滴滴沒有護城河

礪石導言：護城河指一個企業在防禦競爭對手進攻時的可持續性競爭優勢，從滴滴的多次戰爭中可以看到，滴滴是一家具有強大戰鬥力的企業，但絕不是一家具有護城河的企業。

劉學輝 | 作者

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護城河本義是古代由人工圍繞城堡挖掘的人工河，用來防止敵人和動物的入侵。

1999年，著名的投資大師巴菲特在接受《財富》雜誌採訪時引用了護城河一詞，用來概括他的價值投資理論。由於巴菲特的引用，護城河迅速成為商業界的一個流行辭彙，特指一個企業在防禦競爭對手進攻時是否具有可持續的競爭優勢。

巴菲特在當時的描述如下：「就投資一家企業而言，關鍵不在於其所在的行業將給社會帶來多大的影響，也不在於企業將取得多大的增長，而在於公司擁有的競爭優勢以及競爭優勢能持續的時間。只有擁有寬廣、可持續『護城河』的產品和服務才能給投資者帶來豐厚回報。」

巴菲特長期投資了他認為擁有寬廣護城河的可口可樂、美國運通與吉列，均取得了驚人的投資收益。

在中國，同樣也有一批具有寬廣護城河的企業。比如，貴州茅台、雲南白藥、格力電器、阿里巴巴與騰訊控股等企業，這些企業的產品與服務都構建了足夠寬廣的護城河，可以從容應對競爭對手的進攻。如果投資者在幾年前能堅持長期投資上述幾家企業，都已經獲得了豐厚的投資回報。

但中國的大多數企業並不像上述幾家企業具有真正的護城河，多數企業一旦遇到強有力競爭對手的進攻時，便束手無策，無法形成有效防禦，只能被動接受用戶流失與市場份額下降。

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滴滴與美團點評在打車與外賣市場上的攻防戰，是中國商業界最近討論頗多的一個熱點，也是研究護城河理論的一個經典案例。從長期投資角度來看，滴滴與美團點評誰更具有寬廣、可持續的護城河呢？

滴滴出行成立於2012年7月，至今已經發展成為一家涵蓋計程車、專車、快車、順風車、代駕及大巴等多項業務在內的一站式出行平台。美團點評起源於2010年3月4日成立的團購網站美團網，2015年10月8日，美團合併大眾點評，更名為美團點評。美團點評也已經從最初的團購網站發展成為一家覆蓋了超過200個豐富品類，包括餐飲、外賣、酒店旅遊、麗人、親子、休閑娛樂等業務的互聯網+生活服務平台。

滴滴出行與美團點評作為中國互聯網行業中僅次於BAT的兩個超級獨角獸企業，在資本市場都獲得了投資人的極大肯定。但因為之前兩者在業務上並無交集，投資人也很少拿兩者模式進行優劣對比。

但隨著2017年美團上線打車業務進攻滴滴主業，滴滴上線外賣殺入美團業務腹地，兩家本來平行發展的超級獨角獸企業突然站到了彼此的對立面。由於滴滴與美團點評都是中國互聯網行業的明星企業，誰將贏下這場攻防大戰，備受矚目。

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我們先來看美團在出行市場上對滴滴的進攻。

中國目前的互聯網出行市場，除了滴滴，只剩下易到用車、神州出行、嘀嗒拼車、曹操專車與首汽約車等幾個較小規模的網約車平台，滴滴市場份額一家獨大。但回溯滴滴出行的發展歷程，滴滴又不像今天市場份額顯示的那樣堅不可摧。

滴滴和老競爭對手快的打車都誕生於2012年，自成立之日開始，兩家企業便保持著驚人一致的發展步調，融資金額、融資時點與市場份額都極為接近。雙方背後也分別站著騰訊控股和阿里巴巴集團兩家巨頭企業。

由於滴滴與快的在補貼大戰中燒錢嚴重，2015年2月14日，情人節當天，在雙方資本方的撮合下，滴滴與快的合併，快的品牌逐漸被放棄。如果不是因為資本的撮合，滴滴還將與快的繼續陷入長期纏鬥，勝負難料。快的並非被滴滴打敗，而是被雙方資本聯手做掉。

快的打車倒下了，滴滴本以為在中國互聯網出行領域將天下太平，不料優步中國在優步全球與百度的雙重扶持下，向滴滴發起進攻。面對優步的進攻，滴滴束手無策，拱手將近三成的市場份額讓給優步中國。最後又是依靠資本的撮合，2016年8月1日，滴滴出行再次宣布收購優步中國業務，優步全球與百度將優步中國的股權置換為滴滴出行的股權。

合併優步中國後，滴滴又遭遇新的競爭對手易到用車。在樂視完成對易到的戰略投資後，易到開始對乘客與網約車司機進行高額補貼。面臨易到的低價進攻，滴滴依然束手無策，如果不選擇降價，只能接受乘客流失與網約車司機流失，如果低價應對，只能繼續高額補貼，帶來更大虧損。

由此可見，滴滴並沒有展示出任何優於競爭對手的核心能力，優於對手的只是在戰術層面的執行力。

企業是否具備核心競爭力，有一個重要的評判標準，就是這個企業是否具備抵禦競爭對手價格戰的能力。從這個角度來看，滴滴是沒有核心競爭力的，因為面對快的、優步與易到等競爭對手的價格戰時始終束手無策，要麼接受用戶訂單下滑，要麼只能降價應對。因此滴滴長期陷入巨額補貼、巨額虧損的死循環。

