同為月銷30萬的三家店，卻有兩家會很慘，為什麼？

有三家門店，月銷都可以做到30萬，按理說，日子應該過得很滋潤。可是分析下來，會發現其中的兩家門店，是很危險的，長此以往會非常慘。

第一家店

，每天有10個人成交，平均客單價是1000塊；第二家店，每天有300人成交，平均客單價30多塊；第三家店，每天有100人成交，平均客單價100塊。

如果讓大家選擇，會選哪種門店？

知妝優普俱樂部創始人、寶潔品類商學院講師謝謙分析稱，如果是從門店財務指標上看，這三家店都是月銷30萬，看不出誰好誰壞。但是通過數據可以看出，第一家店顧客平均年齡偏大，40歲以上，這說明店裡沒有年輕顧客。一旦缺乏年輕客流，門店的客戶數，可能以5%左右的速度遞減。

對門店來說，不能持續吸引年輕顧客，是很危險的。大部分縣城店慢慢變成了第一家門店，對年輕人的吸引力逐年下滑。顧客基數小的時候，門店就會很脆弱，環境略微的變化，就可能導致致命的打擊。

第二家店

，客單量很大，但是客單價很低，說明賣出去的都是非目標性品類，比如低價的紙巾、洗衣液，或者大寶、隆力奇，購買的很大可能是一群老頭、老太太，同樣沒有年輕顧客。

這種門店，表面上有海量的顧客，顯得生意很好的樣子，但實際上根本沒有抓住目標群體，已經不知道自己是雜貨店還是化妝品店了。顧客不是沖著化妝品，而是沖著比超市還便宜的洗衣液、香皂等產品來的，不僅沒有未來，還沒有盈利能力。

第三家門店

，相對來說無論是客單價還是客單量、年齡分布都比較理想。

對門店來說，要非常關注護膚、彩妝、面膜等目標性品類的滲透。有時候，客單量上升的時候，客單價會下滑，也許總營業額不增反降。通過正確的理念，去理解更多的數據指標，比如進店率、每平方米多少單、客單價、連帶率等。

這也是一個持續的過程，需要樹立門店的價值主張，去理解顧客的需求，了解他們喜歡什麼甚至討厭什麼，把不被喜歡的東西拿掉。

消費升級了，你還沒覺醒？

在謝謙看來，我們已經進入了消費者全面崛起的時代，一是消費力崛起，消費力強了；二是消費意願更強；三是消費意識成熟，有自己的一套科學的護理理念，對商品的品質有了相對清晰的標準，視野更廣闊，會使用很多專業工具。

他的一次逛店經歷，充分體現了這些。

今年元月，他在福建泉州出差回廣州時，航班晚點三個小時，就逛了家茶葉店買茶葉。和這些90後、00後的店長、店員聊天的時候，聊起她們用不用化妝品、在哪裡買時，她們回復說，用的是資生堂的怡麗絲爾，基本上在詩麗雅購買。她們拿著4000多的月薪，用的洗面奶300多塊一支，可是並不覺得貴。

這些年輕消費群，消費力很強，同時變得不容易被「忽悠」，對行業提出了更高的要求。表現最明顯的，是商品頂手率上升。

比如之前玉蘭油在中國市場統領十來年，但是美即在面膜領域統領了五年，而後新的名字不斷湧現。加上渠道變得無限自由，比如實體渠道有CS、百貨、超市等結構飽滿的業態，非實體渠道有電商、微商、小程序等迭代渠道，消費者對品牌的盲從減少，商品的表現是否足夠優秀變得更重要。不是被他們認定的品牌，即使價格很低也不會被消費者選擇。

消費升級的同時，是爭奪消費者能力的大考。當渠道獲取流量的成本變高，怎麼讓成本花的值得？

謝謙表示，那就是讓單客價值最大化，這個價值包括財富價值和傳播價值，也就是如何把老客戶服務得更好，營銷上是如何快速讓更多人使用。

變「我」視角為消費者視角

在謝謙看來，零售的本質，是以敬畏之心，為消費者挑選優質的商品，帶來優質的體驗，並且在這個過程中，變「我」視角，為消費者視角。

比如過去渠道商佔主導，消費者是海量的，大家放在首位的是要賺錢、要盈利，為此可以不顧消費者的感受。但是現在，消費者有限，一旦他們不滿意，帶來的負面傳播就會飛速、廣泛擴散。

這兩年，為了抓住顧客，全渠道都參與拚命打折。但這就像大家吃早餐，從來不會對比誰家的早餐最便宜就去哪家買，而是哪家好吃去哪家，可能這家還是最貴的。我們的顧客需要的，也不是最便宜的商品，而是要好的商品，為什麼要和競爭對手一樣，他五折你就要四點五折呢？

要先讓顧客滿意，才有自己的獲取。這就需要大家站在顧客的視角，了解他們的需求，了解他們怎麼漂移、怎麼升級、喜歡什麼、討厭什麼等等，然後我們從商品組織到門店營運推廣、員工服務體系等多個層面，給予顧客喜歡的，拿走他們不喜歡的。

但凡事無害，過則有害。對門店來說，真的讀懂了顧客，幾個層面相對均衡，有各自的特色，在商品、服務、體驗上打造出自己的特色，就能迎來發展的「黃金時代」。

謝謙介紹，知妝優普服務的多個門店，基本上都實現了老店同比20-30%的增長，甚至還有的門店增長了50%。

只要我們願意靜下來思考顧客的需求，渠道商的工作會變得更簡單，只要選擇一定價格體系內更優質的商品就可以了，顧客也會願意買賬。

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