絲芙蘭SEPHORA如何聯動線上線下發動「金屬唇妝」營銷攻勢？

時尚 04-27

如果說彩妝行業站在風口上，那唇妝產品就是風口上最亮眼的單品。據歐萊雅集團2016年全球美妝市場報告顯示：全球唇妝產品年銷售量為15億支，口紅類產品同比增長13.6%。

最近，全球最大美妝實體零售商絲芙蘭SEPHORA抓住了這個亮眼單品，掀起了一場引人矚目的「金屬唇妝」線上線下聯動營銷攻勢，將美妝趨勢的發布、消費者互動、品牌推廣和產品營銷融為一體。

近日，隸屬LVMH集團的絲芙蘭SEPHORA剛剛獲得了由 World Retail Congress 頒發的 Retailer of the Year（年度零售商大獎）。相信行業經驗如此豐富的絲芙蘭SEPHORA，這次一改往年發布白皮書的做法，重金投入打造的「金屬唇妝」營銷攻勢絕非一時衝動。

唇妝對於美妝行業的特殊意義

對於消費者而言，唇妝類產品購買門檻較低，顏色變化多樣，是造型中最吸睛點睛的部分，更重要的是唇妝不需要複雜的化妝技巧，是提升氣色的法寶。據Mintel英敏特的最新研究顯示，67%的中國女性希望減少化妝步驟。

對於品牌而言，唇妝類產品營銷最適合各種玩法，從而吸引新用戶並快速轉化購買。美妝品牌們不斷迭代口紅產品，不同風格的唇妝也一波波襲來。新品推出後如何在熱鬧的市場中脫穎而出，如何挖掘、引領新的唇妝風潮，就成了各大美妝品牌不斷思考的問題。

強勢品牌的理念傳達+產品營銷合二為一

首先，這次金屬唇妝活動背後的自信，是基於絲芙蘭SEPHORA基於對全球美妝行業專業持續的觀察，從兩年前的高級秀場，到時裝、包袋、飾品的配色，再到秀場妝容，金屬色在時尚行業愈加流行。彩妝愛好者們也更加青睞於打破常規，強調衝突感和未來感的妝容。

其次，唇妝產品無疑是所有美妝產品中最亮眼的，於消費者而言，口紅、唇彩等是最基礎且容易剁手，於品牌而言，從顏色到質地，再到產品外形等，唇妝可以組合出各種玩法和時尚造型，還會為品牌帶來大量話題，是銷售突破的關鍵單品。

將自己定義為美妝零售領導者的絲芙蘭SEPHORA，這次的金屬唇色營銷的亮點除了品牌更加自信直接的表達，更重要的是從零售的角度，線上線下聯動完成了一個美妝領域新零售的案例。

從品牌理念傳達、潛在消費者的觸達、到粉絲轉化為用戶的努力中，相信能夠找到不少值得借鑒的關鍵點。

微信朋友圈互動小遊戲：先玩起來再說

自2015年騰訊微信推出朋友圈廣告以來，越來越多的時尚奢侈品牌通過這個渠道進行廣告投放，基於大數據支持的朋友圈廣告，既能幫助品牌們精準選取目標人群，又能兼容圖文、視頻、H5等多種形式，為品牌們提供了一種新的營銷選擇。

較之明星代言或品牌製作的宣傳視頻，在這個接觸消費者的關鍵渠道，絲芙蘭SEPHORA另闢蹊徑地打造了一款有趣的互動遊戲，通關即可點擊不同主題星球，分別查看活動主推的五款金屬唇妝。

在廣告互動頁面的最後，不僅可以將遊戲分享給好友，還將拿到一個專屬「探索口令」，根據活動頁面上提供的門店地址及活動時間，用戶可以到線下體驗絲芙蘭SEPHORA精心打造主題快閃店，聯動線上線下是絲芙蘭SEPHORA每一次營銷的關鍵環節。

