紅人、品牌方、抖音平台的淘金遊戲：焦慮與財富並存

洋蔥視頻聯合創始人聶陽德最近不斷接到一些投資人打來的電話，本以為格局已定的短視頻行業，突然來了抖音這一攪局者，使得市場產生了變數。對短視頻投還是不投？投的話到底投什麼？什麼值得投？成了資方輾轉難眠的心病。

他們寄希望於曾經孵化出「辦公室小野」，如今在抖音上又坐擁「李一檬EMOO」「代古拉K」等百萬粉絲賬號的洋蔥視頻，期待能從聶陽德那兒得到一些建議。

面臨一款躥升如此之快的產品，困惑與焦慮同時降臨在眾多人身上。

對習慣了原有內容生產工序的短視頻創作者而言，過去的方法論在這裡功效大失，一切相當於從頭而起。看著答案茶、小豬佩奇、摔碗酒、名創優品一個接一個走紅，品牌主們躍躍欲試，卻大都不得法門。縱如抖音自身，也時刻被監管陰影籠罩。

焦慮的源頭不難追溯。DAU7000萬左右，一二線城市用戶居多，且年輕用戶群體佔比較大，這些成就抖音的成績讓身處其中的參與者擔心被拋下，錯失風口。同時，這些也是化解焦慮的良藥，優質的用戶畫像背後，是即有存量市場挖掘殆盡後，新生的空間。每個人都有可能淘得財富，且機會均等。

從幾分鐘到15秒

大概在2017年初，將辦公室作廚房，靠著「飲水機煮火鍋」「電腦機箱攤煎餅」等一系列腦洞創意，洋蔥視頻所孵化的「辦公室小野」爆火，全網粉絲達千萬級別。彼時，抖音在外界眼中還是一款類似小咖秀的產品，水花不大。

即使如此，辦公室小野還是在去年中旬入駐了抖音，以致於抖音在今年迎來爆發時，洋蔥視頻成了最早收割紅利的幸運者。但相較於之前所熟悉的3-5分鐘的短視頻創作，抖音的15秒限定對洋蔥也是一個陌生的開始。最初，團隊的方法是在已有視頻內容的基礎上，剪中間一段，後來發現效果不太好，就重新精剪出15秒片段，「這也算是抖音那個時候教育了我們，促使我們必須得去學習，讓我們在一分鐘以內的視頻創作上面積累了一些經驗，所以辦公室小野是抖音裡面最早擁有200萬粉絲的賬戶。」聶陽德告訴娛樂產業。

目前，「辦公室小野」在抖音上已經擁有854萬粉絲，而「李一檬EMOO」粉絲則有210多萬，「代古拉K」更是在短短20多天做到300萬粉絲，一天甚至漲130W，截止現在，粉絲為601萬。如果是在之前的短視頻平台上，洋蔥視頻旗下的這些超級IP會是流量的主要享有者，難以撼動。所謂的頭部內容效應明顯，長尾內容生存艱難，幾乎是短視頻叢林生存法則。

轉到抖音上，這一法則優勢不再。主導去中心化的抖音，在智能演算法推薦的作用下，給予內容同等的競出機會，哪怕沒有一個粉絲，也能達到千百萬播放量。這使得擁有成百上千萬粉絲的大號，粉絲粘性相對較弱，無法實現一勞永逸，時刻要為拍出爆款內容勞心傷神，否則就意味著可能與熱門推薦失之交臂。

至於什麼樣的內容能在抖音上面火起來，聶陽德歸之為「情感」。「現在大家有點不太理解抖音上的一些東西為什麼能爆得那麼厲害，過年時，一個小姑娘拍了外婆從口袋裡掏出一把零錢給她，說上班不容易，要多買點吃的，一下子就戳中了你的心，就會使勁點贊。你會發現，真正擊中的就是別人內心最柔軟的一塊，一定要引起強烈的情感共鳴內容才是最好的。」

在聶陽德看來，費啟鳴之所以火，是讓女生產生了被需要的感覺，黑臉V靠技術流走紅，則是因為滿足了粉絲的崇拜心理需求。「不管是技術流，還是舞蹈、（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）唱歌，搞笑……，引起的都是你情感的共鳴，所以就算是小野，沒有用心做的內容不能引起情感觸動，你雖然是個大IP，我也不會喜歡你」。

