又一美國巨頭敗退中國，從此跌落神壇！

來源｜21財經搜索、今日電商爆料

作者｜賀博

三十年河東，三十年河西。

沒有人能永遠站在時代的頂峰。

提到寶潔，你肯定再熟悉不過了。洗澡有舒膚佳，洗髮有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，刷牙有佳潔士，洗衣服則用汰漬、碧浪……

曾經的寶潔，靠著品牌眾多的優勢走進了千家萬戶，成為了快消領域的王者。

寶潔旗下的眾多品牌

然而，隨著消費的不斷升級，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在跌落神壇。

近日，寶潔公司發布了第三季度財報，數據顯示，在截至2018年3月31日的9個月時間內，寶潔凈利潤同比下降40%。

更加糟糕的是， 自2012年以來，寶潔的收入就維持在800億美元左右，幾乎增長停滯，2017年財年寶潔的銷售額僅為651億美元。

為了挽救業績上的頹勢，寶潔給自己想的辦法就是「減減減」。2017年8月，寶潔宣布將繼續縮減品牌總數，從目前超200個減少到65個左右。

可以說，如今的寶潔不在賣品牌，就在賣品牌的路上!

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1837年，寶潔在美國辛辛那提成立，從最初的製作蠟燭的小作坊到現在的全球消費品巨擘，寶潔已經有了181年的歷史。

寶潔進入中國市場，還得從1988年說起。

當年，寶潔帶著一瓶300毫升定價達19元的海飛絲出現在中國消費者的面前。要知道，在那個年代，一名普通工人的月薪不到100塊錢。

緊接著，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌也採取了同樣的價格策略陸續進入中國市場。

在那個物質相對匱乏的年代，寶潔的出現讓國人大開眼界。原來生活用品可以玩出這麼多的花樣，最重要的是，這些還都是以前接觸不到的洋品牌。正是這種獵奇心理，即使當時寶潔的產品真心不便宜，但仍然受到了很多消費者的青睞。

這種狀況直到上世紀末才有所改變。

彼時，境內外日化企業開始從低端產品快速切入，為了搶佔更多的市場份額，寶潔不得不放下身段，將旗下眾多品牌也都被精心打造出了親民形象，以向更為大眾的市場挺進。

「低價格，大批量」，起初這招很管用。

2009年，寶潔在中國的總體市場佔有率約為47%，洗護髮產品曾一度達到過50.5%。然而，隨著國人物質水平的提高，以及互聯網時代的開啟，中國消費者尤其是年輕人變得挑剔，他們開始追求更能滿足自己的個性化產品。

對比之下，寶潔大批量的產品，在他們眼中，變成了陳舊平庸的代名詞。

寶潔全球CEO大衛·泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時就直言：「在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數，甚至大部分還在下跌。」

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在這個變化和不確定性成為常態的時代里，商業競爭就是這麼的殘酷。沒有一種競爭力是永恆的，更沒有一種商業模式可以長存，曾讓你引以為傲的，也很可能轉眼間就成了你的弱點。

眼下，寶潔就正遭遇著這樣的困境。

你看，曾讓寶潔所向披靡的「大品牌」策略，轉眼間卻變成了寶潔的劣勢。而那些曾經被它高價買回來的品牌，如今正不得不用大減價的方式一個個賣出…...更可怕的是，儘管寶潔拿出了如此「壯士斷腕」般的決心，但這仍然沒能徹底扭轉寶潔的頹勢。

為什麼？

馬雲曾說，「規模化和標準化是企業一直以來都在做的，但是未來，企業就要講究智慧化、個性化、定製化、服務體驗。因為中國最大的變革就是按需定製，從原先的B2C到C2B，個性化定製將會是未來的主流。」

按需定製，顧名思義，就是通過收集顧客的喜好與設計，為顧客定製符合他們喜好的產品。

顯然，對於習慣了以大規模、低成本通過多渠道滿足大部分消費者需求的寶潔，如今急需的是思維上的大風暴，而不僅僅是「賣賣賣」和裁員。

「沒有成功的企業，只有時代的企業」。對於寶潔來說，勢必需要一場極具勇氣與智慧的變革，才能捍衛住自己已橫跨三個世紀的榮譽。03

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成也中國市場，敗也中國市場。

當時，這個佔據全世界市場1/5的超級消費市場，對寶潔來說，可謂順風順水。當時的中國，正處於大力發展期，大量的外資湧入中國，而寶潔正是搭上這趟超級巨輪的其中之一。

通過拿下沃爾瑪等超市巨頭、在電視上進行大量的廣告傳播，寶潔的品牌迅速席捲的整個中國，成為了中國消費者眼中的不二之選。

然而，讓寶潔萬萬沒想到的是，中國在互聯網時代的發展，遠遠超乎了所有人的想像。特別是移動互聯網時代，中國的消費渠道更是巨變。對於美國本土市場來說，線下渠道依然佔據著絕對的統治力。然而，如今的中國卻和美國市場截然不同，線上成為了主流。

這種渠道的巨變，一時間讓寶潔不能適應。大量的線下布局，不再是優勢，如今的中國，就連沃爾瑪本身都遭受大衝擊；電視的大量推廣，收穫的效果也大不如從前，互聯網的推廣渠道，慢慢成為了主流。

如果說渠道的巨變，是讓寶潔停滯不前的因素；那麼寶潔衰退的至關因素，就是中國本土品牌的崛起。

在此之前，寶潔在中國市場的對手，幾乎沒有。然而如今，在高端市場上，前有雲南白藥等國產品牌。而親民市場，則有舒克等國產品牌。

國產品牌的崛起，從來都是不可忽視的力量。但凡國產品牌涉及的領域，市場無不會被慢慢吞噬。就好比中國智能手機市場一樣，從國外品牌佔據的手機市場，短短几年就變成了國產的天下。

夏利的倒塌，寶潔的衰退，越來越多的美國巨頭品牌，正在敗退中國市場。不僅僅是美國巨頭，近年來，日本、韓國等其它國家的巨頭企業敗退中國的消息也是接連不斷。

這些國外企業的衰敗，正是中國市場十年巨變的縮影。從是個企業就可以來中國圈錢的市場，變成了競爭無比劇烈的市場。接下來，還會有更多的國外企業敗走中國。因為，大量的國產企業已經席捲而來。

來源｜21財經搜索、今日電商爆料；作者｜賀博

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