興業太古匯：這家愛 「混」 的購物中心究竟 「嗲」 在哪裡？
作為上海去年最值得期待的新商業綜合體之一，興業太古匯從開業至今交出了漂亮的答卷。幾乎一切與精緻消費、生活方式有關的品牌都選擇與它合作。是什麼魅力讓眾品牌都選擇它？其slogan「愛混敢嗲」究竟想詮釋什麼？籌備十多年，讓它和其他商場有何不同？今天銳裘以品牌營銷的思路，帶你慢逛這家十年磨一劍的綜合性商業體。
△興業太古匯外觀
從去年5月試營業算起，上海興業太古匯已經對外開放了1年。
說起它，你會想起什麼？相信很多人第一反應都是：開在路口的星巴克咖啡奇幻樂園。熟悉它的人也會提到它獨特的slogan：愛混·敢嗲。
在文末，銳裘也做了個投票，邀請大家一起做個關於這slogan的調研
「愛混·敢嗲」這四個字，其實與它兄弟項目-成都遠洋太古里的「快耍·慢活」有異曲同工之妙，在本月，它又推出了「混嗲」四主題元素，深化了商場的運作理念。然而，這樣自上而下的品牌運營策略，在商業地產中實屬罕見。
商場的定位和slogan為什麼難做
商場與商鋪的關係，宛如「鐵打的營盤，流水的兵」。過去大部分商場依託主力店帶動商場人氣，甚至沒想過「定位」和品牌差異化問題。
隨著商場越來越多，一個問題越發凸顯：商場同質化。商場的slogan，更多只是在於一個口號而已，消費者對商場品牌的忠誠度不高，更不要說記住口號了。如今，這個行業性的問題，已從太古系項目開始被打破。
△興業太古匯夜景
「愛混敢嗲」的定調，上海人真的服嗎？
成都遠洋太古里——這個至今都為行業內外的人津津樂道的商業項目，其教科書般的slogan「快耍·慢活」深得當地人喜歡，它高度概括了幾乎所有成都年輕人對生活的態度。
△成都遠洋太古里的「快耍慢活」
反觀上海興業太古匯，這個slogan並不直白，有些人誤認為：這是指上海人擅長「發嗲」嗎？
嗲，不單指「發嗲」，它更多指的是上海人對一個事物發出讚歎時的語氣詞。
混，自然也不是「混混」，指的是mix&match，混搭與組合，暗示了上海兼容並包的文化與當下年輕人對生活和時尚的態度。
△航拍動圖
當然，很多人會不服：這不能代表所有人的消費觀。但大家都忽略了一個問題：成都市中心能想到的商業體有幾個？可能只有IFS和太古里。而在上海，南京路上的購物中心何其多？再成功的商場都不會妄想做全上海人的生意。
所以，在競爭激烈的當下市場，必須回歸營銷思路，定位「精準」的同時，敢於出格，才能出眾。
如何給興業太古匯定位？
找最懂消費的那批人，讀懂它們
太古系項目一直是所在城市最標杆的代表商場。在根據地香港，太古廣場是金鐘最奢華商場代表；三里屯太古里是北京潮人彙集地；在成都，遠洋太古里是消費升級的代名詞。而在上海，打造一個標杆項目可能比這幾個城市都要難。其原因，不止在於競爭對手，更重要的是「人」。
在上海生活的人怕是全國最挑剔的消費者了。這裡擁有全國最完善、先進的基礎設施，是摩登城市的代表，國際品牌的聚合地，上海人的品味和審美也當屬全國之最。
同時，獨特的海派文化使這裡女性的地位很高，環境賦予她們自由，有權力擁有一個自己舒適、獨特的生活方式，強調自身的生活格調。
△圖片來源：上海市女攝影家分會
從興業太古匯的招商來看，它明顯想挖的是一個精準的群體——18-35歲之間，有獨立的生活主見，注重生活方式的女性。這部分人群，可能是上海最懂生活、有消費主見的人群。
她們甚至已不需要被灌輸「消費教育」，她們會主動吸收來自世界各地的文化、習慣、好的生活方式。對他們來說，奢侈品不是必須品，商場扮演的角色也絕不只是購物。
△圖片來源：SpaceCycle
興業和太古這兩家香港集團，讀懂了這部分人群的消費觀：喜歡「混搭」，包容一切，也敢於做自己；為自己創造「嗲味」十足的生活，不需要所有人羨慕，自己開心最重要。
他們將這層理念植入在興業太古匯中，欲打造出一座專屬於這批最懂生活的年輕人的城市空間。如此一看，「愛混敢嗲」的定位顯得獨一無二，放在上海以外的城市，都無法承載。這當中，也體現了興業太古匯的魄力。
如何打造出商場的差異化
各模塊深度詮釋「愛混敢嗲」
當然，想要抓住這部分人群心智，並不容易，需要在每個環節都做到幾乎完美。商場的基本運營思路分幾個模塊：布局、招商、運營是比較基礎的模塊。來看下興業太古匯如何從這幾點運作，實現商場的差異化的同時，將品牌打入消費者的心智。
1.組合混搭的布局
商場從百貨升級至購物中心，最大特徵體現在「體驗式消費」，這點在新項目上表現的更為極致。
在興業太古匯里，「目的型消費」思維被打破，除了一樓的「美妝長廊」（如今已升級叫「混嗲顏究所」）和LG2的餐飲超市區，其他樓層各業態混合在一起，被散落在商場每個角落。呈S型的動線更呈現出一種「探索」商場的感覺，它希望消費者漫無目的地遊走，也許不經意間，就能對某一家心儀已久的商鋪不期而遇。