紅人、品牌方、平台的淘金遊戲

內容做好了，就自然到了變現的時候。

不像短視頻剛起來那會，光要說服品牌主在短視頻廣告上撥放點預算就得費盡周折。抖音本身的磁力，已無法讓金主們坐以靜待。不少廣告主點名要在抖音上進行投放，這也使得不少廣告營銷方開始針對抖音的創意策劃。

發生在內容創作者身上的問題，同樣也在營銷方這裡上演。數分鐘的視頻里，廣告呈現形式的選擇相對更多，內容的故事屬性又能疏解廣告的硬度。但15秒的時間，既能讓用戶不反感內容，又能使品牌營銷最大化，挑戰不言而喻。

好在抖音已經形成了其特有的內容調性，一般情況下，只要在融合這種調性的基礎上，巧妙地進行品牌展示，效果都不會太差。

曾為天貓、盒馬鮮生等品牌做過抖音營銷的業內人士，向娛樂產業表示，最好的方式就是把產品當做玩具，激發所有人都願意跟風去玩，從而帶動消費目的，而不是像老中醫賣膏藥那樣吆喝。

在盒馬鮮生的抖音拍攝中，是手機里顯示盒馬鮮生的水果、酸奶等產品，然後突然間就能在桌子上變出這些實物，「既酷又洋氣」。

而在佳能的營銷中，是根據其主題曲《MDance》研發了一個專屬舞蹈，找幾十個網紅模仿，最後帶動更多的用戶參與其中，這有點類似抖音官方上發起的挑戰。

上述業內人士總結道，在品牌營銷的過程中，一是要具有人格化的東西，二要以有趣輕鬆的方式展示，即視覺類玩法，「千萬不要做得太累太重」。

現在，除了以品牌植入的方式進行營銷，廣告主們也開始運營自己的專屬抖音賬號，前段時間，有一些公司專門推出抖音運營職位。但目前來說，做得比較好的貴公司還屬於少數，其中包括小米，其粉絲已經達百萬級別，但其內容呈現更多也是創意為主，人格化呈現。

值得一提的是，品牌主也開始更多青睞於幾十萬粉絲左右的抖音紅人，正如前面提到的，因為粉絲數量與播放量相關性不那麼緊密，選擇更高粉絲的紅人，意味著廣告費用的增加，要知道，雖然抖音紅人廣告價格按照粉絲數量乘以0.03計算，但頭部賬號一般都比這個要高。而效果可能與中腰部達人相差無幾。「他們更願意把錢花在創意上，只要創意好的話，幾十萬粉絲也能達到滿意的傳播效果。」某業內人士說道。

抖音則通過信息流廣告、開屏廣告、貼紙廣告、發起挑戰等方式變現。

其中，常見的信息流廣告分為單頁廣告、原生廣告和競價廣告。前者點擊廣告主頭像、昵稱、標題創意等按鈕、視頻內容右滑操作，均進入推廣落地頁；支持點贊交互，不統計和顯示點贊數量，不支持評論、轉發；廣告主無抖音賬號，不可關注，沒有抖音主頁。不支持定向，可支持第三方監測曝光及點擊。

原生廣告則是點擊廣告主頭像、昵稱、視頻內容右滑操作，進入廣告主抖音主頁；（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）點擊標題創意、「詳情」標籤、底部」查看詳情」通欄等按鈕，進入推廣落地頁；支持點贊、評論、轉發，支持關注廣告主抖音賬號。

眾所周知，抖音同時還在簽約大量平台上的紅人，據悉，抖音也在做針對廣告主的達人內容營銷定製。

據爆料，抖音當前每日收入金額高達3200萬元，在今日頭條所有產品總收入中佔比33%。如果以這個收入規模來算，抖音一年的營收就將達到117億元。這些廣告更多集中在食品飲料、化妝品、旅遊、數碼電器、服飾、日用、遊戲電商、汽車等品類。

而最終，無論抖音紅人，還是品牌方，以及抖音本身，都在這場淘金遊戲中挖掘到了各自所需的財富。

（文章來源於：娛樂產業摘編）

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