流量獲取觸頂後，如何讓你的遊戲IP更值錢？

騰訊的UP+大會剛剛舉辦完，會上一大波新品遊戲接連砸來，我們不得不承認，除了少數黑馬公司以外，騰訊網易這幾年強者恆強，共同分掉了中國遊戲市場增量大盤。更加殘酷的現實是，人口紅利帶來的移動流量紅利已經接近天花板，中國遊戲產業報告顯示，2017年中國遊戲用戶規模為5.83億人，增長率跌到了自2008年以來的新低。對於很多遊戲廠商來說，對比過往憑藉流量紅利就能活下去的好時代，在現有的增量滯漲的環境下，如何爭取更多生存空間，壓力或許比以往10年都要大的多。

後紅利時代，大廠的泛娛樂IP化布局

早在前幾年，遊戲大廠們已經感受到，「一款遊戲吃10年」的遊戲產品邏輯開始慢慢失效，遊戲的壽命越來越短，在可玩性和用戶積累上做到極致的大廠們，很早就開始思考，下一步應該怎麼走。2016年騰訊遊戲高管在對外分享時就表示，比拼內容、營銷推廣的精準化以及嘗鮮的運營能力，都成為遊戲廠家競爭的關鍵。而騰訊和網易也力求在保證產品品質和成績的基礎上，橫向拓展延伸，將遊戲IP泛娛樂化，圈住更廣泛的用戶群體。

國民遊戲《王者榮耀》，就推出了一系列遊戲IP化動作，在綜藝領域，去年年底推出衍生綜藝《王者出擊》，將王者峽谷真實復原，綜藝節目彙集了Angelababy、陳赫、林志玲、張繼科、賈玲、沙溢、田亮、王嘉爾等20位嘉賓；在衍生品開發層面也已經啟動衍生手辦合作開發；在漫畫領域，《王者榮耀》官方出品了《王者萌萌假日》，遊戲角色Q版化的同時，適度植入遊戲梗的趣味漫畫，目前已經連載20期，僅在騰訊動漫的累計閱讀量已達5億+。除此之外，圍繞「王者榮耀」IP的動畫番劇、連載漫畫、動畫大電影、文學影視作品、IP授權、英雄主打歌、喜劇作品等等不同形式的娛樂，也在陸續籌備中。

而天生帶有二次元基因的《陰陽師》則在遊戲IP化的路線更多元，基於平安京世界設定下的衍生MOBA遊戲《決戰平安京》，其同名音樂劇已經正式開演，電影也已經在策劃中，同名漫畫《陰陽師》在騰訊和網易漫畫雙平台上線，累計閱讀量已達3億+。

再來看騰訊的《穿越火線》，其聯合啊哈娛樂推出了連載同人漫畫《槍娘》和動畫《槍娘！FIRE》，B站代理的大熱手游FGO，源自FATE系列PC遊戲，多年來衍生作品無數，從《Fate/kaleidliner魔法少女☆伊莉雅》外傳漫畫作品到B站衍生手游。

在這些大作開啟遊戲IP泛娛樂化之前，很少有人發現或有信心將遊戲進行延伸，作為泛娛樂的核心。但《王者榮耀》、《陰陽師》、《穿越火線》等產品卻讓我們看到了這一做法的可行性和爆發力。對於遊戲來說，泛娛樂IP化，顯然可以讓一個遊戲作品的生命力延長，同時還是作品不斷演變為具備影響力IP的關鍵。

泛娛樂IP化這塊大餅 中小廠商吃起來並不容易

遊戲的泛娛樂IP化，絕對不是1年之功，一款口碑不錯的遊戲向IP化演進，本身就需要長線和立體的運營，才可以擴展到其他泛娛樂的領域，真正形成以遊戲為始端的IP化的布局。隨著用戶的逐漸的成熟，IP的粗放導向的時代即將過去，真正考驗廠商的是IP長線運作和深度開發能力。可以這麼說，泛娛樂IP化這塊大餅，吃起來並不容易。

很多人心目中的遊戲IP化，是內容形態的單純堆積，其實不然，遊戲IP化並不是做一個綜藝、影視化就能簡單實現的，要從遊戲不同的產品階段來看。遊戲產品迭代的空白期，基於遊戲本身的IP內容衍生尤為重要；一個相對成熟的遊戲產品，需要基於原有遊戲開拓新的目標用戶群體，豐富IP內涵。

優質的內容衍生，能夠更好聚合遊戲用戶，幫助形成用戶圈層，搭建基於遊戲→核心用戶→衍生內容→獲取新用戶→遊戲IP的內生邏輯，才是泛娛樂IP化的核心。如果IP化並不能貢獻優質內容反哺遊戲、核心用戶的向外輻射，在一定層面上是對遊戲內容本身的消耗。因此，真正的遊戲IP化，應該是從內容開始，基於用戶擴展，回歸到遊戲本身，才是真正意義上的泛娛樂IP化，可以說泛娛樂是形態承接，而真正的骨架來自於遊戲內容本身，單從這一點上來說，就已經不是一般團隊所能應付的。

遊戲IP化第一步：為什麼廠商們都首選「漫畫」？

內容開發的邏輯，基於遊戲本身世界觀和人物體系下的小說、漫畫，完成人物設定的具象化，以較低成本和較短的製作周期形成穩定產出後，實現遊戲用戶-內容用戶的戰略聚合，後續再進行影視劇等開發，這才是真正有意義的IP衍生邏輯。脫離內容談IP開發，意味著IP化的基礎並不成熟，而對於遊戲廠商來說，內容的用戶反饋也能第一時間反饋到產品側，對於優化遊戲本身的世界觀、人物設定以及情節，都有著重要價值。因此，對於遊戲廠商來說，泛娛樂IP化的最優方案應是從內容開發開始，而很多遊戲廠商都會選擇漫畫化。

