今晚，我們免費把頭條給椰樹！

這兩天朋友圈都在說

椰樹的廣告變了

不信你戳圖片看看

下面我們來看看

海南日報客戶端評論員袁鋒

對這一事件的看法

聽說，椰樹椰汁出說唱動漫的廣告了，聽說之後，我有親見這首《椰樹style》。我看過以前許多的椰樹廣告，因多用「美女」元素被網友吐槽「辣眼睛」，還被人揶揄為「廣告界的一股泥石流」。至於椰樹椰汁近幾年的包裝設計我也見過，並不見佳，我以為。

然而海南的各色品牌之中，故事較多的卻是椰樹。有好事者甚至將椰樹椰汁的多條「美女」廣告打包做成了合輯，放在視頻網站上。總而言之，椰樹椰汁馳騁市場數十年，生意做得風生水起，但在企業形象、廣告風格、包裝設計上，近年卻屢屢遭人詬病，而且任各界如何瘋狂開火依然我行我素，彷彿誓要將「泥石流」堅持到底。

那時我惟一的希望，就在這個牌子廣告風格的改變。沒想到，今次的廣告竟然完全拋棄了美女路線，改走動漫、說唱等「潮人」風了。這片子的創意、動漫的技巧、歌曲的製作，還是花了些功夫的，但最令人「刮目相看」的是，其中還拿自己2016年被網友調侃「設計師擋過原子彈」，外包裝如同「移動彈幕罐」「廣告詞滿屏亂躥」等作為素材，狠狠自嘲了一把。

傳播學上曾經的槍彈論認為，受眾像射擊場的靶子，無法抗拒傳播媒介的信息子彈的射擊，從而成為傳播媒介的「俘虜」。而用大號字體在外包裝上咆哮「不用椰漿不加香精當生榨騙人」，頗有槍彈論的遺風。然而消費者並不是消極被動的靶子，對他們的咆哮很可能會激起逆反心理。從反反覆復吆喝「不加香精不加色素」到拿自己開涮，在廣告里自嘲，這中間傳播理念的躍進少說也有幾光年。雖然其中對產品賣點的表達還是有些偏「實」，偏直白，但不可否認，憑這一則廣告，企業的形象傳達有深度了，有思辨了，思維有縱深了，開始琢磨為飲料也增添上文化附加值了。這真是一個令人欣慰的改變。

說白了，椰樹是海南的大企業，其產品行銷全國，企業和產品也一定程度上成為了一張海南名片。如今企業主動轉身，從以往有低俗之嫌的推廣營銷中解脫出來，將自身的形象、品牌、文化、審美向新時代主流消費人群和新生代年輕人的品位與喜好靠攏。這也許不僅能幫助企業華麗蛻變，還能從一個側面為這張海南名片增添時代氣息，提亮文化底色。

現在，廣告「居然」變了，接下來，就看包裝設計師的了。

作者：袁鋒

編輯丨楊木子

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