2.強調獨特生活方式的品牌商鋪
這裡的每家品牌商鋪，似乎都和它們在其他商場的店鋪不一樣，都經過了「精心打扮」。除了人人都要去打卡的星巴克咖啡樂園，其他品牌店鋪也各有看點。
△星巴克烘焙工坊里的顧客
不少品牌店的內容都不約而同注重「體驗式消費」，或者說，非常「混搭」風。野獸派的店鋪被設計成了一家店中店，店內居然還布有清晰的動線，有中小型家居買手店的感覺。
△Beast Home 野獸派傢具店
就連服飾都融入混搭色彩。日系服裝品牌mu在店內賣起了咖啡，你可以說它不務正業，那另一家牛仔褲店DENHAM店內提供牛仔褲終身剪裁，自定義縫袖，手洗服務，還真是提供了除了和服裝有關的生活服務了，顯得特別人性化。
△DENHAM 店內，右手邊就是手洗區域
在一樓戶外的美妝區，每家化妝品店門前都設立了別緻的美陳。這些美陳的裝置都別出心裁，各有千秋。
△Jo MALONE 門前用了一個巨大盒子作為裝置，是我很喜歡的布置
運動健身引入的不是連鎖型健身房，而是來自台灣的新型運動健身體驗中心SpaceCycle，空間主打「科技·時尚·健身」的多元化的主題。銳裘身邊已經有不少女生朋友成為了它的長期用戶。
△SpaceCycle 早課
很多人以為這家商場沒有電影院，其實是有的。它隱藏在三樓的一家名叫CINKER PICTURES 三克映畫的餐廳里，據說媒體人嚴大發有份參與投資。餐廳門口並不起眼，只有一面電影展示牆，進入後，坐電梯上二樓，才知道裡面別有洞天。
△餐廳入口
電影院就埋藏在餐廳的最深處，很私密，選片都不是院線影片。不論是選片還是店內裝潢，都體現了獨特的品味。
△三克映畫電影院
這家餐廳的布置猶如一群小眾的高消費人士的狂歡，又彷彿是整個興業太古匯的縮影：一家開在市中心，卻不迎合大眾消費品味的獨特消費體驗式空間。
3.符合商場特色的配套活動
同時，商場的品牌活動同樣「嗲」味十足。不論是大牌如蘭蔻，還是喜茶這樣的新銳品牌，都樂於將大活動設立在興業太古匯。
美妝品類一直是興業太古匯力推的業態，自然活動也是最多的。據官方透露的數據，從2017年5月試營業以來，歐麗緹、蘭蔻、希思黎、嬌蘭、YSL、La Mer等國際美妝品牌已在興業太古匯開展了逾8場大型美妝主題活動。
△蘭蔻旗艦店開幕時的配套品牌大展「宣言幸福」
△4月初 喜茶的2日emoji主題快閃活動「愚樂園」
這些品牌們願意在這家商場里開設旗艦店，花100%精力去打造品牌。對品牌而言，也許能在這裡開店、做活動，本身就是最好的品牌宣傳。側面也體現了興業太古匯的品牌「強勢」的好處：將好品牌主動吸納進來，堅持獨特化、差異化路線，一起用新生事物和玩法，打造「混嗲」的體驗消費。
基礎內容填充後，品牌再升級
深度植入「混嗲」理念，提升消費者認知
在招商完成階段性工作後，商場開始有了進一步的提升。
4月，興業太古匯與《時尚芭莎》合作，launch了「摩登·無界」時尚季活動，將秀場搬到購物中心，商場人氣被推到了新的階段。
△興業太古匯 摩登·無界 MAX&Co. 2018春夏系列
同時，它做了一個大膽的嘗試，提出「混嗲顏究所」、「混嗲潮作坊」、「混嗲食驗室」、「混嗲樂活館」四大主題的概念，將業態整合，並策劃、引進相關性的快閃店、展覽等商場活動。
從營銷角度，這也是非常正確的做法。如此一來，這個「混嗲」的品牌故事逐漸豐滿起來，消費者對興業太古匯的品牌印象也自然越發深刻。
△將在本周開幕的李宇春《流行實驗室·菜市場》展覽，這周刷爆朋友圈，也是興業太古匯品牌升級後的「混嗲食驗室」系列活動
探討：每年推陳出新，還是十年磨一劍？
一財周刊曾經發表過一篇文章《為什麼萬達每年都有新商場，太古10年才造一個》。標題有些玩味，體現了兩個集團不同的思路，也暗指了時下商場的問題。
「十年磨一劍」是把雙刃劍，有些人認為十年太長，懷疑太古系項目是否能夠與時俱進。目前看來，不論是香港還是內地，幾個項目的品相都非常好。
如今在消費升級和新零售的倡導下，商場的角色會變得越來越多元。興業太古匯要走「精緻」路線，品牌形象若不飽滿，很難進入消費者心智，必須要從源頭做品牌策略。這個方式集團品牌都可以沿用和借鑒。
當然，我們也欣喜得看到，商場品牌的個性從頭部集團開始展現出來，不論是充滿二次元感的大悅城，還是藝術味濃厚的K11，「同質化」問題逐漸被改善。相信在未來，當優勝劣汰後，我們必定會看到一個品牌更加多元、健康的零售市場。
如此看來，十年磨一劍，也許才是一種應有的「商業態度」。
撰文：銳裘 編輯：丁貓
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