慈文傳媒馬中駿：作品與受眾「不合拍」的最大原因在哪？

文 | 李盛楠、李莎莎 源 | 廣電獨家

從《花千骨》到《楚喬傳》，近年來，慈文傳媒的成績有目共睹。近期，慈文傳媒還拿下了《大秦帝國》， 重啟影視化，讓這部歷史題材IP作品煥發新的光輝。在圍繞精品IP、主打網台聯動頭部劇、拓展付費模式網生內容、協同開展遊戲業務的整體布局下，慈文傳媒致力於在IP全產業鏈打造「品牌+」泛娛樂平台。

「中國的IP發展，從網文開始的流行，到遊戲的加持，再到影視紛紛進入，看起來轟轟烈烈、熱熱鬧鬧，但其實還處於一個非常初級的階段。」慈文傳媒集團董事長馬中駿認為當前的IP市場發展仍處於初級階段，未來還有很大的發展空間。

受眾情感訴求是世界觀架構的出發點

IP的開發需要一個孵化和喚醒的過程。在中國軟IP大會上的主題演講中，馬中駿首先強調了世界觀的架構對於好的IP形成的關鍵作用。「真正優秀的、有價值的IP的形成，首先要有一個獨特的世界觀。在這個世界觀的統領之下，進而產生一系列有價值的作品。」

他認為，世界觀作為一種意識形態，對實踐操作具有導向作用，影響IP整體開發方向。《花千骨》《楚喬傳》等劇之所以受到受眾的歡迎，在於它們迎合了受眾的心理需求，設定了準確的世界觀。

影視創作要充分了解當下時代背景中主流觀眾群體的需求，馬中駿自己也非常關注受眾，會去貼吧研究粉絲文化，會去B站了解年輕人的思想。「影視作品作為一種文化形態存在，首先應對人們的精神面貌有所反映，有所觸及。」他認為，在物質財富充裕的年代，對物質本身的需求並不是第一位的，「在研究年輕一代的成長環境、需求中可以看出，他們在情感上的缺失，造成了對情感的訴求超越了物質需求。了解這一特點之後，再倒過來說頂層設計、世界觀應該如何建構，才是穩妥的。」

在他看來，從大的時代背景出發，對應當下的影視行業，無論大女主戲、偶像劇還是甜寵文，能成為現象級爆款IP的影視作品，其核心世界觀一定包含女性意識的崛起。從宏觀層面來看，影視創作所做的事一定包含彌補時代的缺失感，發揮影視作品的社會價值。

「一切的歷史都是當代史」，馬中駿引用哲學家貝奈戴托·克羅齊的經典語句來闡述歷史情感活動的積累是如何塑造當下的我們。這也是慈文傳媒對《大秦帝國》接下來應如何開發所思考的問題。

《大秦帝國》在過去的十年里積累了高口碑，如何在過去的影響力下進一步挖掘其IP價值，馬中駿告訴「廣電獨家」，「前幾部拍得很好，有一定口碑和傳播度，我們未來的再創作有相當大的挑戰。需要注意幾點：第一要清楚現在我們要拍給誰看；第二就是考慮環境，無論是國際環境還是國內環境，現在跟十年前是不一樣的，我們要考量大秦這段歷史對今天的我們有什麼啟示。在研究好這些的前提下，再決定下一步的開發。」

目前市場上有很多IP的世界觀架構不成立、不嚴謹，甚至有很多是自己隨意想像而產生的，這會給後續開發工作和實際效益的實現帶來困難。當作品不能與受眾產生互動時，就要考慮世界觀的設定是否準確，這是必要前提。

好產品不等於好作品

近幾年，文娛行業對IP的吹捧導致市場上出現IP泡沫化、版權虛高、神化IP的現象。IP熱潮導致行業競爭加大，促使影視開發市場體量迅速增大，但效益與投入之間有一定差距，其中不乏高投入、低產出的IP。對於這種市場現象，馬中駿認為主要是以下幾方面的原因：

首先是在頂層架構方面有缺失，即世界觀的不嚴謹、不成立會影響受眾的體量。「世界觀的設定是否跟中國當下受眾緊緊呼應和相連，能夠產生互動，是作品能否有爆紅的市場反應的重要取決因素。」

其次，「大IP不等於可以被影視化」。馬中駿認為，相當多的優秀的文學作品是無法影視化的，其中的境界與意味只能通過文字來傳達，被影像化後容易流失掉。IP的轉化是有門檻的，不是什麼IP都能夠轉換成影視、視覺形象。轉換不僅有技術門檻，還有政策門檻、資本門檻、時間門檻等諸多影響因素。

不少作品因為市場的迫切需求，還未準備好就進行開發，從而沒有精準的製作，這也是導致投入與產出不完全成正比的一個原因。

目前市場上的大量影視劇仍是從文學作品轉換過來的，失重的行業競爭導致很多製片人未進行整體設計就進行開發，導致製作不良。馬中駿強調IP的轉化需要時間，需要對IP有清楚的預判能力，不要神化IP。

