4月，網易的「滑鐵盧」時刻

文｜劉勇

網易恐怕自己也沒想到，今年這個4月份，會過得如此備受關注，懟人與被懟紛至沓來，好不熱鬧。

4月危機

4月1日，愚人節，網易雲音樂被送上了微博熱搜，並不是因為他們有多牛逼。前一天晚上，很多用戶收到了平台的推送信息，建議用戶立刻購買包括200首歌曲的「周杰倫熱門歌曲合輯」。而網易雲音樂沒告訴用戶的是，當日24點後，周杰倫歌曲的版權就到期了，並且暫未續約。

所以愚人節當天用戶就炸了，有一種剛在理髮館辦了張卡，幾個小時後後老闆就跑路了的感覺。關鍵是，這個理髮店老闆一邊收拾東西跑路，一邊還在賣卡——網易雲音樂在版權到期後7小時，依然在售賣。事發後，網易雲音樂副總裁王詩沐以一句「忽略了執行上的問題」解釋了這次風波。

「一波還未平息，一波又來侵襲」。

北京時間4月3日，PUBG向美國加州地方法院起訴了網易旗下的《荒野行動》和《終結者2》兩款吃雞遊戲侵犯了其知識產權，155頁的文件詳細列舉了這兩款手游在建築、載具、武器、裝備等方面對《絕地求生》的侵權。並要求網易停止侵權行為，在全球範圍內下架。

但當時網易並未公開回應，直到4月6日，外媒將此事踢爆，網易才勉強發布一份權利聲明，以不足千字回應PUGB155頁的起訴。

也就在當天，網易還幹了一件事，甚至不惜把自己的另一款遊戲《第五人格》拖進輿論漩渦，網易明確控訴騰訊在控制的鬥魚和虎牙直播平台內禁播《第五人格》，而眾所周知，騰訊是《絕地求生》的國內代理商，頗有點「圍魏救趙」的意味。

沒想到的是，這一行為很快引火燒身。一方面，網友翻出了去年11月份的網易訴YY遊戲直播案，當時網易哭著喊著甚至不惜起訴YY直播侵權其遊戲畫面，如今又不滿YY旗下虎牙不推薦《第五人格》。另一方面，《第五人格》被爆出涉嫌抄襲《黎明殺機》。

指控遊戲直播平台的消息還未來得及發酵，4月7日，網易遊戲官方又不得不發布《第五人格》涉嫌抄襲的聲明。並在3天後的4月10日，獲得了《黎明殺機》版權方的回應，明確表示未對網易進行品牌授權。

事情還未結束，半個月過去了，上述幾起糾紛未見網易公布更多的進展情況。而另一邊，在上個月投入美國和加拿大市場內測的自研手游《FortCraft》涉嫌抄襲《堡壘之夜》的輿論依然在發酵，至今也未得到網易的官方回應。

「滑鐵盧」時刻

以前，網易還算是一家值得尊敬的公司，即使今天網易還在經歷的「4月危機」水深火熱中，還是有一些鐵粉為網易加油鼓勁。

可能正是因為之前漂亮的業績和積累下來的口碑，網易開始表現出一種傲慢的風格，直至劍走偏鋒。最近在遊戲圈，「民間高手任天堂」已經成為流行語。在應對「4月危機」中，我們也看到了網易的前後矛盾、避重就輕和迴避實質問題等不良情緒的滋生。

往小了說，千里之堤毀於蟻穴；往大了說，網易的4月危機已經使其處於「滑鐵盧」時刻。

1815年6月之前，拿破崙南征北戰，將西歐和中歐大部分土地納入麾下。1805年的奧斯特里茨戰役，更是成為軍事史上的經典案例，拿破崙指揮73000人擊敗了俄羅斯奧地利86000人的聯軍，使得反法同盟為之瓦解。

網易也曾輝煌一時，上個世紀末，憑藉郵箱和網站業務，成為中國互聯網世界的一極；甚至在全球互聯網泡沫破裂之後，網易重新出發，憑藉遊戲打開局面，一款《夢幻西遊》，不僅超越遊戲界的先行者，更將丁磊送上了中國首富的寶座。和1805年的拿破崙和法國一樣，那是網易的高光時刻。