2016年年底，樂視生態突然爆發嚴重的資金危機，易到受樂視生態資金危機的波及，自毀江山，開始沒落。滴滴幸運的躲過了一劫。

易到沒落，也不意味著滴滴的最終勝利，滴滴還要時刻應對新競爭對手的進入與老競爭對手的反撲。

正如所料，2017年從團購與外賣跨界而來的美團進入網約車業務，很快就拿到所進入城市網約車市場1/3的份額。面對美團打車的進攻，滴滴就像之前面對快的，優步與易到的競爭一樣，並沒有什麼好的防禦方法。

護城河指一個企業在防禦競爭對手進攻時的可持續性競爭優勢，從滴滴的多次戰爭中可以看到，滴滴是一家具有強大戰鬥力的企業，但絕不是一家具有護城河的企業。

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我們再來看滴滴在外賣市場對美團點評的反擊。

外賣是一個較出行領域利潤更薄的市場，進軍外賣，意味著滴滴將從一個高毛利業務向低毛利業務延伸，這並非滴滴的主動戰略選擇。

滴滴創始人程維在2018年年初曾公開表示，全球最大的出行平台，全世界最大的無人駕駛和新能源汽車運營商是滴滴出行未來的主要目標。國際化與智能交通才是滴滴既定的核心戰略。

上線外賣，只是滴滴面對打車主業被美團襲擊的被動應對，但這可能並不是一個明智的選擇。

不同於網約車行業，互聯網外賣市場存在較為複雜的競爭格局，存在兩家極具競爭力的巨頭，一家是美團外賣，另一家是阿里巴巴集團全資收購的餓了么。滴滴在外賣市場遭遇的這兩家競爭對手，比其以往在打車市場所遭遇的任何一個競爭對手都更具競爭力。外賣業務也是美團與阿里巴巴集團要死守的戰略性業務，兩者都會寸土不讓，滴滴外賣很難從美團外賣與餓了么手上搶到可觀的市場份額。

另外，美團外賣目前擁有美團、大眾點評、美團外賣與摩拜單車四個擁有過億用戶的App入口，而餓了么更是背靠支付寶這個超級App，這些流量優勢也是滴滴無法比擬的。

從目前滴滴外賣的業務進展來看，並不理想。其在無錫市場採用了巨額補貼的營銷策略，每一單會給商家補貼6-8元；給消費者補貼18元；給騎手補貼18元，綜合計算下來每一單的補貼成本達到了44元，這也意味著平均每一單滴滴會虧損44元。

滴滴的巨額補貼創造了一些需求，但更多是偽用戶需求。最典型的例子便是下午茶，人們原本對下午茶的需求並不大，然而隨著滴滴發放滿20減18的下午茶專屬紅包，2塊錢下午茶就可以送到家，這刺激了下午茶訂單量的提高，然而這部分用戶在補貼消失後就會失去下午茶的外賣需求，這不是真實市場需求的體現。

因為巨額補貼，滴滴外賣業務虧損嚴重，所以滴滴外賣只對外公布了訂單數量，而沒有公布更能反映業務質量的GMV等數據。

外賣市場不僅需要龐大的地推團隊與騎手團隊，更需要深耕服務才能撬動品牌商戶，美團外賣已經在這些領域構建了寬廣的護城河。而滴滴外賣一定程度上屬於「圍魏救趙」的被動應對，其是否在外賣市場擁有孤注一擲的決心，還有待觀察。

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2017年10月19日，美團點評完成最新一輪的40億美元融資，投後估值300億美元，此次融資由騰訊領投。2017年12月21日，滴滴出行也宣布完成最新一輪40億美元股權融資，投後估值550億美元，此次融資由軟銀資本領投。

從最新一輪的投後估值看，滴滴出行保持了對美團點評的優勢。但隨著滴滴與美團的全面開戰，投資人對二者的投資價值開始有了重新認識。投資者接下來會選擇支持具有更寬廣護城河的企業。

這種趨勢已經早有跡象。2017年4月，滴滴出行宣布完成超過55億美元融資時估值為510億美元；2017年12月21日，完成最新一輪40億美元融資時的投前估值還是510億美元，較上一輪融資估值沒有任何上漲。

另外，滴滴出行的大股東騰訊控股在滴滴出行最近幾輪融資中，都未選擇跟投。不久前，騰訊控股卻主動促成美團點評全資收購摩拜單車，而對應的是滴滴出行失去了ofo的控制權，這造成了滴滴與美團點評之間實力的此消彼長。據傳，美團點評與滴滴出行都在醞釀新一輪的融資，但在新一輪融資中，美團點評的估值將有可能實現對滴滴的徹底反轉。

美團點評與滴滴的這場攻防大戰，雖然還遠未到決出勝負的時候，但勝利的天平已經開始向美團點評傾斜，這對滴滴出行頗為不利。

除了在外賣市場的被動應對，滴滴出行還需要有更前瞻的戰略思考。這就需要程維拋開滴滴高估值帶來的壓力，跳出業務細節，在商業模式上進行突破性創新，並構建能給滴滴真正帶來可持續競爭優勢的護城河。

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