中國化妝品廣告40年簡史

原標題：中國化妝品廣告40年簡史

比起真實的自己，人們更愛廣告中的自己。

文/串兒

化妝品行業無疑是一個依賴於營銷的行業，幾乎所有品牌都是通過巨額廣告投入殺出一條血路，中外品牌概莫如此。

近日，天風證券研究所選取L"Oréal（歐萊雅）、Estée Lauder（雅詩蘭黛）、御家匯、上海家化4家公司進行商業分析。消費者層面知名度不一的化妝品企業，卻在營銷投入層面趨向一致，如圖所示：

雖然雅詩蘭黛未披露具體的宣傳推廣費用，但其銷售&管理費用率（SG&A）是4家公司里最高，所以有理由推斷宣傳推廣費也相對較高。最後，天風證券調研的結論是，營銷推廣對於品牌的塑造是維持競爭格局或打破競爭格局的關鍵維度。

客觀而言，天風證券這個解讀在行業看來應不足為奇。但由廣告營銷追溯化妝品企業與品牌背後的商業邏輯，就會發現一個有趣的現象——廣告營銷自始至終作為一條主線串起了中國改革開放以來化妝品產業的演變史。

1980年代，「海派」品牌引領風尚

1979年1月4日，《天津日報》廣告科原負責人王巨忱在總編輯石堅的指示下，踩著28大扛求爺爺告奶奶走關係終於和天津牙膏廠談下一個廣告。當時，中國化妝品人均消費僅為1元，日化企業並沒有過多資金進行營銷宣傳，天津牙膏廠該次「藍天牌牙膏」的廣告投入僅為700元。

這個廣告非常不起眼，位於《天津日報》第三版底部且只佔版面的1/10左右；製作更是粗糙，靠美工畫了幅牙膏漫畫寫上「藍天牌牙膏」等字樣，即宣告完工。那句「牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香」，讓藍天一躍成名的廣告語直到14年後才得以出現。

▍「藍天牌牙膏」廣告

10天後，上海《文匯報》發表題為《為廣告正名》的文章，稱廣告並非「擺噱頭、吹牛皮，資本主義生意經」。感知到意識形態風向之變，1980年白貓洗衣粉投放了一條只有10秒的電視廣告，廣告詞也只有「白貓洗粉，幫你手」7個字。白貓從此成為經典洗滌品牌的代名詞。

5年後，北京市三露廠旗下品牌大寶推出時長30秒的電視廣告，並邀請不同工種的普通人喊出那條影響一代人的「大寶明天見！大寶啊，天天見！」廣告語。

又過2年，與北京市三露廠同為福利工廠性質的上海霞飛化妝品廠，其銷售代表找到第八屆中國電影金雞獎最佳女主角獎潘虹。在前線失去一條腿的銷售員，很快便以堅毅品質感動潘虹答應做霞飛代言人。「特別的白給特別的你」的廣告語雖不出彩，但霞飛卻開創明星代言化妝品品牌先河。

1989年，上海制皂廠「白麗」牌美容香皂推出 「今年20，明年18」廣告語時，可為稚嫩的化妝品廣告營銷原始期作一個階段性的總結。

整體而言，時值中國日化產業及消費市場剛剛恢復生機之際，且因彼時消費者只需滿足基本生活需求，此間十年以牙膏、洗衣粉、香皂等大日化產品廣告為主，廣告形式則呈現簡單、實用等特點。

同時還可看到的是，無論是廣告表現形式及「海派」品牌對營銷手法的引領，都印證了上海著實具備塑造品牌的原始土壤。

1990年代，「廣東洗髮軍團」包圓

隨著改革開放的進一步深入，1990年中國化妝品零售額為40億元，人均消費上升至5元錢。而當寶潔、聯合利華、強生、歐萊雅等外資企業陸續進入後，中國本土護膚品的市場受到擠壓，諸如霞飛、友誼、愛麗絲等上海品牌開始從市場上消退。

雖然「海派」品牌遭遇滑鐵盧，但以好迪、拉芳、蒂花之秀、飄影等為代表的「廣東洗髮軍團」卻在上世紀90年代中後期紅極一時。不同於改革開放初期需要「隱晦」地做廣告，自上世紀90年代開始中國廣告業進入「黃金時代」，這便給「廣東洗髮軍團」席捲全國創造了條件。基於此，「明星代言＋廣告傳播」是「廣東洗髮軍團」的經典打法。

