小米CEO雷軍稱小米凈利潤不超過5％，超過部分返還給用戶，營銷手段或實際情況？

眾所周知小米公司從一開始就擅長於營銷，從一開始的非常成功的飢餓營銷，讓小米公司站到了智能手機行業的前段，並且取得了不錯的銷售成績，當然小米公司也把價格高昂的智能手機造成老百姓都可以用的起的發燒機，實打實的改變了行業，也成就了小米公司。

近些年由於各手機廠商把手機價格一再壓低，除了與小米公司競爭線上銷售渠道，並且在小米公司並不擅長的線下銷售渠道的二三線城市鋪展看來，尤其是oppo與vivo的營銷策略，進一步搶佔了小米的市場，所以最近又有雷布斯出來關於小米凈利潤和返還用戶的言論出現，對此該怎麼看待呢？

首先，我信。小米硬體的綜合凈利潤率確實不高。

這句話有兩個關鍵點：一是綜合凈利潤率，另外一個是硬體。

那麼從這句話中，有兩個問題那就是小米的硬體到底賺不賺錢，另外小米的硬體不賺錢，那麼小米做硬體的必要性在哪？

先看第一個問題：小米的硬體到底賺不賺錢

小米的「鐵人三項」中的智能硬體生態鏈，我把他分成兩個部分，實際上是好幾層，在我看來，目前較為重要的是智能手機和基於智能手機之外的硬體生態鏈。

首先，智能手機方面，小米的智能手機每部的利潤在2美金左右，如果小米手機的售價是238美金（也就是人民幣1500元）的情況下，這手機的凈利潤率確實不足5%。

另外，小米手機之外的硬體生態鏈部分的凈利潤，小米智能手機之外的硬體生態鏈部分主要是小米投資的一些企業，根據小米和一些投資公司簽訂的協議來看，小米輔助這些企業進行成長，提供品牌和渠道，而分成比例是5:5，也就是說，根據最後售出利潤的情況按照50%進行分成，從一些已上市和已掛牌的企業來看，小米生態鏈企業的凈利率約在10%左右，如果不考慮小米售賣生態鏈硬體產品的費用因素的話（實際上和小米智能手機用的是一個渠道），那麼小米硬體生態鏈的凈利率也在10%左右。

那麼這麼來看，小米智能手機的凈利率低於5%，硬體生態鏈的凈利率在10%左右（這裡硬體生態鏈的費用沒有算），如果算綜合毛利率的話，要考慮的是這兩部分的收入情況，手機的收入約在1000億，而生態鏈收入水平約在200億，那麼綜合的情況下，在小米智能手機遠不足5%的凈利率的情況下，是非常可能到不了5%的。

故，由此判斷，小米的智能手機並不賺錢，且會長期不賺錢下去。

再看第二個問題，既然硬體不賺錢，做硬體的基礎是什麼

小米成立之初是移動互聯網興起的時代，雷軍作為天使投資人參與了很多移動互聯網項目的投資，那麼他不可能放棄移動互聯網時代。

所以，參與移動互聯網時代需要流量，而AT都有，小米沒有，小米要保證有流量入口，而且要讓這種流量入口變的不那麼容易被互聯網企業顛覆，就需要較為複雜的商業模式，而這種商業模式對於小米而言就是基於智能手機獲取流量，並通過以MIUI為基礎的應用生態將其變現。

小米自然會在自己的智能手機上內置一些可以變現的APP，比如應用分發的小米應用商店、小米金融等等。

而這些模式似乎很像「蘋果」。

如果小米沒有了智能手機，也就沒有了流量的主要入口，自然更換小米手機的用戶，你的小米賬戶對於小米而言只是註冊用戶數，不再是活躍用戶數，自然你對於小米的價值也就大打折扣了。故，小米需要智能手機市場。

但目前中國的智能手機市場已經沒有增量市場了，大家要做的就是搶奪存量市場，而小米想要搶奪存量市場就必須走到線下，與OV和華為抗爭搶奪更多的存量市場，對於小米的互聯網業務盈利是更好的基礎。

不過，對於性價比高的小米，線下與線上不同的是，線上零售的邊際成本幾乎是0，而線下需要房租、人工隨著小米直營店的增加，邊際成本也在增加。那麼賠錢是在所難免的，所以需要把線上這種提高運營效率的方式轉到線下，提高線下的運營效率，以保證線下的成功運轉，也就是提高坪效。

那麼小米的「新零售」就起到了這個重要的作用，當然還有一個重要的作用，就是通過這種模式，從線下往線上導流，存進電商的盈利和互聯網其他業務的轉化。

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