短視頻＋知識付費，到底行不行？

4月10日，百度宣布知識短視頻品牌「秒懂視頻」將在內容、渠道、合作三方面進行全面升級。同時圍繞秒懂視頻的生產，推出業界首個精品知識類短視頻生產組織——愛芝士生產者聯盟。

百度愛芝士生產者聯盟成立發布會 圖源：百度秒懂視頻微博

增加知識存量、節省時間是短視頻用戶的訴求之一。波茲曼曾在《娛樂至死》中表示：「媒介的形式偏好某些特殊的內容，從而最終能夠控制文化」。而當下的媒介顯然更傾向親民、能快速引起共鳴的觸達方式，這就不難理解大環境下，多數內容都添加了趣味及情緒，經過娛樂性的包裹。

透過這層糖衣再看，觀眾對知識的需求並沒有消失。當下短視頻市場進入理性發展的調整期，這對調性相對嚴肅的知識類內容是利好的，同時自我提升的焦慮也在拉大用戶需求。選擇在這個時間點升級產品的秒懂視頻似乎儲備已久。

知識付費+短視頻該怎麼玩，作為較為低調的變現方式，其潛力究竟如何？

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知識付費+短視頻=？

2016年被稱為知識付費元年，付費音頻欄目及產品遍地開花，到了2017年雖然增長勢頭稍稍放緩，但總體來看依舊有力。

據國家信息中心發布的《中國分享經濟發展報告2018》顯示，2017年我國知識領域市場交易額約為1382億元，同比增長126.6%，參與用戶數約7億，資本市場對知識技能共享的發展潛力保持高度認可。

但對短視頻來說，知識付費依舊是門檻較高的變現方式。這裡的門檻由多方面原因構成，極強的信息量、排他性、復購率/推薦購買率是知識付費的成立標準。

創作者的內容產品需傳達出豐富的信息量，持續產出超濃縮的優質內容是一大挑戰。並且這些內容需要具備獨家性，不能被複制。

最後一點是最重要的——用戶的重複購買率，問題是否解決了？此次成交是否淪為一鎚子買賣？持續發展是一款健康產品應當具備的基本能力。這也就能解釋實操性技能內容的市場，要比宏觀層面的「修身養性」內容的市場大很多。

圖片來源：視覺中國

所以如果帶著最後一個問題來看用戶的消費心理，可以發現要想達到此目的，知識還需結合服務。

由KOL傳達給用戶的信息是二手且帶著個人主觀色彩的，這點毋庸置疑。如果用戶追求的是「稍有涉獵」，那麼這類內容可滿足需求。如果用戶追求「解決自我提升的焦慮」和「對知識的渴求」，那麼僅提供濃縮觀點還不夠。

大多數知識匱乏的問題多因為用戶走不出舒適區的惰性使然，如果產品能夠引導用戶自主學習、陪伴學習，那麼此問題將會解決得更徹底。

比如近期「知乎·讀書會」中「名人領讀」的版塊，就是調動用戶自主性的做法。

知識付費在這個語境中，更準確的表述應當是「內容付費」，有時用戶的訴求不僅是純粹的「知識」，他們還帶著其他的訴求。

除了以上幾種消費動機，用戶還存在有諸多需求：比如獲得談資，增加用戶的社交貨幣；有時甚至僅僅是需要自我認同，針對此需求，一些知識類內容僅將用戶已知的觀點換種說法就可成功銷出。

那麼對於短視頻來說，在提供純粹的知識外，其他實質性反饋及軟性服務也可為品牌提升整體的溢價能力。

二更學院為畢業生提供平台特權 圖源：官網

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短視頻付費尚在起步

視頻形態的內容一般有兩種付費方式：視頻/內容平台的會員付費、粉絲付費。

前者適用於力量相對較小、腰部及肩部的團隊，可採用內容聚合的方式實現在平台盈利。後者更適合自主性較強的內容團隊，平時為用戶提供最基礎的內容服務，更高階的內容需求採取付費觀看的模式。這部分團隊或KOL的用戶粘性較強，願意跨平台追隨，平台也就不成問題。

短視頻+內容付費，目前的玩法有PGC及問答社區兩種形態。

PGC中的垂直細分品類比較適合這種變現方式，其中發展較為成熟的文史垂類短視頻節目《看鑒》已自成平台。

從2015年底上線APP到2017年8月推出付費專輯，看鑒布局內容付費的腳步似乎按部就班不急不緩。事實上，知識類的短視頻都會有一個用戶養成的階段。從帶進門到培養成付費用戶，創作者在內容變現的過程中都較為謹慎。

新片場2016年上線的付費影視教學欄目《電影自習室》，早在2012年就開始製作並測試市場反應，其成績也比較可喜，據相關資料顯示，此付費產品在預售階段就賣了100多萬。

看鑒APP 付費欄目 圖源：看鑒APP

看鑒對用戶的等待與養成也收穫了不錯的結果，據平台外顯數據顯示，截止發文前，看鑒APP共推出35個付費專輯，累計售出66萬份。

目前看鑒APP不止有自家的付費及免費內容，還邀請《李子柒》《MakerBeta超能技術宅》等眾多PGC入駐，為內容池提供更多類型及可能。付費聚合平台上的創作者可互相借勢，同時也利於培養用戶的消費習慣。

除了垂類短視頻，娛樂向的PGC也有試水付費內容的案例。影劇評節目《小片片說大片》去年推出付費講解欄目，付費作品均為電視劇，形成欄目。售價不高，同時輔以返現的方式鼓勵用戶將內容分享給更多人。

《小片片說大片》付費頁面 圖源：官方小程序

第二種模式是付費短視頻問答，用戶文字提問，回答者視頻回答，同時參與者的每次消費可給提問者和回答著提供分成。

視頻問答在過程展示方面更具優勢，與音頻問答的運營策略相似，前期會邀請多個領域的專家及頭部KOL入駐，促進社區活躍度。目前這類產品有問視等，當下尚處於起步階段。

相比知識需求，內容付費更多的是滿足用戶的心理需求。

創作者還需根據自身基因來考慮如何跟用戶的需求結合，如持續產出能力較強，且技能方面過硬，那麼可向系統全面的培訓機構發展，如果要向用戶發行社交貨幣，不如琢磨如何為用戶提供資質證明。

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野蠻生長的狀態已經過去，精細運作的短視頻市場中，每一個契合用戶需求的內容產品都可得到合理的發展空間。

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