社交平台是座金礦，除了用戶社交行為還有哪些信息可挖？
扎克伯格又雙叒出來道歉了，因為他沒有管好幾億用戶的社交媒體信息。
一個人的社交媒體信息有多大的價值？
S君：「不好說，可能對於追求夢中情人有很大價值。」
一群人的社交媒體信息有多大的價值？
S君：「法力無邊。」
過去幾個月，扎克伯格親口承認Facebook數據可能被人為不當利用，並影響了美國大選結果——聽起來太逆天了，簡直是令人窒息的操作。
但事實上，心理學研究已經在這座金礦里挖掘多年，不管是傳統的人格研究還是越來越受重視的大眾心理健康研究，只要以用戶社交信息為依據，再插上大數據和人工智慧技術的翅膀，大多能產出漂亮的科研成果。「一體兩翼」這套憧憬大發展的說辭，算是又一次得到了驗證。
用戶的行為數據固然迷人，但也暗藏風險。畢竟涉及到任何程度的隱私讓渡，總是會相伴出現一系列的問題和爭議。今天，S君想說說從一個避開具體行為數據的、宏觀心理學研究中得到的新啟發。在這之前，我們先來看看使用用戶社交信息的研究都有哪些有意思的發現……
用戶具體社交信息中，都能挖出啥寶藏？
Gosling（2011）的研究是最早關注網路社交活動跟性格的研究之一，參照了大五人格模型，研究發現，外傾性（extraverison）的人格特質與網路社交行為（如瀏覽頁面、修改照片、上傳照片等等）關係最密切，而開放性（openness）則僅與修改頭像和上傳不含自己的照片相關。（在大五人格模型中，開放性的特質包括審美豐富、想像力強；外傾性的特質包括好社交、熱情、果斷等。）當然，參與者要如實彙報一下自己的Facebook賬號信息和關註記錄。
之後的研究越來越有趣，比如Jieun Wee等人（2017）發現，性格跟心理健康狀態的交互作用，對於情緒敏感程度低的人來說，越是抑鬱越愛發生點贊行為；對於情緒敏感程度高（容易焦慮、緊張、不安）的人來說，則恰恰相反。當然，參與者要同意研究者用爬蟲軟體抓取自己的個人數據。
甚至還有的研究（Hobbs,Burker& Christakis,2016）發現接受好友申請多的人健康風險低，而發送加好友請求卻沒有相應影響，當然，參與者要為了一個國民健康計劃自願貢獻出自己所有的社交平台信息。
眾多的科研者在貢獻研究思路和基礎成果。理論上講，他們的研究方法跟商業機構是同一套技術，事實上講，這也可能有助於商業機構更好操縱大眾行為。
研究這些數據就如同破譯網路社交的密碼，我們難以要求每個解密者都像圖靈一樣客觀理智，獲取「上帝之眼」後卻控制不了這種力量的人，總是有的。扎克伯格在國會聽證會上誠懇道歉，說要為用戶數據負責。如今再想獲取社交網路上的用戶信息，即便是科研機構，可能也要看看小扎的臉色了。
僅從社交平台使用數量入手，也能挖出金子？
如果研究者們真的在難以獲取用戶社交信息，未來該怎麼辦？匹茲堡大學媒體科技與健康研究中心的研究團隊，給出了一個新的研究思路。
中心的Brian A. Primack博士，認為目前大部分樣本規模較大的實證研究都缺乏對社交平台的使用行為的深入研究。他的研究團隊試圖以此為突破口，選擇跨平台使用行為作為研究對象，探討社交應用對心理健康的影響（Primack等，2017）。
所謂跨平台使用行為，即使用多個社交網站和應用，並保持賬號活躍。研究發現，用戶使用的社交平台的數量與焦慮和抑鬱程度成正相關，即使用的平台越多越容易有焦慮和抑鬱情緒。
穩定使用7~11個社交應用的用戶，抑鬱和焦慮程度明顯高於只是用0~2個社交應用的用戶（焦慮症暴露風險3.27，抑鬱症暴露風險為2.67），其中的風險關聯性甚至超過一些研究中吸煙與肝癌的聯繫。
為什麼跨平台使用行為會與心理健康相關？可能有以下幾種原因：
① 更高的誤解排斥風險
使用多個社交平台可能意味著更多的社會資本和支持，這可能有利於改善情緒，但這也可能意味著受到排斥、誤解以及其他負面情緒誘因的可能性更高。曾經紅極一時的匿名社交就是典型的例子，很多人看到自己被匿名吐槽甚至惡意抹黑時，都會受到不同程度的心理傷害。
② 更頻繁的任務切換
使用的社交應用越多，用戶收到的推送和通知就越多。好友發來的微信、微博的熱點推送、抖音的活動通知……社交軟體隨時可以點亮指示燈、喚起提示音，輕而易舉地打斷我們手頭正在進行的事情。然而，如果在較短時間內頻繁的任務切換，會導致「效率感」低下，影響主觀幸福感（Etkin, J., & Mogilner，2016）。
③ 分散單一平台的影響力
長期使用某一個平台，更有利於個體在平台上的地位提升，從而獲得更多社交資源。而使用多個社交平台首會分散精力，不利於建立平台內的影響力，其次，不同的社交平台有不同的亞文化，比如ayawawa當年從天涯發家，在微博上也瘋狂圈粉，但她在知乎上投注再多心血可能也逃不過被指責為偽科學。
④ 社會支持的落差感
多平台使用行為可能是因為用戶渴望更多的社會支持，從而使其不斷增加自己在線社交活動的範圍，但是當這種渴望得不到滿足時，這可能會導致一種惡性循環。
（圖源自網路）
當然以上原因僅是一種推測，也未必總結出了所有可能的原因，研究者的目的正在於定義一種宏觀的社交平台使用行為。也正因如此，他們沒有抓取用戶在某一特定社交平台上留下的任何信息和數據。
