孵化垂直頻道：新聞客戶端新策略

過去，傳統媒體和門戶網站的新聞客戶端，一再放大對資訊大而全的追求，將各垂直頻道列為APP二級子頻道。這些二級子頻道的內容主題往往較為寬泛，儘管原創比例較高，卻疏忽了深度及專業化的挖掘，導致用戶粘性不強，整體缺乏活力，和首頁之間存在較大的流量差。長此以往，易造成平台資源浪費。

與此同時，中國移動互聯網用戶增長正面臨巨大考驗，2017年移動互聯網月度活躍設備總數從1月的10.24億到12月的10.85億，增長非常緩慢。這種情況無疑加劇了新聞客戶端的流量困境，包括今日頭條在內的聚合類新聞產品，都開始尋求新的移動布局模式。

加強垂直頻道的孵化，使之成為獨立的品牌或將是新聞客戶端的新策略。通過開拓具有特定需求的「小眾」市場，為目標用戶提供獨具特色的產品和個性化服務，從而擁有更具體而穩定的受眾群，將有效提升APP的商業價值和市場競爭力。

一、頻道垂直化案例

(一)今日頭條：垂直化求沉澱

今日頭條先後在短視頻、問答社區、生活資訊等領域對產品進行了拆分，越來越多的內容從今日頭條主APP中獨立，成為全新的品牌。

在短視頻領域今日頭條擁有西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻三款獨立產品。三款產品分別側重於視頻新聞、音樂視頻和生活類短視頻，覆蓋OGC、PGC、UGC賽道。目前日播放量都在10億以上；

其次，今日頭條通過開發悟空問答APP和微頭條社區補充新聞資訊以外的UGC內容。藉由用戶的表達與分享行為，建立起知識社區、社交網路；

在生活資訊領域，今日頭條把汽車頻道獨立孵化為懂車帝APP，內容包括車型大全、熱門車型、車主服務等。根據獵豹大數據發布的2017年度互聯網大數據報告，懂車帝周活躍滲透率為0.3141%，僅次於汽車之家排名汽車資訊類APP第二，周人均打開次數為116.5，低於車快報的225.5排名第二。

(二)《紐約時報》：客戶端分眾化傳播

長期佔據美國主流媒體市場的《紐約時報》將市場分眾化的傳播模式運用到新聞客戶端的新媒體實驗中，推出了一系列定位精準、功能各異的垂直客戶端。

NYT Real Estate 為用戶提供如開盤活動、價格、房屋類型、佔地面積等準確的房屋信息；NYT Cooking作為美食類移動客戶端，每天為用戶推薦多種美味菜單；NYT Crossword是一款娛樂類的縱橫填字遊戲，針對利用碎片時間進行娛樂的用戶；The Scoop則為那些對紐約社會生活資訊有興趣和需求的群體提供大量旅遊資訊、定位服務和導航指南。

整體而言，《紐約時報》推出的每個垂直客戶端都有明確的目標用戶，並充分運用搜索、定位和導航的功能，在新聞資訊外為用戶提供全程的一體化服務，大大提升了使用者的用戶體驗和滿意度。

(三)BuzzFeed：打造垂直產品向電商轉型

美版「今日頭條」Buzzfeed藉助FaceBook這一超級流量平台發展品牌的垂直子類。它設立的垂直品牌包括美食欄目Tasty、DIY欄目Nifty、旅遊欄目Bring Me等，是BuzzFeed業務增長最快的部分。

Tasty欄目是BuzzFeed由內容轉向電商的成功範例。該欄目最初主要是介紹食譜的短視頻欄目，在完成了線上口碑與流量的積累後，Buzzfeed成立了Buzzfeed Product Lab，推出美食書、蠟燭、電爐等產品，得到了廣大用戶的歡迎。

在垂直領域的發展中，BuzzFeed隨著用戶量和用戶需求的提升，持續不斷地上線新頁面，並為此配備了3到6人的臨時團隊，可以隨時從一個頁面轉移到另一個頁面。一旦確定一個頁面運營狀態良好，一個固定的團隊將被分配過來對接廣告商。

二、頻道垂直化實現方式

(一)品牌化冠名

目前，二級子頻道大都根據資訊種類被簡單命名為「時政」「社會」「文化」等。這種命名方式容易出現雷同現象，既無法突出頻道獨有的內容優勢，對用戶的吸引力也較小。因此，作為頻道垂直化的第一步，要對原先頻道的欄目名稱進行改造，選擇最能準確描述產品功能、與產品內容最相關、方便用戶發音且容易給人以深刻印象的詞。

以今日頭條的產品「西瓜視頻」為例。該產品的特徵是基於智能演算法為每一個用戶推薦個性化的短視頻內容。西瓜在感官上有明確指向，與產品特徵相呼應，象徵著每一次打開和刷新APP都能夠收穫新鮮好看、符合自己口味的視頻內容。

