近三年營銷圈最好的解決方案

「京騰計劃」是近幾年最好的營銷解決方案之一。而最近它剛剛推出了3.0版本。

先把視線拉回到2014年，騰訊與京東展開合作，隨後京東宣布在微信的一級入口上線，從那一刻起用戶可以從微信「購物」頻道直接進入京東購買頁面。當時有不少人對此持謹慎態度——雖然微信能夠給電商帶來很大的移動端流量，但電商間的競爭並不是單純靠流量，而是靠供應鏈、運營效率及服務體驗，簡言之就是流量再大，留不住用戶，轉化不高，也是徒勞。

可如今看來持這種觀點的人可以說是鼠目寸光了：首先，微信不是PC時代簡單的瀏覽器類入口，隨著使用粘性的不斷增加，微信已經成為上億用戶生活、工作、娛樂必不可少的超級工具，「流量為王」早已成為所有人的共識；其次，如今的電商也早已不是傳統互聯網上你賣我買，單純比拼價格的時代，以智能手機等移動端設備配搭豐富內容元素的移動社交電商時代正在變為現實。一個擁有流量，想要更多可能性；一個有電商底蘊，想要更多種玩法。天時、地利都有，就差「人和」了。

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2015年前後，品牌新媒體營銷的第一波熱度已經過去，伴隨數據能力欠缺、場景割裂、鏈路單一等一系列現象的出現，緩過神的品牌們開始重新審視自己手頭的預算，他們要對自己負責，不是代理公司說投哪兒，自己就投哪兒。於是，聰明、敏銳且實力雄厚的騰訊和京東看到了機會。備受矚目的「京騰計劃」也正式浮出水面。

按照當年馬化騰的話說，在騰訊、京東兩家合作的基礎上，吸引品牌一起，在過去傳統買賣關係的基礎之上加入社交化的元素和玩法。詳細點說，1.0階段的京騰計劃更多是推出「品商」創新生意平台，騰訊基於微信和QQ的海量用戶，為品牌提供更為全面、精準且覆蓋更多年齡層用戶的品牌曝光機會，京東則負責電商層面的落地、備貨、物流等工作。而來自騰訊和京東的聯合團隊會為品牌商家提供「精準畫像「、多維場景」和「品質體驗」等營銷解決方案。

那個由騰訊、京東、藍色游標和多盟聯合打造的「SK-II女人節」推廣案例還在2016年被帶到了遙遠的戛納創意節現場，高於10倍的電商銷售效果也讓SK-II在那年成為兼具話題和銷量的熱門品牌。但從整體上看，1.0還是一個更偏「品商」，更偏重電商和網購的營銷方案。

同時，一個無法忽視的背景是如今電商的基本模式已經固定，單純的導流顯然無法滿足各方，特別是品牌方的需要。一個叫做「品效合一」的詞被抄的很熱——品牌曝光+銷售轉化，兩手都要抓，兩手都要硬。而「京騰計劃2.0」及其推出的營銷產品京騰魔方就是這樣可以將騰訊基於海量用戶社交行為的社交數據能力與京東龐大的購物行為、交易數據能力進行緊密融合，通過騰訊的社交傳播完成品牌層面建設，並同步藉助京東的購物渠道完成最終的轉化。傳說中的「品效合一」在一個社交+電商的閉環中變得有跡可循。可「貪心」的品牌們依然難以滿足，它們想要更多，更好。比如在一種全生態的範圍內經營自己的品牌，打破之前所有的營銷邊界。

於是，時隔兩年，我們等來了「京騰計劃3.0」。那這3.0版本到底有哪些變化？概括起來，主要有三點：

? 數據升級。在1.0和2.0的基礎上，3.0的數據能力將更豐富、多元和閉環。京東的購物數據能力、騰訊社交數據能力以及品牌商的自由數據能力將全部匯入品牌私有的數據魔方中，沉澱形成品牌資產，創造連接價值。同時，計劃也將幫助品牌形成完整的數據沉澱、數據決策、數據應用及數據迴流，真正實現大數據智能精準營銷。

? 場景升級。配合騰訊、京東豐富的營銷產品矩陣，打通線上線下、站內站外、品牌與效果三大營銷場景，實現對用戶全時段、全媒介、全周期的覆蓋，全方位促進轉化。

? 鏈路升級。不拘泥於「品牌」或「效果」的單一評估，而是持續關注品牌對用戶的培育效果，推進用戶從興趣到忠誠的周期演化。

不知道那些在互聯網上經常刷屏、存在感十足的品牌此時作何感想，刷屏的確讓品牌出盡風頭，可刷屏來的快，去的也快，且不說對於轉化率，對於創意和產品關聯度的質疑從沒停止，這來的快去的也快的用戶行為洞察數據就著實讓品牌糾結到死。這也引申出一個重要問題，品牌積累了很多用戶洞察和相關數據能力，但究竟哪些是有價值的？所以，3.0計劃要對用戶全生命周期價值（LTV）進行建模，這一個非常傳統卻被很多品牌和平台忽略的東西。未來，點擊數據、轉化數據以及社交傳播數據都會成為營銷人關注的焦點。

互聯網就是這樣，它讓所有人心浮氣躁，注重瞬間的快感，卻模糊了原本的目標。這在前幾年客戶預算大時，問題不大，但現在恨不得所有品牌老闆都要轉化、要拉新、要結果的時候，就需要品牌商想清楚方向了。

京騰計劃3.0，表面上看是這一營銷解決方案的又一次升級，但從行業角度看，它暗示了很多東西：首先：未來將會是全網路、全渠道的營銷時代，單純搶奪流量已經過時，打破營銷壁壘的全生態營銷圈是大勢所趨，單點、單鏈條的觸碰已經很難滿足品牌的營銷訴求。其次，高質量連接一切的能力會決定很多故事的走向。我們需要這種高頻次、高質量的迭代速度，從1.0到3.0，從「品商」到「品效合一」再到「打破營銷邊界」，整合化的資源利用正不斷衝擊著創意和營銷的固有思想。

中國人一向不那麼喜歡改變，可偏偏面對日新月異的營銷大環境，改變升級讓不少事情變得更好了。按照「京騰計劃3.0」中京騰魔方+產品的介紹，品牌在未來的營銷中將擁有私有化的品牌資產、智能化的定向策略、全面的數據應用以及定製化的數據分析，過去，數據使用效率低、營銷場景打不通、品牌效果難衡量、數據無法沉澱利用的痛點有望得到根治。

「社交+電商」這事在全球都沒有發生過，在中國也就才出現了3-4年，騰訊社交廣告副總經理張敏毅說「京騰計劃」還有很長的路要走這話沒錯。京騰計劃能做到3.0已經很說明騰訊和京東彼此的態度，他們想做出更好的產品，如果說1.0是嘗試，2.0是質變，那麼3.0就更像是大野心的展露。騰訊和京東想要幫品牌解決一些商業問題，而不是簡單嘴上說的助力。通過「京騰計劃」周大福證明自己絕不是媽媽品牌，戴森通過與京東騰訊近30次的合作，成為這幾年躥升最快的新晉品牌之一。

京騰計劃的故事看起來還將持續更遠，而是否會如他們彼此所願，還要看更多的好想法、好創意、好執行。這是個靠案例說話的行業，騰訊和京東也不例外。

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