾秒鐘的時間內就能了解清楚活動的內容。

除此之外，對用戶心理的洞察也是重中之重，一場優質的活動即使沒有獎品作為激勵也能夠有效激起用戶自發的參與和推廣，就像一年一度的支付寶賬單每年底都會刷爆朋友圈，也許正是抓住了人性中渴望展示自我的特性。

而拉新類活動面對的較多是對品牌認知程度不高的新用戶，筆者認為拉新類活動的策劃和運營是所有P2P網貸平台在備案結束後需要著重提升的能力。

來源 | 盈燦諮詢 作者：徐鉦深

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