變成熟的標誌之一：越穿越冷淡

品牌故事

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COS to ARKET

春夏季，似乎每個品牌的衣服都在趁機爛漫。惹眼的印花、明目張胆的紫色和粉色，還有薄紗、蕾絲等質地在炫耀自己的輕盈。

在這一派熱鬧之中，有一個品牌倒顯得沉穩和冷靜，那就是 COS。

在很多人眼中，COS 正如它所呈現的一樣，小眾且高姿態。它不會主動接近你，也絕不呈現多餘的顏色與細節。如果穿著者自身沒有強大的氣質，是很難駕馭它的。

COS 是 Collection of Style 的縮寫，意味風格採集者。

創立之初的 COS 幾乎只有黑白灰三種顏色。純色的衣物有些被平平整整地疊放在展示台上，有些則被規規矩矩地懸掛在衣架上。它們心平氣和地向你訴說：你買的不僅是款式，更是質感。

COS 在蘇黎世COS 在銀座和華盛頓

COS 的年齡只有 10 年出頭，卻已經坐擁一大批忠實且有品味的擁簇者。

它一直堅持著創立之初就定下的原則：打造一種不受時間約束的審美。所以，它青睞基礎款，用設計賦予白襯衣、小黑裙等經典單品以新意。

得知 COS 是 H&M 集團旗下的品牌時，不少人會稍感詫異。因為，COS 不像快時尚品牌，它不追趕時髦，每年基本只推春夏和秋冬兩季產品，節奏相當緩慢。

而且，比起快時尚品牌來說，COS 的品質也很優良。COS 的設計師們會花費很多時間去探索好面料，包括這種面料要如何清洗、時間久了質感會發生什麼變化。當設計完成後，設計師們還會做出一本「生產指南」給工廠，以保證成品的品質。

很走心了，但價格不算太貴。

這就是 COS 受歡迎的原因，它填補了快時尚品牌與設計師品牌之間「親民卻高級」的地帶，讓對設計、質感有追求，卻還買不起大牌的人能夠得到滿足。有人說它是平價版 Céline 或 Jil Sander。

Céline

「親民」體現在 COS 的性價比上，那麼「高級」則體現在 COS 的藝術性上。

設計總監 Karin Gustaffson 說：「我們相信藝術先於時尚，藝術推動著 COS 一直向前。」

古根海姆舉辦艾格尼絲·馬丁（Agnes Martin）個展時，COS 不僅贊助了展覽，還以艾格尼絲·馬丁為靈感推出了膠囊系列。

展覽現場 Photo from Guggenheim

艾格尼絲·馬丁生前患有精神分裂症，一直在作品中追尋一個謹慎且靜謐的世界，人們喜歡稱她為「極簡藝術家」，她則說自己為「抽象表現主義」。

COS 的膠囊系列也充斥著寬鬆的廓形、靜謐的色彩與自然的面料……無一不受到艾格尼絲·馬丁的啟發。

艾格尼絲·馬丁的作品與 COS 膠囊系列

而 COS 對藝術與設計的吸納，並不局限於服裝這一表現形式。

比如，它還曾與日本當紅設計事務所 Nendo 合作，從一件經典白襯衣出發，根據鐵架線條劃分出的空間對白襯衣進行染色，從而打造了這件空間感十足的藝術裝置。

COS x Nendo

另外，COS 還會發行自己的半年刊COS Magazine，刊物的設計延續了它自身的調性。

這本刊物不僅僅是為了展示 COS 的衣物，它還夾雜了許多看起來與 COS 毫無關係的訪談內容，訪談對象包括愛爾蘭藝術家 John Gerrard，日本花藝師東信康仁，英國調香師 Lizzie Ostrom，失明建築師 Chris Downey等等。

AnOther 雜誌的時尚編輯說：「COS 之所以受歡迎，很大一部分原因是因為它有很棒的視覺傳達。就像 Céline，Comme des Gar?ons 和 Acne 一樣，這些品牌不會單單呈現產品圖，它們還會靠發行雜誌、非商業化的畫冊來吸引人們進入它們的世界。它們就是在分享它們喜歡的事物。」

