明堂的「套路」，你學不來！

如果說做品牌搞營銷的「套路」比作「鬥地主」。那麼「理牌」是對自身資源的整合優化，「算牌」是對行業的調研預判，「出牌」是品牌戰略選擇和戰術執行。但明堂的「套路」，你學不來。

OK，先「理牌」。

明堂紅木始創於1998年，2016年剛好年滿18，在狼煙四起的「紅海」里，野蠻生長，風華正茂：在有著3000多紅木傢具廠家的東陽，明堂連續6年穩坐龍頭，由影視巨星陳道明代言（這次代言於2017年5月到期）。2016 G20杭州峰會主會場傢具供應商，一時風頭無兩。創始人張向榮，15歲南下廣東學藝紅木雕刻6年，後起早貪黑的開了兩年貨車攢了2000元，開始了披星戴月又艱苦卓絕的創業。憑藉精湛紮實的功底被評為市級工藝美術大師，後師從亞太級工藝美術大師陸光正（該領域裡國家級泰斗，可百度），產品研發顧問團隊由陸大師領銜。2011年，在橫店拍戲的陳道明慕名前來成為了明堂傢具的用戶，明堂在對待設計/選材/生產/工藝/品質上的用心和精益求精，陳老師都看在眼裡記在心裡，尤其是對明堂創始人張總夫婦「明明白白做事，堂堂正正為人」的風格與品質高度認可，因此成為忘年交，並於2015年欣然代言明堂傳為佳話。

這都是明堂能打的牌，但張總顯然對陳道明代言的這張牌的打法很不滿意也很無耐。

第一，品牌和代言人沒有找代言的方向和要表達的主張；

第二，沒有利用好陳道明的影響力對品牌和銷量帶來特別明顯的提升；

第三，合同里約定的代言「福利」（影視廣告遲遲未拍，商業活動始終無法落地），價值數百萬的資源幾乎白白浪費，合約還即將到期。

讓張總更困惑的是：2016年，雖然從2萬多家企業里脫穎而出，能成為G20杭州峰會主會場供應商，但是這個百年一遇的大事件，該如何營銷和宣傳到了8月還沒有明確方向，落實方案。這個用千萬代言費都換不來的資源，操作不好有可能就會浪費掉。

讓張總困惑的還有：在明堂中高低各品類產品百餘款，卻沒有一款單品年銷量能過100件。繁雜的產品沒有規劃，否則定製多於標準化訂單排產遲早將忙亂的產能供應拖垮，交貨期屢屢延遲，經銷商抱怨的「負能量」會日漸聲洪勢大。

OK,再來「算牌」。

中國有2萬多家紅木企業，用「魚龍混雜」不足以形容品牌的繁多。產品同質化：品類/設計/款式/風格/材質基本你有我有大家有。營銷同質化：賣木材/賣大師/賣中國風/賣東方美學，有的打折明星代言和鑒賞的旗號將紅木賣出白菜價，也有的將頂級稀缺木種賣出堪比黃金勝過毒品的天價。

但遺憾的是縱觀整個行業沒有一個響亮的領軍品牌，最大的企業巔峰時期也不過30億，況且已過巔峰期；前店後廠模式的千百萬級中小企業佔比大多數，過億銷量的企業只佔少數。這是一個競爭初級/粗暴，極不規範和充分又充滿機會的行業。

機會表現在：

第一，紅木經歷過2013-2014年間「短暫陣痛」後，真正的大眾化的市場需求卻被激活。更有購買「錢」力的70/80/90已活躍於時代舞台，他們是時代精英，社會中堅，他們身上體現出前所未有的中國文化自信，對傳統文化敞露「懷舊」情懷，熱愛東方美學，又崇尚和追求實用主義/舒適主義/國際化時尚和新鮮的時代感。因此，誰能率先贏得這股新勢力，誰就是時代的英雄。

第二，紅木家具行業2萬多家企業，沒有一個絕對領先，一統江湖的翹楚品牌。行業需要英雄，時代需要領袖。絕大多數紅木廠家的老闆對做品牌的意識不強，也不知道如何去做。這更是一個機會，在紅木領域品牌和營銷的就是一片廣闊而肥沃的「處女地」，誰是第一個「拓荒耕種者」必將率先受益！

第三，「綠水青山就是金山銀山」，社會越來越重視環保，政府主導一輪紅木產能升級，將迎來紅木新一輪洗牌，像明堂這樣有品牌，有實力，有品質，重信用，重環保的企業，將迎來發展新機。

