門戶的悲哀
一、武林高手和《葵花寶典》
從前，有三個武林高手，因為精通各種武術、出招快且狠，各霸一方、三分天下許多年。後來，一個名叫東方不敗的年輕人出現，自成一派、大殺四方，但被武林中人斥為「旁門左道」。
然而，東方不敗在質疑聲中招攬了大半個江湖。三大高手為了生存只能放下身段、虛心效仿，費盡周折求得《葵花寶典》一本。
翻開第一頁，赫然寫著：欲練此功，必先自宮。宮閉，練習良久、未見其效。
又翻一頁，寫著：就算自宮，未必成功。吐血，繼續苦練，終於習得精髓，然而《葵花寶典》卻被天下人列為邪術，永久封禁。
三大高手把書合上，仰天長嘯，發現封底八個大字：若不自宮，也能成功。
二、門戶20年衰落史
門戶網站曾經開啟了中國互聯網的歷史，並孵化出一個又一個垂直產品，但自身卻在20年里漸漸式微。
1998年，軟體工程師王志東創立的四通利方首推「中文門戶」概念，年底又合併了海外華人網站華淵資訊，成立「新浪網」；1998年，海歸博士張朝陽創立的愛特信公司更名為搜狐公司，打出口號「出門靠地圖，上網找搜狐」；同樣在1998年，電信工程師丁磊自立門戶創立的網易公司開通免費電子郵件服務，www.163.net正式開放使用。
如今人們已經很難想像，1998年的中國網民在通向互聯網的草創世界時，提供導航、搜索、資訊、郵箱等服務的新浪、搜狐、網易三大門戶網站是其必經之路。以雅虎為榜樣，門戶們一邊依靠風險投資發展，另一邊積極拓展網路廣告的盈利模式。2000年，新浪、網易、搜狐先後赴美上市，風光一時無兩。
但在隨後趕來的互聯網泡沫中，門戶網站依靠在線廣告作為單一收入來源的商業模式被廣泛質疑，盈利壓力之下，它們開始了自己的多元化之路。因為門戶網站聚集了大量廉價流量，如何用這些流量去孵化出變現效率更高的業務從而提升整體的盈利狀況，就成為了門戶們思考的問題。
網易率先在遊戲業務上取得了成功。到今天，網易在門戶的根基上挖到了遊戲、電商等金礦，成為一家市值300多億美元的公司。2017年，網易營收83億美元，遊戲佔比67%、電商佔比21%、郵箱及其他佔比7%，門戶帶來的廣告收入僅為3.7億美元、佔比不到5%。
新浪也做了很多嘗試，最後抱緊了微博這條大腿。2017年，新浪營收15.8億美元，經推測門戶帶來的廣告收入在3億美元以上，佔比超過19%。
搜狐經過多年折騰，現在形成了四大業務，分別是遊戲（暢遊）、搜索（搜狗）、視頻（搜狐視頻）、信息流（搜狐新聞）。2017年，搜狐營收18.6億美元，品牌廣告收入（包含搜狐視頻和搜狐新聞）為3.14億美元，佔比約為17%。
也就是說，門戶早已名不符實，傳統業務在各自體系里的地位一降再降，從收入上看，長年不增甚至還出現了倒退景象。
為什麼？
我個人的理解是，原來從網民到互聯網世界，門戶網站可能是必經之路。但百度的崛起瓜分走了門戶原來的搜索用戶，騰訊、淘寶、優酷分別圍繞社交、電商、視頻各自建設了新通路，58同城、汽車之家、搜房網等更加專業、細分的垂直門戶，則在各個領域對大而全的門戶模式發起挑戰。最為致命的是，移動時代，渠道App化、去中心化，手機廠商又在門戶和用戶之間建設了一面新的牆。
渠道能力被新興的互聯網巨頭瓜分，內容能力面臨越來越多的垂直網站挑戰，門戶不衰落才怪。曾經的門戶，地盤日益收縮，到最後只剩下了新聞聚合，卻在新的進入者面前依然守不住這最後的領地。
三、入侵者今日頭條
2016年營收60億元，2017年營收150億元，2018年的目標是300億元～500億元，雖是坊間傳聞、沒有得到明確證實，但今日頭條的發展速度有目共睹。
三大門戶的媒體業務，2017年的廣告營收加起來總和也就60多億元，不到今日頭條的二分之一。作為一家成立不到6年時間的公司，今日頭條對有著20年歷史的門戶前輩拳打腳踢，甚至連巨頭百度也把它當成了最大的競爭對手。很多人會問：今日頭條做對了什麼？
首先，今日頭條把握住了三大趨勢。雷軍說，創業要順勢而為，站在風口上豬都能飛上天。張一鳴無疑也信奉這一點。
今日頭條把握住的第一個趨勢叫互聯網下沉。過去6年，是智能手機蓬勃發展的6年，期間大批三四線城市和農村的用戶通過智能手機湧入互聯網世界，而門戶有限且同質化的內容並不能滿足他們的需求，今日頭條把握住了這一趨勢。到今天，不少高知識分子仍然不屑使用今日頭條，但你要知道三低人群（低學歷、低年齡、低收入）才是這個世界的主流。你看什麼Wi-Fi萬能鑰匙，什麼快手，什麼拼多多，不也和今日頭條一樣活得非常好？
第二個趨勢叫精準分發。如果仍然沿用門戶網站人工編輯主導的分發模式，今日頭條是沒辦法突破流量瓶頸和成本困境的。所謂流量瓶頸就是說，大部分流量集中在了頭條頭版等重要的推薦位上，長尾、興趣化的內容得不到曝光，從而導致流量總量無法上升。今日頭條打千人千面，讓每個人看到的內容圍繞自己的興趣展開，這樣一來流量中心消失了，用戶粘性和閱讀時長都會顯著提升。
