新聞產品IP化趨勢，媒體人都想知道！

導讀：

什麼是新聞產品IP化？在「互聯網＋」時代 ，部分傳媒選擇利用平台思維或 IP 思維進行轉型 ，整體規劃布局和投資持續發展。與此同時 ，一大波自媒體也紛紛營造 IP 繼而變現 ，在尋求和探討新聞產品打造 IP 的可行性的同時 ，也應找到新聞 IP 的可塑形態。基於內容生產而聚合起大規模和強黏性的社群 ，進而尋求到多樣可見的變現方式 ，也許會成為未來新聞產品發展的新思路。

當下火熱的 IP 多來自於影視、文學、動漫、遊戲等領域 ，但隨著新媒體環境下無數自媒體的迸發和傳統媒體的轉型，IP 的概念和意義也發生了新的變化。新華網、環球日報、新京報等傳統媒體布局影視市場，紛紛開啟新聞產品IP 化之路。新聞產品 IP 化已然成為新媒體環境下的新嘗試和新機遇，以騰訊新聞的「新聞哥」為例，從一檔聚合網路熱點新聞的輕量化欄目到化身為騰訊爆紅的王牌欄目之一，精細化的內容與社群運營，超強黏性的用戶群，且實現廣告流量變現。

一、新聞產品 IP 化為什麼可行？

第一 ，新聞產品思維更加凸顯 ，IP 的符號意義更加寬泛。新聞產品化思維已經被媒體接受和認同 ，作為應對新媒體環境和轉型的新思路。產品一般是指互聯網企業開發的應用程序或向用戶提供的服務產品 ，而新聞產品意味著內容產制、營銷策略和數據編程開發的有機結合 ，通過「三合一」的方式為用戶提供統一、協調的體驗。另外奉行用戶為先的思維模式 ，對外界變化做出快速應對和迅捷轉變。由此可見 ，新聞產品思維已不可或缺 ，媒體工作者應當採用演算法和大數據分析等技術 ，以受眾為核心而策劃報道新聞 ，實現內容上獲得關注、商業運營上實現盈利、設計和分發上做到精準高效的目標。不論是兩會的融媒體新聞報道還是 G20 峰會的系列報道 ，新聞都被當作產品來孵化和傳播。

第二，隨著整合營銷和內容平台的商業利益驅使 ，IP的所指範圍不斷擴大。IP是英語「Intellectual Property」的縮寫 ，直譯為「知識產權」。通常所說的IP，指存在於文學、音樂、影視、動漫、遊戲等多個領域的某個具體產品，在爆紅後有一定的用戶粉絲，轉換成不同的產品形態呈現，並且有完整的消費產業鏈模式。而現在 IP 可以是一個概念、一個完整的故事、一個人物形象、一個短視頻甚至一句話。例如一條軟文廣告費 45萬的自媒體女王咪蒙是個人IP；「日食記」視頻是一個短視頻品牌 IP，以文藝精緻的廚房食譜短視頻吸引大波粉絲 ，並通過品牌廣告移植實現變現；「喪」這個字就是一個亞文化 IP，網易成功抓住「90 後」的嗨點 ，推出地鐵網易廣告的「喪」營銷和打造爆款飲料的「喪茶」。

第三 ，IP 的終極目標是聚合人群，集合行為進一步推動社會資本運行。克萊·舍基在《人人時代》中這樣寫道：「社會生活的高度可見性和搜索性意味著，想法相同的人們現在擁有了找到對方、聚集起來並互相合作的能力，而不受社會贊成或反對的制約。」也就是說，社會化媒體時代下集合行為很容易發生，相同愛好的人能夠很快找到彼此。而 IP創造了可供人們喜歡的選擇或進一步滿足人們興趣的內容產品。一般而言，社會資本是大型群體中使成員之間互相支持的那些行為和準則的積蓄，群體內部成員的聯繫和信任加深，進而促使人們願意為喜愛的 IP 付出金錢，再者將社群的用戶信息進行二次售賣，拉攏到廣告商實現變現。也就是說，IP 能夠爆紅和大熱，關鍵在於喜愛並願意消費的用戶有足夠大的規模。

因此，新聞產品 IP 化是可行的。基於內容生產符合用戶需求和興趣點的新聞產品，形成大規模和強黏度的社群，並挖掘社群消費能力或者吸引廣告投放，實現自身盈利和推動社會資本運行。

二、新聞產品 IP 化有哪些形式？

第一，新聞欄目IP 化。以騰訊新聞欄目「新聞哥」為例，實現爆款 IP 必備技能包括為年輕人的娛樂需求製作的新聞，積攢一定規模的用戶群體，人格化的互動策略和多元化的內容形態以及強大的變現能力。

1）基於年輕人口味輸出內容 ，以奇特的角度看待問題。「新聞哥」於2013年6月在騰訊新聞客戶端上線，並且年底開通微信公眾號。善於抓住熱點，不錯過每一個可能引起網友熱議的小事件。情懷，搞笑，吐槽，回憶等都被用來聚合成移動端的輕量化新聞。