第四，作為家居消費耐用品里，甚至在整個大家居（含建材）體系里，紅木就是奢侈品，絕對的豪華，高端。就像車子里的賓士/寶馬/奧迪，甚至更高端的品牌車系如勞斯來和賓利級。但，中國紅木卻在這個極少數富人圈子裡沒有富人們認知的品牌？！紅木作為最具中國韻味，最具工匠精神和智慧的「家居藝術品」，卻沒有一個品牌能像達芬奇/范思哲一樣被富人們傳頌，追崇。這個巨大的尷尬是一個巨大的機會！

經過「理牌」和「算牌」後發現：紅木家具行業的痛點是「無論作為年輕化的錢力消費者和還是專業的愛好者/收藏家，都面臨著「選擇」的困惑。」

用戶要買，但是牌子太多，不知道選誰？聽說紅木「水」還很深，我不知道信誰？

明堂如何從20000多家紅木企業里快速突圍，謀大勢成偉業？

OK,該「出牌」了。

2016年8月8日，筆者第一接觸明堂。離9月5日G20杭州峰會召開，給我的時間不到一個月，期間還要參與一下東莞厚街名傢具展。實際有效時間不到2周！筆者作為從未接觸紅木，準確的說「菜鳥，新兵蛋子」都算不上，100%的外行來策劃操盤者大局！OK，這很有意思！特別有挑戰！我喜歡！親手PK掉電腦里那些「4A」公司和一眾「專家大師」的提案，顛覆過去，創造一些常人認為的不可能，總能讓我很興奮！因此，筆者要再次特別感謝明堂，能接手到G20這樣真正的大CASE。這是個展示才華的大舞台，也許一輩子就一次。

G20杭州峰會的召開，什麼水，什麼車，什麼茶，什麼瓷，什麼圍巾，什麼和什麼都要拼了命擠破頭和G20擦個肩，沾個邊。但筆者總認為那種粘/貼/靠的小動作很LOW，段子手遲早會被遺忘，靠意淫和自嗨式吸睛註定不長久，憑刷朋友圈四位數不到那點可憐的閱讀量怎麼可能形成口碑流量，要轉換銷量更是痴人妄想。

OK，明堂不一樣，是主會場傢具供應商。 主會場意味會吸引全世界的目光！36個國家和地區領導人在主會場，坐明堂紅木的桌椅開會，為共建全球命運共同體貢獻智慧，必然成為全世界的焦點。OK,這相當於36個國家領導人為明堂的「代言」，這樣的機會，這樣的事件是幾乎不可複製的，是獨一無二的，是具有新聞性和歷史性的。不像那些花數百萬請

退休的奧巴馬們出席個論壇，站個台，合影比個V那麼SIMPLE,那麼LOW。

但,問題是:

第一，事關政治，決不能過度過界過分「炒作」。

第二，主會場沒錯，如何讓人知道家具有明堂造？

第三，怎麼通過新聞事件傳達符合政治和時代需要的主題？

第四，如何通過事件營銷：讓品牌飛，讓銷量跑，讓產品爆？

在世界和中國範圍內通過事件營銷一夜成名後銷聲匿跡的有之；聞名遐邇，長盛不衰的有之。顯然，筆者要讓明堂做後者，對標的是國酒茅台，「麗媛STYLE」「例外」品牌，還有慶豐包子鋪。

如是，以《耀給世界看中國智造》為主題，講好中國匠心的明堂故事成了本案的思路。

2016年9月5日，美麗的西子湖畔，G20杭州峰會盛大召開，主會場洋溢濃郁的中國風，為世界貢獻中國智慧，提供中國方案。CCTV1/4/13,全程直播，G20杭州峰會主會場，就是世界舞台的中心，成為全世界的焦點。主會場的明堂紅木，穩重，端莊，大氣，優雅。在世界舞台中心，「耀」給世界看中國智造的原創設計，中國匠心的巧奪天工和精益求精。

9月5日這一天，《感謝G20,給了明堂向世界展示中國匠心的機會》、《明堂耀給世界看中國智造》、《明堂：在世界舞台中國內心代言中國紅木》等主旋律正能量文章，獲得了來自全球百餘家官方主流媒體的爭相報道。讓大拇指根本不夠用，因為明堂不是被刷屏，而是被霸屏！這是明堂第一次，如此密集，如此高規格的被關注和報導。明堂紅了！曝光量創造了歷史。