現代社會是一個信息泛濫的時代，也是信息瞬息而過的時代，因而時機也是瞬息而過，有些東西一旦錯失時機就不會成功。儘管目前市場由於用戶的迫切需求在不斷地加快產出，但是仍需要一段較長的周期來製作，昨日可以成為「爆點」的東西，也許會在某一刻突然崩塌掉。

「好的作品不等於好的產品，好的產品也不等於好的作品。」馬中駿認為影視作品的價值體現在不同的維度，「這是產品和作品的區別」。在他看來，好作品在未面向廣大市場時，有自己的細分人群，在細分人群當中有著高口碑，一旦普及化後，結果並不一定理想。相反，普及化的產品擁有廣大用戶，但不等於它是高級藝術品，兩者之間一定要區分開。

但「作品」與「產品」兩者之間並不一定都是矛盾的。馬中駿在談論如何決定開發內容時強調要有兩種思維：一是作品思維，從藝術作品本身對民族的影響力、傳播力、穿透力等維度來思考如何進行內容的開發；二是產品思維，從產品的角度來思考，預估影視作品在市場上的反應，影視作品的傳播是否能帶動遊戲等周邊的發展，是否能帶動更多的衍生品開發。「兩條思路孰輕孰重，就要根據當下所需來考慮。」

「但我們現在經常混淆兩者之間的界限，導致矛盾重重。」馬中駿認為，隨著互聯網的發展，細分市場逐步形成，隨著細分人群需求的明確，對於影視作品有各自的偏好，好作品只要有自己的粉絲就行，不一定所有都要做完全大眾市場的開發。

從「明星依賴化」到「品牌系列化」

中國快速從工業時代步入信息時代，有關IP未來發展的具體路徑仍需探討，但仍有經驗可尋。依據國外經驗，馬中駿認為我國的IP產業發展會經歷三個階段：明星化、去明星化、去演員化。

在IP產業發展的初級階段，市場紅利直接轉移到明星身上，明星化是這一階段的重要特徵，這也是目前產業發展所處的階段。第二個階段是去明星化，降低明星效應，強調創意的IP化。第三個階段是去演員化，隨著人工智慧等技術的發展和新技術在創作中的應用，如虛擬形象的塑造等，演員在影視作品中的重要性會大大降低。

「IP在進行開發時，除依靠自身流量，更多的是依靠明星所帶來的粉絲流量。這種依靠明星帶動影視產業發展的現象，早在20世紀30年代的美國已經大規模爆發。但未來是去明星化、品牌系列化的過程。」馬中駿談到，在IP品牌化的發展中，圖像識別系統的建立是重要一環。建立圖像識別系統，進行圖像固化，降低明星效應，一方面可以減少開發成本，另一方面可以減小文字認知和影視化認知之間的差距。

「一個好的IP，應該是有一套圖像識別系統的。」馬中駿介紹到，美國在這方面是做得很好的，做IP開發的時候先做圖像識別的開發，確定作品的風格、概念和人物概設，將作品中的人物形象固化後，根據固化形象選取相匹配的演員進行演繹，走向產業化。「讓圖像的記憶深深打動你，只有圖像記憶是最能夠清晰識別的。」

漫威在既定世界觀統領下的系列化開發非常成功，其操作就是首先進行圖像識別固化，然後對IP本身是否可視化進行突破，明確哪些方面可以與當下用戶的特質相呼應，然後圍繞這些特點進行實踐，這都有助於系列化的開發。

「文字的識別系統是模糊的，不能產生一個特別確立的圖像。文字會使讀者對同一人物進行模糊識別或是一種富於想像的識別，但圖像固化後產品才容易延伸。要讓用戶固化某種認識，從而形成品牌。」馬中駿表示，中國不能出現系列化的IP，就是因為缺乏圖像固化。

「從20世紀到21世紀，跟IP有關的一些文化現象，比如說基於電影工業的好萊塢的所有的IP形成和發展歷史，或者是基於出版的日本動漫在全球的傳播，或者是基於電視傳播的英劇、美劇、韓劇和電視綜藝的發展，都隨著20世紀90年代互聯網的興起發生了一系列變化。互聯網文化給文娛產業所帶來的一系列革命性變化，可能是IP產業蓬勃發展的重要途徑。」

馬中駿特別指出了互聯網文化對中國IP產業發展的推動性，「互聯網文化的發展是中國彎道超車或者是中國文化產生對於世界的影響力的標誌性旗幟，包括我們的互聯網文學、互聯網視頻、影視劇和互聯網遊戲，這可能是中國的一個機會。」他表示，在這個進程中，就會產生很多IP，或是由IP產生的一些價值性的延伸產品。

中國的影視產業已經與電商、旅遊產品成為了中國文化產業「走出去」的三個支柱核心。互聯網文化給中國影視產業所帶來的一系列革命，可能成為IP蓬勃發展的重要途徑。「機會很多，我們會有一片藍海。」馬中駿說。

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