專註差異化 零售商升級自有品牌戰略

本報記者 溫穎然 北京報道

導讀

面對渠道成本的加劇以及產品同質化等問題，不僅傳統商超賣場紛紛拓寬自有品牌渠道，電商巨頭也不甘示弱。

開發越來越多的自有品牌商品，正在成為零售商們吸引更多客流、形成差異化競爭優勢的利器。

自有品牌的定義，是指由實體零售商直接和工廠研發並進行生產，冠以零售企業的品牌標籤在門店銷售的商品。由於沒有中間商、採購價格低，高毛利的自有品牌在歐美國家超商備受歡迎，銷售比例為20%到40%不止。

然而，自有品牌在中國零售企業的銷售數字卻遠遠低於歐美國家。2016年，中國連鎖經營協會採購委員會對國內的自有品牌發展調查顯示，參與調查的27家企業，自有品牌依舊處於起步階段，銷售佔比大多數為6%以下。

事實上，面對渠道成本的加劇以及產品同質化等問題，不僅傳統商超賣場紛紛拓寬自有品牌渠道，電商巨頭也不甘示弱：自2017年初以來，亞馬遜一直在「瘋狂」發布自有品牌，據美國媒體報道，亞馬遜已經獲得美國專利及商標局批准或者正在申請的商標數量，已經超過 800 個。

削減成本

4月25日，記者來到位於北京知春路的沃爾瑪大賣場，在門店入口的醒目位置便發現了一排「惠宜」明星產品。記者仔細對比價格發現，該系列商品普遍比同類品牌要低15%-30%不等。店內經理介紹，最暢銷的乳酸菌飲料一天可以賣出200提，三排售價為10.8元，這個價格僅為同類產品的三分之一，其原料、口味與同類飲品區別不大。

1993年，沃爾瑪旗下的自有品牌「惠宜（Great Value）」誕生在美國，目前其在中國的SKU數近2000種。據沃爾瑪方面提供數據，2018年第一季度，惠宜品牌商品的全渠道銷售額同比增長近40%，其中線上的銷售額自2017年第一季度開始，到2018年第一季度已實現連續4個季度環比雙位數增長。

「銷售增長的主要原因是我們對商品原材料及品質進行了升級。」 沃爾瑪中國自有品牌高級總監王彥人在25日對21世紀經濟報道記者表示，目前惠宜商品與國內的250多家工廠進行自有品牌研發生產，通過提前制訂採購計劃及加大採購量降低了不少成本。

對於選擇開發自有品牌商品的標準，王彥人表示主要有三類，一類是快消品中弱品牌化的產品，第二類是消費頻次高的民生日用品，第三類則是和頭部品牌進行聯合開發，實現品牌和市場的雙贏。「未來惠宜將會收攏為三大核心品類：鮮食、包裝食品與日化用品以及服裝與紡織品。」

據介紹，沃爾瑪的全國門店在4月底將首次推出與五芳齋跨品牌合作的端午粽子。由於當下粽子市場的份額已經由業界幾大品牌廠商佔據，市場份額佔比相對穩定，光靠零售商自主研發的粽子要在短期內佔領市場是非常困難的，因此和知名廠商合作無疑可以獲利更多。

除了壓低採購價格以外，減少供應鏈成本以及節省了廣告促銷費用也是令惠宜商品保持低價的重要原因。 王彥人透露，惠宜從去年開始加速全渠道布局，目前在沃爾瑪京東到家平台和沃爾瑪京東旗艦店已上線200餘個品項。

在王彥人看來，消費者在進行線上消費時，對於品牌認知度相對沒有那麼強，更加關注的是商品價格和品質，因此對於性價比高的自有品牌復購率會更高。而在電商平台銷售表現好的商品反過來則會引流到線下門店，同時大賣場也會把線上的暢銷商品放在較為顯眼的位置。

簡陋的包裝一直是自有商品為人所詬病的地方。王彥人坦言，沃爾瑪未來也會考慮結合時下熱點，把一些熱門IP元素融入到惠宜的包裝設計中去。

議價空間大

廣東省商業流通協會會長黃文傑接受記者採訪時表示，開發自有品牌能讓零售企業避免同質化競爭，培養顧客的黏度和忠誠度，實現單品利潤的最大化。「超商和供應商之間一般是以銷後結算為特徵的代銷關係，而自有品牌則是以產品定製為特徵的購銷關係，即由商家正式下訂單採購，貨款到賬期時，由商家支付給供應商。」

黃文傑認為，自有品牌的定價權在零售企業手中，可以議價的空間較大。另一方面，對於供應商而言，由於零售企業一般會買斷其一個季度甚至一年以上的貨源，使其現金流有所保證，對於一些中小廠家，資金周轉率比高毛利率更為重要。

在加入沃爾瑪之前，王彥人曾經在大潤發歐尚公司服務超過十年，作為商品採購的「老手」，她坦言目前國內發展自有品牌最大的痛點還是市場對其認識不夠，供應商缺乏長期開發的戰略思想，大部分都是抱著一鎚子買賣的心態來進行合作。

事實上，加大自有品牌開發力度早已成為不少零售企業的共識。大潤發近日宣布首次在海外設置養殖基地，目前重點發力中高端自有品牌「鑽典」及商品定製直采；而永輝超市旗下的超級物種在今年2月也上線了自有品牌超級U選，在整個永輝集團層面，更有計劃未來自有品牌的SKU數佔比達到50%。

4月11日，由河南金好來、浙江海港超市、福建冠業、安徽樂城等20多家區域中小零售商聯合成立的螞蟻聯盟在杭州舉行了全球招募招標發布會，金好來董事長吳金宏接受記者採訪時表示，螞蟻聯盟曾研發過一款年糕，獲得高達40%左右的毛利率。

「目前很多零售企業對毛利還不太了解，超市採購的60%以上的商品，批發商的環節都比我們零售商環節取得的毛利高。」 吳金宏認為未來5年內，零售企業的核心競爭力在於自有品牌商品的開發，商品的差異一定是從自有品牌開始。

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