絲芙蘭SEPHORA快閃，啟用美妝相機首個AR裝置

快閃店正成為更多品牌線下營銷和吸引客流的選擇。

在人流攢動的北京朝陽大悅城，絲芙蘭SEPHORA快閃店就設置在一層自家門店的門口，活動工作人員科技感+金屬風的造型十分搶眼。針對本次活動，絲芙蘭SEPHORA依次在上海、北京、深圳三城打造了快閃店，針對試妝痛點，通過和美圖公司旗下美妝相機平台合作，也是美妝相機首次為品牌打造線下AR裝置。

快閃店中，共放置了4台AR試妝裝置，除了從線上引流而來的用戶，導購人員也會在線下引導用戶掃碼領取「探索口令」，體驗AR試妝裝置。

整個體驗過程共分四步：第一步，體驗不同風格的金屬唇妝妝容；第二步，選定喜愛的妝容，由導購人員協助拍照；第三部，列印照片，也可以在手機中保存照片；第四步，註冊會員，進店領取相關唇妝禮品。

晚上9點，絲芙蘭SEPHORA大悅城門店中依然熱鬧非凡。

線下美力大師+線上虛擬試妝解決用戶痛點

唇妝試色無疑是消費者最直接的痛點，針對專櫃試色不夠衛生、頻繁卸妝不舒服、色號太多不知道如何選擇等問題，絲芙蘭SEPHORA希望藉助視頻教學、KOL直播演示、虛擬試妝等方式，解決消費者痛點。

微信公眾號：提供唇妝教學視頻，可預約門店課程

線上造型直播：通過直播的形式，為消費者們演示如何打造金屬唇妝

在上海南京西路向陽旗艦店內，一位美妝博主正與絲芙蘭美力大師一起直播演示如何打造金屬唇妝，並針對專場品牌瑪麗黛佳高端線Colour Studio，對使用產品的產品特性、產品型號進行介紹與推薦。購物前看一看美妝博主的試色推薦，也已經成為不少彩妝用戶的消費習慣之一。

聯手美圖美顏相機：從手機APP中借力AR技術虛擬試妝

相較於傳統的圖片營銷，AR試妝互動性更強，且美照作為消費者自己製作的內容，也更願意在社交媒體上進行分享傳播。此次絲芙蘭SEPHORA聯合美顏相機進行的線上AR試色，點擊率超過8500萬次，轉化率達2%。

與品牌共同成長-零售商的職責

不論是朋友圈廣告互動遊戲中門店地址的植入、快閃店的位置設置、公眾號里的線下門店預約服務和官網鏈接，又或是KOL直播中對門店地址、產品信息的口播，絲芙蘭SEPHORA精心設置了每一個可能產生銷售的環節，讓感興趣的用戶可以立即產生消費，最大化將潛在用戶轉化為品牌粉絲，將粉絲轉化為實際購買用戶。

對於品牌而言，比如絲芙蘭SEPHORA得以將迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、瑪麗黛佳Colour Studio四大品牌的主打單品及產品信息，以更自然有趣的形式植入，讓用戶主動參與其中進行互動。

在絲芙蘭SEPHORA，品牌得到的不止是銷售渠道的拓展，同時還會得到絲芙蘭SEPHORA對優質品牌的扶植與幫助。

「隸屬LVMH集團的絲芙蘭SEPHORA，擁有很強的買手團隊，會挖掘很多很棒的品牌，從品牌曝光、新品開發到數據分享等，為我們提供了很多資源和支持」，瑪麗黛佳絲芙蘭事業部總經理告訴《華麗志》，「為了準備這次金屬唇妝活動，絲芙蘭SEPHORA辦公室的工作人員，包括門店BA等所有員工，都畫了金屬唇妝進行體驗，這讓大家對我們的產品更加了解，內心也對這種唇妝風格更具認同感。」

目前，絲芙蘭SEPHORA 這場「金屬唇妝」營銷活動已經接近尾聲。讓我們期待，今年夏天是否會有更多年輕女性打破常規，畫上更具未來感的金屬唇妝。