跳出具體社交信息，仍大有可為空間
雖然研究方法和結論都比較中規中矩，但這項研究更大的價值在於為我們啟迪了一些新的研究方向：
①定義「宏觀」行為
使用社交圈發布的文字和圖片內容進行分析時，會面臨一些隱私問題，但記錄單純的啟動和停留時長隱私暴露風險更低。這種方法非常類似製作用戶畫像，即尋找典型的行為和特性作為標籤。
Primack僅僅是詢問了「您正在使用多少個社交平台」就發現了一些結果，如果再考慮到不同平台使用組合、停留時長和使用頻率，就有可能挖掘到更深層的信息。比如一個內心文藝的小白領也許會白天高頻短停留的使用微信，而在晚上長時間使用豆瓣。一項收集了學生吃飯、睡覺、學習、鍛煉等基本互動類型的研究就發現，傍晚時分壓力大的學生更可能「小睡」一會，而沒有壓力感的學生則在鍛煉（Zisook等,2016）。
②發現共性行為
由於不同的社交應用擁有不同的群體文化和個性，單一應用內的行為預測指標預測範圍受限，不能跨平台通用。比如說，在B站發彈幕、在微博轉發並留言、在微信發表朋友圈，看起來是目的不同的行為，但如果記錄文字輸入軟體的啟動次數，也許就能抽象出「互動參與率」這樣的概念。
通過更多的共性指標，不僅能幫助我們從數據上量化社交平台間的差異，更大的價值在於能夠將差異整合成一套體系。這類似於人格研究基礎範式從「類型說」向「特質說」的進步。
③結合用戶的社交信息
通過分析用戶發布的文字內容或圖片，更適合分析用戶即時的喜怒哀樂，但抑鬱/焦慮是一種中長期的心境障礙，與習慣性行為關聯更緊密。
通過單方面數據，研究者可以判斷「ta是一個什麼樣的人」或「ta此時在想什麼」，如果將長期行為習慣和即時的內容結合起來，也許我們會得到驚人的結果。
當然，這一切似乎讓社交信息挖掘顯得更加法力無邊，但任何科技進步都是雙刃劍。而且，如果數據和行為科學發展的足夠快，一些「別有用心」的信息出現在社交媒體上的那一剎那，背後的黑手可能就已經無處遁形了。
?作者ST輕內容創作人| 賈鵬標
? 編輯設計| 張楚婕
參考文獻：
1.Gosling, S. D.,Augustine, A. A., Vazire, S., Holtzman, N., & Gaddis, S. (2011).Manifestations of personality in online social networks: self-reportedfacebook-related behaviors and observable profile information.CyberpsycholBehav Soc Netw, 14(9), 483-488.
2.Wee, J., Jang,S., Lee, J., & Jang, W. (2017). The influence of depression and personalityon social networking. Computers in Human Behavior, 74.
3.WR Hobbs, MBurke, NA Christakis (2016). Online social integration is associated withreduced mortality risk. Proceedings of the National Academy of Sciences of theUnited States of America, 113: 12980-12984.
4.Etkin, J., &Mogilner, C. (2016). Does variety among activities increasehappiness?. Journal of Consumer Research, 43(2), ucw021.
5.Primack, B. A.,Shensa, A., Escobar-Viera, C. G., Barrett, E. L., Sidani, J. E., & Colditz,J. B., et al. (2017). Use of multiple social media platforms and symptoms ofdepression and anxiety: a nationally-representative study among u.s. youngadults. Computers in Human Behavior, 69, 1-9.
6.Zisook, M.,Taylor, S., Sano, A., & Picard, R. W. (2016). SNAPSHOT Expose: stage basedand social theory based applications to reduce stress and improve wellbeing.In CHI 2016 Computing and Mental Health Workshop.
TAG:S-Tech |