拿破崙的轉折出現在1815年的6月份，此時春風得意的拿破崙已經被連續的勝利沖昏了頭腦，無論判斷能力，還是指揮能力都開始下降。在發起衝鋒的前一天晚上，不是思考如何擊敗威靈頓，而是考慮英荷聯軍統帥威靈頓是否會繼續逃跑；行動當天早上，拿破崙在吃早飯時還表示，我們獲勝的機會至少是百分之九十，而失敗的可能性不到百分之十。現在回過頭去看，這樣的判斷導致了其一系列的錯誤，比如忽視了布呂歇爾率領的普軍，直接導致最終的慘敗。

歷史多麼的相似，網易正在經歷的2018年4月份，同樣面臨這樣的危機。網易的自負從近期鬧得沸沸揚揚的新聞報道中可窺見一二。丁磊稱，「我們已經做到世界上數一數二的手機遊戲開發廠商了。但是必須要承認高手在民間，還有很多國家的工作做得非常優秀。比如日本任天堂等。我們非常希望以投資的方式和他們結盟，共同來開發產品。」

這也是「民間高手任天堂」這個梗的由來，「世界數一數二」，還暗指任天堂這種硬核玩家心目中的神級公司為民間，真的可以堪比互聯網界的拿破崙了。

人，尤其是一個領袖，一旦走向自負，往往做出錯誤的判斷和決策。一個明顯的案例便是，當騰訊快速切入細分品類時，網易做出了一個錯誤的判斷和選擇，忽視原創，只盯流行款。比如2012年，《劍靈》被騰訊代理，但是測試前市場反應很好，網易立刻山寨了一款《龍劍》，試圖取得時間上的先機，最終以失敗收場；而此次被藍洞起訴的《荒野行動》也存在同樣的做法。

這樣的戰略決策，正如拿破崙一樣，不考慮如何正面殲敵，卻想著如何在敵（you）軍（shang）逃（mian）跑（shi）之後（qian）截殺，最終的結果只會因「指揮失誤」而戰敗。

而更要命的是錯誤的戰略決策帶來戰術上的路徑依賴，當外部環境發生變化時，依然不做出改變。滑鐵盧之戰中，拿破崙以慣用的各個擊破戰術擊退了普軍，但根據以往的經驗，並未乘勝追擊，最終被圍殲。

網易的路徑依賴在表現為「二次創新」，即根據市場流行款，做二次創新。最早是易信，跟隨微信進入市場，但整個產品設計也只是在微信已有功能上增加了免費給任意電話號碼發送簡訊；之後是電商，網易嚴選都是某種程度上也是模仿了很多設計師以及無印良品等大牌的設計；而在網易雲音樂領域，則是在內容之外，以社區模式聚集大批用戶。

看似創新，本質上依然是一種投機取巧的捷徑策略，遊走在一些灰色地帶。而這種方式稍有不慎，將帶來極大隱患，比如雲音樂，平台只關注社區，而忽視了版權，才會在知識產權越來越受到重視的當下，發生了周杰倫歌曲版權事件。

這種「二次創新」的集大成者莫網易遊戲莫屬，今年的「4月危機」可以說是一次集中爆發。這樣的案例不勝枚舉，包括今年年初推出的《鎮魔曲》，也是借鑒當時大火的《旅行青蛙》。很明顯，網易已經從早期的引領者退化成跟隨者，從創造者淪為「賺快錢」，就是我們所說的，什麼火做什麼，哪管什麼版權不版權。這多少讓「遊戲熱愛者」的Slogan蒙羞。

丁磊4月份接受採訪時也表示，一個公司的創意是有限的。似乎也承認了網易創新力不足的問題，但即使這是一個正常的現象，也不能作為不斷「抄襲」的借口。

無論政府、行業還是大眾，都已越來越認同知識產權的價值，網易這種鑽營版權的「二次創新」策略已經失效，遊戲業務的挫折也會如多米諾骨牌一樣，迅速蔓延至其它領域。

大勢已去

拿破崙在戰敗後，同樣不乏支持者，法國10萬「粉絲」請求再戰，但大勢已去。拿破崙再次被流放，最終死在大西洋的聖赫勒拿島上。而法國則面臨著7億法郎賠款，重新劃定疆界，版圖縮小的懲罰。之後的法國更是經歷了不斷的王朝更替，混亂不堪，國際地位一落千丈。