從目前IP化內容形態上來看，漫畫化的優勢明顯，相比於社區、衍生品等其它內容向，門檻和周期需求都不高，試錯成本較低；內容還能反哺、拓展遊戲世界觀，漫畫建立在故事基礎上，因此對遊戲世界觀、人物的拓展有加成效應；漫畫的成功與否相對於其它形式更容易預測和量化，加上漫畫有其獨立發行平台，與騰訊動漫、愛奇藝漫畫這樣的大型漫畫平台合作，能夠帶來增量曝光和增量用戶。作為內容營銷嘗試的第一步，顯然漫畫化在保證內容產出質量的層面上，給了IP化進程以足夠的試錯空間和足夠低的試錯成本。

從「遊戲」到「漫畫」，打通IP矩陣第一環並沒有那麼容易

當然，遊戲漫畫化也並沒有那麼簡單，就以啊哈娛樂出品漫畫《槍娘》為例，從《穿越火線》衍生開發到《槍娘》，從內容、發行到運營，都有一套自有的內容、運營和用戶邏輯。內容維度上，啊哈娛樂旗下的啊哈動漫深度參與到《槍娘》漫畫中，基於原有遊戲的槍械娘化，量身打造了槍娘人設造型，造型涵蓋蘿莉、御姐、萌妹等多種形態，人設和故事，能夠更好吸引潛在用戶，《槍娘》漫畫上線騰訊動漫，人氣突破7000W+，為遊戲IP衍生打下基礎，也就有了後續動畫《槍娘！Fire》播放量10天破億，百度指數飆升120倍，動畫更是輸出到日本各大平台，商業化層面則實現了槍娘與東鵬特飲的數百萬量級的跨界植入合作。

我們可以看到，經過一系列基於內容的定製、運營以及用戶聚合，《槍娘》顯然已經成為CF遊戲矩陣中的重點作品；雖然騰訊並未對《槍娘》未來手游化作明確表態，但僅從其人物角色進入《穿越火線》遊戲來判斷，IP手游改編應該已經排上日程。

遊戲IP漫畫化中，基於原有故事的人物形象、個性塑造和內容定製是第一步，發行、精細化運營則是第二步。從發行渠道來看，以連載漫畫的形式與優質平台合作聯合發行，能夠爭取到當下對版權內容相當渴求的平台對內容的最大化曝光，如愛奇藝漫畫、騰訊漫畫、UC漫畫等，甚至可能藉此獲得平台對遊戲本身的流量和曝光傾斜；快看漫畫曾對外分享過《戀與製作人》的定製番外漫畫數據，下載按鈕的點擊率高達30%，這也側面證明，優質漫畫內容對遊戲的正向流量反饋；而在微博、微信、抖音等社會化媒體渠道的分發，能夠全面推動漫畫的全網曝光，為遊戲本身在各渠道爭取資源時提供更多流量、內容以及影響力的背書。

而在漫畫連載的同時配合同人圖文、cos大賽等精細化運營，能夠幫助更好聚合遊戲的潛在用戶，形成用戶和作品的持續黏性，對於IP來說，這部分用戶可能會成為未來遊戲IP的核心用戶群體，能夠進一步提升IP的用戶價值，為後續縱深衍生如周邊開發、影視開發等提供更多優質核心用戶。單從這些已有產品的做法中我們也不難看出，遊戲IP向漫畫延伸需要投入的資源、精力超乎一般團隊所能接受的範圍。

「漫遊聯動」不容易？借力專業孵化機構或許是破局之道

漫畫和遊戲的深度聯動，尋找外部團隊則需要整合漫畫創作、內容運營、用戶運營等多個團隊聯合孵化製作，是大家能想到的第一條路，《陰陽師》漫畫版的創作就是如此，陰陽師團隊全程監修，在《周刊YOUNGJUMP》連載作品的知名漫畫家肖新宇擔任分鏡，漫畫內容則由專業製作團隊承製。當然，如此規格的豪華陣容，也只是網易等大廠能承擔的，而對於本身資源就不甚充裕的中小遊戲公司來說，自主搭建一支完整團隊顯然並不現實。而很多遊戲會選擇與漫畫平台合作，《戀與製作人》與快看漫畫的合作，就是將遊戲劇情植入快看自有IP作品中，借力平台和漫畫IP本身影響力；但是這也帶來一個問題，平台自有IP作品的遊戲植入，內容必然是相對淺度的，對於遊戲本身的內容不能形成有效補充。借力專業且成熟的漫畫孵化機構，對於本身資源有限的中小遊戲廠商來說，顯然是更優化的選擇。

目前國內在漫遊聯動領域深耕的機構並不多，前文提及的承製CF同人作品《槍娘》漫畫的啊哈娛樂旗下的啊哈動漫孵化創作的《槍娘》漫畫，後續還被啊哈娛樂成功動畫化，創作上由曾擔綱《海賊王》、《哆啦A夢》製片的日本國民動畫製作人主持，音樂上則與曾創作神曲《極樂凈土》的G團合作，配音邀請了國內首支偶像聲優女團，經過這樣的深耕細作，才能將《槍娘》這一基於《穿越火線》的衍生IP真正孵化成為能夠反哺回《穿越火線》遊戲的優質內容IP。

可以說，遊戲IP化絕不是一日之功，而是基於遊戲本身的內容、用戶、渠道、IP影響力的生態鏈的運營和打造。在競爭日益激烈的遊戲行業內，原始的流量獲取+提升AURP值的粗暴模式或許越來越難奏效，在流量成本日益高企的時代，遊戲IP化，或許能夠幫助很多中小遊戲公司，找到一條新出路。

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