這些舉動顯然有效。

COS 成長得很快。2009 年時，它的總盈利為 1.3 億美元，到了 2014 年就漲到了 6.25 億美元。去年 COS 迎來了品牌的 10 周年，它的觸角也早已伸向了全球 37 個市場，擁有實體店 231 間。

可是問題來了，COS 推崇的基礎款和經典款，要如何在年復一年中持續吸引人？

論擴張速度與臉熟程度，COS 不及 ZARA 的高端品牌 Massimo Dutti，論冷淡與成熟程度，COS 又不及優衣庫的高端品牌 Theory。

於是……

去年 H&M 集團推出了新的品牌 ARKET，品牌名的意思是瑞典語的「一張紙」。這也暗示了它那極簡、實用的北歐基因。

第一家 ARKET 開在倫敦

ARKET 的創意總監 Ulrika Bernhardtz 將這種基因用四個詞概括：經典（timeless），新鮮（crisp），品質（quality）和溫度（warmth）。

不少人可能會覺得這種品牌定位與 COS 是否過於相似了？而且，兩者的價位也相差不大。

ARKET 店內的樣子

不同的地方，大概就在於「品質」與「溫度」。

比起 COS 來，ARKET 在面料上的講究有過之而無不及。

在 ARKET，你不僅能夠通過普通的男女裝分類進行選購，還可以通過面料的圖案、顏色與材質來找到你想要的單品。

為此，ARKET 專門創立了一套編號系統，例如「220003·310」是指棉質薄府綢襯衣，「234004·3100」則是指有機棉府綢襯衣。

ARKET 還自己研發了 GSM 棉紗，它的大部分針織衫就是由這種GSM 棉紗製成的。 GSM 棉紗也有數值，數值越大，織出來的服裝也越緊實：

另外，ARKET 還有許多羊絨、美利奴等材質都來自於回收材料，又一次推動了 H&M 集團努力想要打造的環保形象。

這大概也是 ARKET 的「溫度」所在。

當然，人們還能從 ARKET 的店中直接感受「溫度」。COS 推崇審美，ARKET 則推崇一種生活方式與購物體驗，它稱自己為「一家摩登賣場」。

在 ARKET 店內，你會看到男裝終於得到了重視，被擺在一樓的位置（大多數品牌通常傾向於將女裝擺在一樓）。

除了衣服，你還能看到花瓶、椅子、餐具等居家物件。ARKET 還有一點買手店的性質，會從其他品牌中挑選調性符合的物件進行售賣。

另外，Ulrika Bernhardtz 還說，實體店不該只是一個交易的場所，「它應該是一個讓人樂意前往、並在那裡消遣時光的地方」。

這樣看來， ARKET 店內設有咖啡店也就是自然而然的事了～

ARKET 成立時間不長，還未知它是否會與 COS 形成競爭關係。

但就普通消費者看來，ARKET 與 COS 的服裝風格很相似，也許更年輕些：

ARKET

如果大家在 ARKET 不僅能買到服裝、還能買到相對應的生活方式，是不是會對 COS 的需要程度降低？

如果人們看膩了極簡主義風格，主打審美的 COS 又該尋找哪些可能性？

至於 ARKET，它會像 COS 那樣成為 H&M 集團的形象與業績擔當嗎？

圖片來自網路，版權歸原作者所有

策劃：Lens Brand Lab

編輯整理：咬咬

Ref：

VOGUE: A Taster Of H&M"s New Brand Arket

VOGUE: Arket: The Ideal Everyday Uniform

虎嗅：全球最大的快時尚公司能被這個性冷淡品牌拯救嗎？

FinancialReview: Why fashion label Cos invests in the arts

Edited: Is H&M』s strategy shifting to future-proof its brand portfolio?

Fashionista: How COS Creative Director Karin Gustafsson Developed the Brand』s Minimalist Aesthetic

BoF: BoF Exclusive | Quiet High-Street Rebel Cos Accelerates Global Expansion

CO.DESIGN: The Secret To COS』s Inspired Minimalism

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