(二)緊扣用戶需求，發展重度垂直，實現內容產品化

1.豐富資訊類型 深挖內容層次

當前受眾心目中的新聞邊界已經大大拓展。根據企鵝智庫2017年發布的調查數據，除了傳統的新聞報道，用戶還青睞知識科普為代表的軟資訊、評論性文章為主的觀點類內容和數據分析類內容。傳統媒體恰好能夠發揮機構團隊優勢，在垂直頻道著力打造此類觀察性內容和分析性內容。

以金融資訊垂直領域的專業產品華爾街見聞APP為例，其首頁內容包括解讀國內外行業動態、發布行業報告，為讀者預測國際形勢、宏觀經濟、產業格局等。這類內容既滿足了目標用戶的專業化需求，也為其提供了深度閱讀的空間。

2.實現內容產品化

做好垂直頻道內容的關鍵是實現「內容產品化」，將內容轉化為用戶需要的信息產品。其核心有兩個部分：一是重度垂直，將專業化做到極致。對原先頻道內容進行整合，選擇適合「產品化」的部分進行深挖；二是瞄準用戶的閱讀需求，加強內容的獨創性，建立頻道的優勢。

3.提高UGC、PGC比例

UGC和PGC能夠幫助平台補充優質內容，打造差異化產品，在增強用戶粘性和發展內容收費方面具有獨特的價值。通過對華爾街見聞APP首頁內容來源統計發現，專業記者和團隊為代表的UGC、PGC內容約佔APP首頁內容的65.8%，部分UGC、PGC內容擁有固定的用戶群，被列為收費專欄，側面幫助平台實現流量變現。

(三)打造活躍且有價值輸出的社群

專屬的社群能夠增強垂直頻道的交互性，為頻道的品牌化和獨立化打好流量和口碑的基礎。社群的打造主要有兩個方面：

一是採用線上線下結合的方式，通過組織活動，加強社群內成員之間的溝通和交流，促使他們之間形成強關係，增強對社群的向心力；

二是建立符合頻道價值並具有切實效應的用戶激勵體系來鼓勵用戶進行價值輸出。例如提高那些持續輸出觀點的用戶的影響力，使他們成為平台的意見領袖，帶動更多用戶進行知識分享；或是開展與相關企業的商業合作，將能力較強的用戶推薦給需要的企業，幫助用戶實現流量變現。

三、頻道垂直化的影響

(一)頻道垂直化的優勢

1.提升頻道的商業價值 保障媒體的經濟收益

將受眾細分實際上就是將市場細分，使媒體可以更清楚地發現受眾所需，在滿足受眾需要的同時獲得更大的利益。此外，在流量有限的情況下，各個獨立的垂直頻道間能夠相互導流，在短時間內引爆新產品，爆款產品還可實現反哺。以今日頭條在答題直播上的聯合效應為例，在西瓜視頻上線答題直播功能後，今日頭條、抖音、悟空問答都為答題直播開設了入口，為答題直播和整個生態體系吸引了大量用戶。數據顯示，2018年1月6日，今日頭條和西瓜視頻答題直播用戶規模超過300萬，在答題直播上線後，今日頭條日活躍用戶規模增長13.5%。

2.延長新聞的生命周期

垂直頻道的主要內容不是時效性較強的消息類新聞，而是深度報道。這種內容上的專業性和針對性使得其受眾面更加集中，在有效的社群運營下，受眾能夠積極反饋高質量的內容，使新聞的生命周期得到不斷的延伸。

3.強化從業人員業務能力

把採訪做得更細，文章寫得更透是垂直頻道的核心競爭力。頻道垂直孵化的過程中從業人員將進一步強化專業技能，並補充如圖像處理、動畫製作、網頁製作、音視頻編輯等新技能。

(二)頻道垂直化需要規避的負面影響

誠然，垂直化布局也會產生一定的負面影響，在操作中需要進行規避。

1.黨報主題淡化

並非所有客戶端的頻道都適合垂直孵化。黨報作為傳統主流媒體，和社會媒體之間的區別在於其傳遞黨和政府的聲音，引導社會輿論方向的作用，頻道垂直孵化對滿足用戶需求的追求有可能導致黨報主題的淡化。

2.平台運維成本上升

在對原先APP的各個頻道進行垂直拆分後，平台需要應對來自不同垂直領域的新對手，這也就意味著需要對各個垂直頻道投入比原先更多的精力，側面增加了平台的運維成本。

3.用戶過於分散

在不斷細分用戶興趣進行頻道垂直化的過程中，用戶興趣的交叉性很容易被忽略。過度細分會增加用戶使用APP的切換頻率，影響用戶體驗，不利於凝聚用戶。

四、結語

新聞客戶端二級子頻道的垂直孵化能夠縮小其與客戶端首頁之間的流量差，在線上流量獲取難度增加的情況下提升APP的商業價值和市場競爭力，保障媒體的線上收益。頻道垂直化能夠通過品牌冠名、內容創新、社群運營等三方面來實現，但並非所有頻道都適合垂直化。頻道垂直化必須建立在充分的市場調研、精準的頻道定位和完善的運營方案上。（來源：傳媒評論）

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