OK，方向和思路沒問題，20000元宣傳費用帶來的造勢已大大超過預期。如何讓新聞事件帶來的強大品牌賦能產品，打造持續熱銷的真正爆款？

「首席」和「上賓」中國紅木史上的「首個爆款大IP」

明堂為主會場提供的傢具主要是會議桌和兩款「圈椅」：一款專供36個國家國家元首座椅，一個專供各位部長等領導人座椅。筆者想，既然爆款大IP，必須滿足以下條件：

第一，滿足標準化量產，可市場化（宜商宜居，宜藏宜贈）。

第二，名人代言，影視巨星陳道明千萬級代言；更何況是36國家領導人同座，相當於有36個國家領導人「代言」。

第三，讓事件營銷成為爆炸性新聞，G20夠了，不缺新聞熱點和背書。讓新聞事件載入歷史，G20必將載入史冊。也就是說現在買的紅木圈椅，因木材的稀缺性本身就具有升值潛力，更何況如此具有歷史意義，50年或100年之後也許不是件簡單的圈椅，是件「文物」。其價值，你懂的。

第四，要做足G20文章，講好G20故事，闡明G20意義。G20同款，G20同材，G20工藝，G20標準，確保物有所值。

第五，將定製和唯一性做到極致。為首席/上賓申請G20專利設計（不可被模仿抄襲）；設計專屬LOGO註冊成商標；真正意義上的私人定製，刻上你的名字，專屬唯一；全球限量2016座，紀念2016年杭州峰會，多一座也不生產，稀缺；統一電腦編碼（可查） ；45個工作日交貨。

第六，賣點/創意和定價。首席：G20杭州峰會主會場國家元首座椅，29999（RMB)/座，「你的人生也許有很多位子，但最享（想）坐的是首席」，每個人都想做首席，唯有首席配首席；上賓：G20杭州峰會主會場國家部長座椅，8888(RMB)/座，「你的人生也許享受過非凡禮遇，但最想坐的是上賓，在中國禮制里，「敬為上賓」是最高規格的禮遇，是主人最敬重的人，誰都渴望做客時成為對方的「座上賓」。首席上賓，主次分明，賓主有別，可私享，可贈藏，可置廳堂，可安書房，宜居宜商，為少數社會領袖/精英臻享。

第七，快，准，穩！

快，G20閉幕的第二天，9月6日召開VIP發布會，筆者親自站台巡講，發布新思路，新戰略，新形象，新產品，200座首席和上賓座椅，首發30分鐘售罄。

准，定位準，定價准，賣點准，渠道准，終端准，推廣准。

穩，要保證品質，有政治覺悟大局觀遵紀守法，心態和東作穩，不急不躁，堅持高品質，明碼實價，全款收訂，精緻包裝，安全配送。「首席」、「上賓」兩件單品即便是分別「被限制」只賣2016把，也阻擋不了銷量的瘋漲。

後逐步推出更高價值的G20爆款「一鳴驚人」和「五湖四海」（G20國家領導人書房傢具），和更親民的「又」系列，截至2017年6月30日，G20系類定製產品累計銷量破億！成為中國紅木家具行業唯一因「事件營銷」後在最短時間內銷售破億的單品。「首席」成為年度最當紅最暢銷爆款, 沒有之一！

G20讓品牌飛，讓銷量跑，讓產品爆。從策劃，創意，執筆，站台，巡講，主持，一條龍酣暢淋漓的爽爆體驗，對策劃人來講，高潮不是來自創意的爆發，是最終結果綻放一如預見；G點是被給予尊重和信任，過程磨合的那些熱血與汗水，苦累與寂寞，對一個以吃苦為樂的男人來講不過JUST SO SO。