歷史給「廣東洗髮軍團」創造的另一個機遇是，自上世紀90年代初開始，中央電視台各頻道和各大省級電視台陸續上星，衛視空前繁榮，電視廣告成為了最主流的推廣和招商方式。

彼時，一打開電視，觀眾就能看到鄭伊健、李玟、古天樂輪番轟炸，「有飄影，更自信」、「好迪真好、大家好才是真的好」、「蒂花之秀，青春好朋友」。可以說，在明星代言還未蔚然成風之際，「廣東洗髮軍團」依靠品牌辨識度極高的口語化廣告語及配合「灌輸式」洗腦宣傳，的確能夠影響消費者特別是經銷商的購買/進貨決策。

▍好迪廣告

然而，隨著洗髮水市場的競爭白熱化，「廣東洗髮軍團」卻一直延續著「港台明星甩頭髮」的廣告表現形式，這雖然能夠解決品牌自身的傳播問題，卻無法長久地佔領消費者心智。

國產洗髮水廣告個中翹楚，不得不提1997年的百年潤發。「如果說人生的離合像一場戲，那麼，百年的緣分更是早有安排。」該廣告將意境與情感、商業與文化、品牌與明星完美的融合，堪稱一時經典。

2000年-2010年，護膚唱主角

2000年，中國化妝品的銷售額為335億元，同比增長了16.6%。與之對應的是，國產化妝品行業的主角已不再是洗髮水，而是以自然堂、丸美、韓束、卡姿蘭等為代表的護膚和彩妝品牌了。不過，本土品牌集體登上主流舞台是在2008年之後。

隨著2008北京奧運會的舉辦，中國社會及文化受到世界前所未有的關注，化妝品行業也不例外。伽藍集團創始人鄭春影曾說過，「國產化妝品的轉折點發生在2008年奧運會到2010年世博會期間，這兩次大的世界盛事一定程度上改變了國人對本國品牌的心態。消費者逐漸發現本土品牌的性價比更高，外資品牌的光環逐漸退去。」

實際上，這種變化也能從本土化妝品的品牌廣告語里找到答案。相較於上世紀80年代的樸素、90年代的喧囂，丸美「彈彈彈，彈走魚尾紋」、自然堂「你本來就很美」及韓束「釋放你的美」等，很清楚地傳遞出本土化妝品品牌在進入新世紀後，廣告營銷層面更為聚焦於以消費者為中心和品牌更加意圖去表達產品的功能。

▍自然堂奧運廣告

品牌在廣告營銷上出現這種轉變，跟化妝品行業市場活躍度不無關係。2008年中國化妝品市場銷售規模800億左右，這相對於本土G8品牌們誕生之際提升了將近3倍。這意味著，化妝品行業已由賣方市場轉向買方市場，而品牌廣告主的營銷觀念就面臨必須站在消費者的立場去闡述。

除營銷觀念改變外，買方市場也決定著化妝品品牌的廣告營銷，必須要緊貼吸引消費者眼球的投放平台。

2010年，珀萊雅在對消費者心理進行摸底後，先後與浙江衛視和湖南衛視簽約，並砸下兩億元買斷後者「金鷹劇場」全年冠名。這次廣告動作，讓已在三四線市場蟄伏7年的珀萊雅，開始一飛衝天。據《浙商》雜誌披露，珀萊雅自《宮》劇播出以來，銷售額「至少增長了33%」。

2010年至今，不變的是「投」，變的是「在哪投」

2010年，算得上是本土化妝品品牌廣告投放的轉折點。以湖南衛視、浙江衛視等為首的衛視第一梯隊，相繼吸引了自然堂、韓束、丸美、韓後、美膚寶、百雀羚等大手筆的投放。一時間，幾乎所有本土化妝品品牌舉辦新品發布會時，都會以在湖南衛視的廣告投入為例進行營銷策略宣講，湖南衛視也成了行業知名的「招商衛視」。

這當中，顯而易見的變化是，通過取得熱劇冠名或拿下王牌欄目獨播權等，成為本土化妝品品牌搶奪渠道話語權最熱門的方式。2015年韓束以10億元一舉拿下湖南衛視《2016金鷹獨播劇場》及《天天向上》的獨家冠名，堪稱國產品牌廣告投放史上的標誌性事件。

▍韓束10億元中標

隨著移動互聯網的崛起，廣告投放平台也變得更加多元化。網綜、網劇，及至抖音、快手等短視頻網站興起，使得消費者特別是年輕消費者的關注度更加碎片化。國產品牌的廣告風格也更加豐富，有高舉高打，也有「潤物細無聲」。譬如百雀羚《四美不開心》、《韓梅梅快跑》及自然堂「18歲自主的美」等主題廣告，它們無不是在深化品牌本身的立意上，用更為真實的廣告手法去討好消費者特別是年輕消費者，並以此與之形成共鳴從而提升品牌影響力。

「在工廠我們生產化妝品，在商店，我們出售希望」。顯然，這40年來的產業發展史告訴我們一個很直白的道理：在化妝品與希望之間，還差了一個廣告。

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