所謂成本困境，是說以人工編輯主導的分發模式，版權成本和人力成本都特別高。門戶網站養著2000人，每年公司在每個人身上花費20萬，那就是4個億的成本，還得花大幾千萬去跟傳統媒體採購內容。而今日頭條理論上靠產品和技術團隊就解決了所有問題，內容的供應也呈幾何倍數增長。
第三個趨勢叫low。這是最被外界詬病的一點。實際上，今日頭條一開始就沒有特彆強的新聞屬性，它更像一個娛樂消遣平台，一個幫助人打發時間的工具。它從內涵段子起家，靠下半身屬性的標題和內容吸引點擊，這跟強調媒體屬性的門戶是完全不一樣的玩法。關於這點不再繼續展開，以免陷入到low不low的問題里講不清楚。總之一句話，low即流量。
今日頭條的第二個牛逼之處在於：沒有沉浸在頭條的流量里自嗨，而是迅速利用這些流量孵化出了N多明星產品。這種產品主導的打法，和門戶內容主導的打法也是完全不同的概念。火山小視頻、西瓜視頻、抖音、悟空問答，以及收購的美國短視頻社區Flipagram、自營的「海外版今日頭條」TopBuzz，還有很多伏在水下的項目，一起構成了今日頭條的產品矩陣。不斷推出新產品，才能吸引更多投資、做高估值，才有實力進一步清洗整個市場。流量—孵化，這條門戶走了20年都沒走很順的路子，被張一鳴用技術和產品的一套打法跑通了。
今日頭條的第三個厲害之處是：用流量和資金做抓手，迅速搭起了自己的自媒體生態，而且在變現上比門戶有著更高的效率。門戶的商業模式核心，無外乎用戶、內容、生態、分發和變現這五個環節，而今日頭條在每個環節都做出了創新。
當然，談論今日頭條的成功，還應看到它曾經所受到的監管「優待」，它早期對版權和規則的漠視與破壞，以及資本在整個過程中扮演的放大作用。2014年我在《財經》雜誌任職，採訪過張一鳴，他反覆跟我強調——今日頭條是搜索引擎，不是新聞客戶端。後來我明白了，因為搜索引擎不用在意版權，不用掏錢買內容，也不用為內容的安全性負責，誰不想做搜索引擎呢？
最近半年，今日頭條因虛假廣告、低俗內容頻頻遭到重罰，也是在還債吧。
四、門戶的抗爭
門戶一開始大罵今日頭條，並試圖用起訴的方式打垮今日頭條，但發現沒有用（這個結果確實有點出人意外）。然後就在產品上向今日頭條學習和靠攏，震驚體、標題黨、下半身內容充斥在門戶新聞客戶端里。上演算法、搞自媒體、拉號、補貼、做短視頻，該學的慢慢都學會了。
結果就是，所有的門戶都變成了今日頭條。
經常有人跟我抱怨，現在沒有什麼新聞客戶端能看了，甚至不少門戶的從業人員也不太愛看自家的產品了。這真是整個行業的悲哀。
學習今日頭條，帶來了一些流量，但也付出了不小的代價，最明顯的就是把那些忠實的讀者全趕走了。他們去了哪裡我們不得而知，但令人痛苦的事情是，在爭搶三四線城市和農村用戶這件事情上，門戶的經驗、投入都比不過今日頭條。要知道，人家隨便融資就是10億美金，這仗怎麼打？
而諷刺的是，今日頭條近期被監管輪番伺候，門戶還要堅定地學習下去嗎？
就算自宮，未必成功，說的就是今天這個局面。門戶學會了今日頭條，但丟掉了自己最寶貴的東西。
但折騰還不能停止，因為停止即意味著死亡。經常有人問，門戶能不改革嗎？答案肯定是不能，你的用戶、廣告主都被別人搶跑了，本來還有盈利，現在年底一算賬開始虧損了，不改那可不就是等死嗎？
去年以來，門戶想清楚了自己僅存的優勢，那就是內容的製作能力。不少門戶在組織架構上做文章，把原來的頻道體系一分為二，編輯變運營，從人工分發向機器分發過渡，人只是輔助，優化演算法、運營生態；原創獨立，從搬運工角色向自媒體角色過渡，尋找定位、生產優質內容。這是一個內容泛濫的時代，垃圾滿天、注意力稀缺，但優質內容屈指可數，接下來如何做出適合機構媒體做的內容就成為了門戶的一大命題。
但做內容類似長跑，見效需要時日。而敵人就在那裡，虎視眈眈。
五、機會和未來
首先，門戶需要找回自我。不是說放棄改革，回到人工編輯的老路上，而是找回自己的品質、格調和優勢，爭搶高端用戶，千萬不要在跟隨今日頭條的道路上迷失了初心。我們必須看到，雖然今日頭條俘獲了大量用戶，但對品質內容的追求和需求一直存在。
其次，紮根垂直市場。在規模比較大的垂直市場，如旅行、招聘、證券、汽車、房地產、科技，或已有公司上市，或已經有吸引大量風險投資的垂直媒體。門戶馳騁沙場這麼多年，需要反思為什麼沒能抓住這些垂直機會？現在想明白了還不晚。比如，在科技領域，AI、區塊鏈都是正在發生的變革，門戶可以孵化什麼？你看看汽車之家，一個汽車領域的垂直媒體，市值都超過100億美金了。
第三，目前的格局不是終點，區塊鏈帶來的改變正在發生。我個人預測，區塊鏈會在10年內重塑整個內容產業。
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