快刀何：定位公關提倡的品牌故事，內核有哪些？

在麥基看來，成功的基本應該把每一場戲都設計成「轉折點」。「每個轉折點，都能勾起人們的好奇心。觀眾會猜想，接下來會發生什麼事？結局會是怎樣？答案不到最後一幕高潮都不會揭曉，因為觀眾被好奇心牢牢吸引，無法動彈。」

麥基指出，「結局怎樣」這個問題已有足夠的力量讓我們繼續看下去，哪怕是明知不該看的電影。

——《讓創意更有粘性》第二章：意外，吸引維持注意

奇普·希斯、丹·希斯

為毛都是講品牌故事，他被記住了你沒有？

都是講品牌故事。

為什麼他說的記住了，你說的沒記住？

因為他說的品牌故事，首先是一個好故事。

什麼是一個好故事？

現有的品牌故事理論，多從營銷角度分析。

但是，衡量快刀何高不高，不能跟自己比。

理解品牌故事，

需要藉助其他學科的理論。

比如，對故事進行了長時間研究的，文學。

我們首先問自己：

品牌故事的本質，是品牌還是故事？

有人說是品牌。

有人說是故事。

我傾向於故事。

很簡單，品牌故事，就是關於品牌的故事。

用來闡釋品牌的故事。

就像牛皮鞋。

本質是牛皮，還是鞋？

當然是鞋。

牛皮做的鞋。

研究故事，有什麼現成的理論嗎？

當然有。

北大中文系曹文軒老師講《小說門》。

小說就是故事的藝術。

小說的寫作技巧，全部都是講故事的技巧。

但不止於此。

美國編劇之父羅伯特·麥基寫了本《故事》（Story）。

這書簡直就是一本「對故事的解剖學研究及故事各個組成器官的詳解」。

故事的各個組成部分，人物、情節、序、幕、鴻溝、衝突、高潮、台詞……

按照螺絲釘一個個拆開來。

編劇們按照這一理論創作。

然後交由好萊塢電影工業生產線精密組裝。

美劇為什麼辣么好看？

人家死磕講故事的技術體系唄。

從小說理論和編劇學中，

我們可以借鑒什麼到品牌故事來呢？

首先要借鑒的，

就是對故事本質的理解。

比如，有人會問：

「老何，咱們幹嘛非得講故事？

講品牌理念不是更直接了當嗎？」

昨天在中關村學院搞了一個分享，

老何把這個問題提給大家。

收集到的回答如下：

故事能夠吸引注意力。

故事能夠讓人記住。

故事能夠對應到場景。

故事能夠容納更多信息。

正確。

故事除了上述四點優勢之外，

還有一個非常非常重要的優勢，

你想想看是什麼？

如果不講故事，直接講觀念，

這個優勢就無法利用了。

它涉及到我們成年人接受信息的一個重要機制。

你想到了嗎？

這個優勢是克服了：

——懷疑。

你說，要愛國。

他說，切。

這還怎麼對話嘛。

所以，不要這麼簡單粗暴。

你要說愛國，

就講個劉胡蘭、講個王二小的故事。

哦，這些故事太老了。

我們講個抗戰勝利70周年慶典的故事。

它們引發的情緒反應是相仿的。

實現的目標也是相仿的。

你發現了嗎？

在講故事的時候，

只要故事符合邏輯，情節動人，

成年人也會放下懷疑。

故事讓我們回歸到童年狀態：

我們搖晃著媽媽的胳膊：

「媽媽，再給我們講個故事吧！」

故事本身就是一種獎勵。

聽故事本身就是一種娛樂。

在獎勵和娛樂面前，聽眾的心為之打開。

你的理念不用敲門，就可以入室。

更好玩的是，好故事常常有代入感，

聽眾會自己比照故事，

進行體驗和分析。這就是故事影響力的根源。

所以，你現在認為故事的本質和意義是什麼？

故事，就是對生活的比喻。

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