從江小白和小罐茶說起，成功的表象與隱象
有個朋友，曾經跟我聊起江小白，說很想學江小白那樣的思路去做產品，我說你別著急，你要搞清楚江小白成功的核心本質，如果沒有搞懂，那盲目地模仿只會令自己陷入尷尬的境地。
我們大部分人一說起江小白就會說，他們的成功是因為瓶身的文案。但你有沒有想過，在瓶身上寫文案的方式，其實很多年前就有人在做了。
比如雲南有個零食品牌叫貓哆哩，他們的零食袋上就印了很多好玩的文案，它們的slogan是當年著名的攬勝廣告出的：嘴閑著，特危險。
貓哆哩零食袋上的文案也很有趣，現在讓我們去下大屏幕，體會一下：
大概在2012年，攬勝為貓哆哩創作了這個廣告，而且在包裝上開始創作文案，在我看來，這些文案寫得實屬上乘，但為什麼貓哆哩並沒有江小白那麼火（儘管企業經營也不錯）？
我發明了一個詞，叫成功的表象與隱象。表象就是大家都知道的或者都以為知道的成功的因素，比如江小白的表達瓶，而隱象，真是大家不知道或者忽略的成功的因素。
江小白的表達瓶確實為江小白的成功推波助瀾，功不可沒，但這個是江小白成功的必要條件，卻不是充分條件，如果你說我決定把表達的話寫得更精彩，是不是可以超過江小白？
答案是，未必。
你不知道的是，江小白具有迅速把產品鋪到全國上百萬家餐飲店的能力，每個知道江小白的消費者，當他跟朋友聚會聊天想要喝點小酒的時候，江小白就在那裡等著他購買。而不是你說：我想喝江小白。老闆說：對不起沒有。
文案容易學，奇葩說、吐槽大會的團隊可以隨口來100條，但沒用啊，你想喝的時候，店裡沒有。
比如說褚橙，一個曾經叱吒風雲的老人在70多歲去種橙子確實很感人，但你學不了褚橙。水果屬於典型的渠道型產品，做獨立品牌非常難。你只是看到了褚橙的成功，卻沒有想到，褚時健幾十年的經歷積累起的人脈、聲望和不可想像的渠道資源。褚橙即使沒有媒體報道，經銷商一樣能把褚橙買空，你要去學褚橙做水果品牌，學啥呢？
2013年底，我跟一位企業家認識，有一段時間跟他們團隊一起想一個茶葉品牌的名字，後來這個名字定了，叫小罐茶，這位企業家叫杜國楹。
後來我看到有大量的茶葉品牌模仿小罐茶的包裝，我心裡就有點感嘆，這只是看到了成功的表象，沒有看到隱象。
其實，小罐茶是產品、定位、設計、渠道、廣告綜合而導致的成功，而不是單一的因素。
產品有八位中國制茶大師加持，定位上將小罐茶塑造成茶類的高端商務禮品，包裝設計邀請了日本設計大師榊原秀夫，專賣店由蘋果專賣店的設計團隊打造，廣告投放和渠道是小罐茶團隊傳統的強項，因為他們曾經操盤過好記星和e人e本。
即使你只覺得它的罐子好看，卻無法做到真空充氮和鋁罐製作的精細工藝，沒搞懂成功的表現和隱象，不過是邯鄲學步啊。
每一個現象級的產品和商業模式出現後，總會有一大波跟風者，可是，絕大部分跟風者都沒有把自己的核心能力和成功的項目做對比。
樊登讀書會做得很成功，去年雙十一一天就賣了1億的會員費。你看到這模式很簡單啊，一個人每年講50本書就能收好幾億？我也來試試。
你知道樊登讀書會全國有3000多個代理商嗎？你知道我的這位西安交大的校友當年是全國大專辯論賽冠軍隊主力嗎？你知道樊登在央視做了十年、包括是《實話實說》的主持人嗎？
看不到成功的隱象，就摸不到成功的門路。
同樣的，自從得到推出知識付費產品，市面上就多了無數個不同版本的知識付費產品，這回倒還好，有許多做得還不錯。
但是，大量的模仿者，其實是只看到了皮毛，沒學到精髓，所以賣得不好也就理所當然了。
這個問題，對於個人也是一樣的，不僅要看到別人成功的表象，還要知道他成功背後的隱象。
世界上確實有靠運氣的隨隨便便的成功，但大量的成功背後都有被你忽略的隱象。
（完）
題圖來自：Pixabay，基於CC0協議
作者：小馬宋，獨立戰略營銷顧問，羅輯思維營銷外腦
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