2）吸引大批用戶形成社群，且用戶留存率高黏性大。即使有大量廣告，用戶也會等最新內容更新。隨著用戶的多級傳播，也很快吸納更多的新用戶。

3）人格化的互動策略，UGC 內容生產的推進。「新聞哥」的粉絲都被稱為「哥迷」，同時推出線上活動不斷強化用戶群體的身份認同和歸屬感，利用 H5 遊戲互動增強娛樂價值，建立社群增進情感表達，更能拉近用戶心理距離。「新聞哥」下設欄目鼓勵用戶自發挖掘優質內容，讓用戶參與生產新聞。

4）強化 IP 的多元化的內容與產品形態。音頻電台節目強化用戶的聽覺享受；漫畫版「新聞哥」故事滿足某些用戶的閱讀習慣，深化IP形象；微電影提供給用戶極致體驗，播放量可觀。衍生類的周邊產品如 T 恤、手機殼等都受到用戶的喜愛。5）多樣的變現方式和強大的變現能力。任何內容落地後才能實現穩定發展，沒有資本進入無法做持久。「新聞哥」團隊在商業化過程中不僅有廣告變現，流量變現，也有付費閱讀和周邊會員等策略。

由此可見，「新聞哥」團隊的IP 思維體現在利用原創內容打造「新聞哥」人設 ，後續增加「新聞妹」的人設，用人格化口吻和用戶建立關係，共同參與制作新聞產品，並且發生衍生的周邊產品，刺激用戶的關注和消費。

第二 ，新聞大項目報道IP化。2016 年的 G20峰會報道、2017 年的「一帶一路」峰會報道以及兩會報道都是系列多元新聞產品報道，話題持續時間較長，關注度較高，職業化的專業內容生產，足以形成有特色、有規模的用戶群體 ，從而實現盈利。首先 ，是兩會報道中的人物形象IP 打造。人民日報的高顏值記者團隊出鏡直播和可愛的機器人小明報道，都戳中一大波年輕人的迷妹心，甚至網友們希望多了解人民日報的高顏值記者團隊，向榜樣學習。其次，是品牌回歸 ，專業媒體的內容生產引導話語權。專業媒體在用戶心中的權威性仍然存在，原因在於媒體順應用戶的使用習慣，以可視化數據新聞和直播兩會現場 ，H5 小遊戲互動等手段打造良好的用戶體驗時，用戶對新聞產品的依賴性增強 ，刺激用戶新聞消費行為發生。

第三，重大報道內容的 IP 延展。過去，動漫改編成真人電影 IP，網路文學改成影視 IP。現在，媒體的報道也能改編成電影。2016 年奧斯卡獲獎電影《聚焦》，就是以《波士頓郵報》的一次真實調查報道為原型改編，全面呈現記者的調查過程；《時尚先生》Esquire 實驗室售賣報道 IP 的消息曾引起業內轟動，其中《太平洋大逃殺》被樂視影業買下改變版權 ；《黑幫教父最後的敵人》被台灣導演陳昊義公司買下。

首先 ，是講好故事的能力和豐富的內容資源。《失孤》《親愛的》《盲井》等豆瓣高評分電影均由社會新聞改編而成。反映出影視圈不僅熱衷文學原著改編，也逐漸熱衷新聞報道內容的改編。優質深度的新聞產品的報道不會過時，其故事的框架和反映的人性問題，折射出的價值觀問題值得反覆探討。同時，媒體擁有的新聞產品資源豐富，優秀吸引人的報道故事更易於IP 跨界。

其次，是媒體的話語權成為IP變現的優勢。信息時代，人人都可以成為傳播者，信息複製和匿名發布更容易。媒體的優質報道容易被淹沒在海量信息中，用戶的碎片化閱讀習慣和娛樂化閱讀心理的傾向使新聞報道沒有達到最大的傳播效果。在新媒體環境下，把關角色的泛化和缺失，造成虛假新聞層出不窮。如若媒體利用意見領袖的影響力，實現話語權的變現，充分整合優質報道，提供給影視公司優質的內容資源，發揮兩者優勢，共同塑造新的大 IP。

第四，媒體投資影視IP反哺新聞產品。一種方式是專業影視公司聯合出品，實現IP的精品化打造。新華網在互聯網與影視文化融合的基礎上，創造出「互聯網 + 專業機構 + 影視文化」的平台化戰略構思。另一種方式是進行項目投資，從優質 IP的商業價值中分羹。環球時報從 2013 年入股陸川電影工作室，提前鎖定優勢 IP，成為第一家以入股方式進入電影產業的傳統媒體。浙報集團從 2013年入股唐人影視，提出由新聞傳媒、互動娛樂、影視和文化產業投資組成的「3+1 平台」，因為後者「影游聯動 + 衍生價值」的吸金模式。

新媒體環境下，媒體探索和嘗試利用 IP 思維打造新聞產品，或許會充滿挑戰，險境重生。不過更應該堅信時代賦予媒體的能動性，積極地為用戶提供更優質新鮮的新聞產品，形成大規模的用戶社群，打造IP，實現盈利。

來源：毛藝融，《新聞產品IP化的趨勢分析》，原載《傳媒評論》2018年第5期。

文編：何苗

美編：師揚

責編：鄭宇

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