OK,牌還沒出完呢。

G20這只是第一個回合。要知道系統營銷是個長期的大活。

重塑明堂定位,賦能品牌新活力。

挖掘和開發陳道明代言價值,結合G20，從市場/用戶/未來出發，重塑品牌定位，賦能新活力，出組合牌，系統連貫，品牌和銷量才能起化學反應，創造奇蹟。全新品牌形象需要大視野，大格局，大動作，大聲勢，擁抱大未來。啟動和vi &si項目勢在必行，有條有理；陳道明平面影視廣告開啟好萊塢大片模式,搞大動作（由大導演@沈嚴執導，@陳道明主演，@麥智傳揚團隊精心製作），志在必得；平面和影視視覺廣告國際化時代感高大上，走腎（大氣富激情）更走心：「紅木有很多，而我的選擇卻很少。明堂紅木，G20主會場傢具唯一供應商，在世界舞台中心，代言中國紅木。世界看好的，就是我想要的。明堂紅木，首席之選。」明堂全新形象和廣告一推出，迅速在公司團隊，經銷商隊伍，業內外和社會中高端人群激起強烈共鳴和好評。

2016年12月12日起，以一場為期18天，投入不足20萬，瘋狂熱銷3300萬的《年終惠》活動，為2016年營銷畫上了圓滿句號。自2016年8月8日起，用3個多月的時間明堂品牌創造了屬於自己和行業的奇蹟。

彼時的明堂，品牌有高度，但要贏得中國更大市場和未來，渠道要寬度，終端要深度，產品要精度。

如是以《2017一起發力》為主題的系統營銷白皮書（規劃）順勢而出。東莞展升級為東莞會議（品牌發布會，營銷峰會，新品發布會和招商會）。渠道要寬度，終端要深度，產品要精度，統一明碼實價，主推產品矩陣，熱推爆款策略，學習型服務型團隊打造成為重要思想和共識。明堂成為首個紅木傢具企業在2017「兩會」上，克強總理作報告當晚，上人民網首頁，同時登陸央視《對話》。借央媒/黨媒自信展示以《明堂：在世界舞台中心，代言中國紅木》為主題的全新形象。由此開創了中國紅木營銷傳播的全新時代。

東莞展期間，在移動端通過今日頭條的開屏首頁廣告，精準鎖定東莞，日均200萬曝光，讓明堂成為東莞展當然不讓的「網紅」；會展中心傢具大道唯一高炮廣告向與會的全球買家/友商展現明堂自信又強大氣場。

品牌傳播高舉高打，地面營銷精耕細作。東莞展訂貨客戶搶著刷卡打款，在「燒壞」刷卡機（6台）的情況下，再一次破了紀錄：半天訂貨6600萬！同時改寫依靠「降價優惠」政策刺激促進銷量增長的歷史（漲價20%）！

如果說，2016明堂成為G20主會場傢具唯一供應商，是G20給了明堂向世界展示中國匠心的機會，在世界舞台中心，代言中國紅木。那麼，明堂成為2017廈門金磚五國主會場傢具唯一指定供應商。憑的是實力，再一次在世界舞台中心，代言中國紅木。OK,《再一次在世界舞台中心，代言中國紅木》成為了2017年這個事件營銷的主題。有了G20成功操作，關於金磚的營銷傳播「套路」更加嫻熟，這裡不再複述。

有幸的是，筆者是金磚項目的倡議者（在G20會議閉幕當天，官方宣布金磚在廈門召開，獲悉後建議和鼓舞明堂G20項目功勛人物徐志峰先生「拿下」金磚。為明堂輝煌再添「金磚」。筆者還有幸根據公司項目組提供的設計稿，主筆提煉和編寫了「寓意」組織設計策划了精美的效果圖（這也是G20項目後的精進，此後大項目都有精美的設計效果圖呈現，讓方案呈現更專業和直觀）。金磚五國這樣的大事件營銷，這樣的幸事，盛事能第二次遇到，由衷要感謝偉大的時代，機遇難在來；要感謝明堂的平台，感謝張總信任和越來越專業的團隊共同的付出。

2017年6月30日，明堂上半年度整體銷量同比增長超50%。上央視《對話》，登《人民網》首頁，做《浙商》封面任務（計劃合作《中國企業家》），包括拍攝和續約陳道明廣告，筆者實際花的費用比預算少，比2016年實際費用更少，堅持只對中高端人群聚焦。如今，在紅木家具行業里，論品牌影響力，明堂是毫無爭議的第一。

總體而言，明堂營銷的「套路」並沒有多神奇，多牛逼，多了不起，深層的理論都是4P。明堂的「套路」，你學不會。

是2016-2017的明堂，你學不會。

因為：能抓到「金磚，G20「這樣的大牌，太難了！

何況，做品牌，經營企業，不能總寄希望於「機會主義「。

你所看到的，也許正是別人所需要的，給別人看看，別人都會感謝你的。

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