我們再來對照今天的網易，同樣有鐵杆粉絲擁護，但是失去的「土地」越來越多，連接錯失頭部遊戲的代理權，市場不斷被搶佔；就連引以為傲的《陰陽師》，也在去年第一個季度達到頂峰後迅速暴跌；而其它幾款遊戲如《光明大陸》、《獵魂覺醒》等也在抄襲的爭議中步履蹣跚；現在，又惹上這麼多官司。

不知道網易遊戲的朋友們了不了解滑鐵盧這段故事，看了之後會不會驚出一身冷汗，這個忽冷忽熱的4月，居然和200年前發生在歐洲戰場的故事如此相似。當然，作為局中人，他們也不一定會這麼想，還是會認為周杰倫歌曲事件只是一次執行上失誤，虎牙禁播，是騰訊搗的鬼。當然相信也會有清醒者，自己認識的網易遊戲已經不是當年的網易遊戲了，為了流量，為了流水，已經忘記了初心，是不是該換個地方了。

如果說業務的「二次創新」還能夠帶來一時的收入和用戶，那麼長期來看，更要命的是，這種累積終將毀掉網易遊戲甚至整個網易的品牌，導致品牌崩壞，最終用戶選擇用腳投票，屆時收入也就無從談起了。

和騰訊擁有微信、QQ等宇宙級流量平台不同，網易缺乏這種大流量來源，因此，品牌對引流就顯得尤為重要，前幾年的發展也確實印證了這一邏輯，「網易出品必數精品」的品牌號召力，吸引了大批鐵杆用戶，也幫助其在嚴選、音樂等領域實現突圍。

而一旦失去品牌這一最大核武器，無異於釜底抽薪。有人說，不靠品牌靠砸錢，這顯然是個餿主意。

流量成本有多高？我們看看網易去年第四季度的財報數據，營業費用43.18億元，上一季度和2016年同期分別為33.98億元、25.97億元。而同比和環比增加主要原因之一即市場營銷費用的增加。儘管其中包括了電商的成本，但從遊戲去年的廣告投放和收入增長來看，依然佔據著大頭。

未來，網易一邊要燒錢扶持電商，一邊還要在品牌失去吸引力的情況下砸錢買遊戲用戶，壓力有多大可想而知。並且，有錢砸，不一定能砸的出去。大量抄襲與模仿，本身就是一種與行業為敵的行為，沒有哪家大流量擁有者願意與「公敵」合作。更何況在道德風險和法律風險都在提升的當下，在選擇合作方時都會極為慎重。

當最早涉嫌抄襲時，吃瓜群眾還在恨鐵不成鋼，「網易怎麼也開始搞這個了」、「網易也開始墮落了」、「網易也開始學騰訊了」；而隨著連續不斷的大規模抄襲質疑來臨時，網友也淡然很多，「網易又不是今天才這樣」、「網易早已不是當年的網易」。

用戶由「恨鐵不成鋼」到「習以為常」，本該是網易反思的時候。但從目前來看，網易卻像極了聖赫勒拿島時期的拿破崙，看似對自己的一生進行深刻反思，實際上並未從本質上去反思自己發動戰爭的正義性，而認為主要是戰術的問題，並且在剛開始依然奢望歐洲政局變化，企圖東山再起。

網易和拿破崙犯了同樣的錯誤，再高超的戰術，如果戰略方向本身是錯的，失敗是唯一的結局。

「4月危機」暴露的是其「二次創新」策略正在引導網易滑向深淵，而從更高的維度來看，是網易整體的迷失，一家有情懷、有態度的公司正在極速墜落至塵埃中。並非危言聳聽，這是一種系統性的失衡，在最高綱領中，網易丟失了「遊戲熱愛者」的初心，而陷入到「一切向錢看」的漩渦中難以自拔。

在文章的寫作過程中，網易的抄襲問卷事件又被曝出，有網友認為，這份問卷里，「所有的問題都在往一個導向上引導：遊戲好玩就行了，抄襲與否不必要，」網易這份問卷之中體現出來的態度，讓我相當訝異——網易不認為自己的行為是抄襲，甚至覺得外部的反應過度了。

今天是4月26日，是國際版權日。在這個日子裡，網易或許應該好好重溫「版權」的意義和價值。

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ID：kejishuoshuo

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