消費者覺醒致OPPO群星代言失效，營銷派還能走多遠？

OPPO曾創造國產手機的奇蹟，從瀕臨倒閉，到快速崛起，一度擠掉華為，成為國內市場的老大。去年，OPPO排名全球第四，出貨量僅次於三星、蘋果、華為。然而，好景不長，旭日大數據顯示，今年第一季度，OPPO在全球市場的份額同比大跌30.3%，在國內市場更是大跌34.0%。

2010年左右，OPPO經歷了一次危機，那時，手機企業都在往智能手機發展，OPPO動作慢，守著功能機的利潤不放。當時，業界有一種說法，OPPO的功能機，比其他品牌的智能手機還賣得貴。

OPPO與vivo

信息的不對稱，導致中小城市的消費者，對產品缺乏理解，很多人購買手機，都是沖著廣告去的，或是沖著代言人去。但是，消費者也有覺醒的時候，功能機比智能機貴，消費者也不是傻子。

意識到問題的OPPO，全力投入智能手機。OPPO展現出較強的生命力，產品均價較高，產業鏈各方均有保證利潤，從OPPO，到渠道，到銷售人員，皆大歡喜。於是，線下渠道及導購，都特別賣力，喜歡推薦OPPO的手機，顧客一走進連鎖賣場，就會被導購帶到OPPO的櫃檯，他們強調處理器多少核，相機像素有多高，將顧客轉化為用戶——很多消費者以為，手機像素越高拍照越好，手機的核數越多性能越好。

憑一個廣告爆發

OPPO手機真正崛起，是「充電五分鐘，通話兩小時」這個廣告，加上李易峰代言，迅速將OPPO推向國產手機一線品牌。當時，很多年輕人（尤其是女性）走進門店，指著要「充電五分鐘，通話兩小時」這個手機，或者是李易峰代言的手機——李易峰因為在湖南衛視播出的《古劍奇譚》，突然大紅大紫。在這個廣告播出之前，OPPO一直被中華酷聯壓制著，在國內市場只能算是二線品牌。

OPPO抓住了快充概念，且以形象的語言表達出來，引爆了整個市場。說到快充，大部分廠商都停留在速度對比上，OPPO將其在對比中量化，一下子就進入了消費者的認知中。今天，誰提到快充，首先想到的就是OPPO，它已經通過廣告營銷先入為主。這一波，讓OPPO坐吃兩年，出貨量扶搖直上，將小米甩在身後。

楊冪代言OPPO

到了今天，快充得以普及，OPPO手機在這個方面沒有優勢了。真正人性化的設計，是華為Mate系列產品，大容量高密度電池，加上獨有的節電管理技術，即便是重度用戶，也可以使用一整天，再配合華為的快充技術，從而做到了無短板。

今天回頭看看OPPO的廣告，的確很厲害。在移動互聯網時代，我們已經很少打電話，套餐里的電話，每個月都打不完。有用戶說，他們是被OPPO的廣告忽悠了，大部分人一個月下來，也打不了兩個小時的電話，「充電五分鐘，通話兩小時」又有什麼用？根本沒那麼多電話打，能上網多久，才是關鍵。

以「俗」為美

「充電五分鐘，通話兩小時」這個廣告後，OPPO又推出了「這一刻，更清晰」的廣告，後面這個廣告，沒有前面的廣告有衝擊力，影響力弱了很多。但即便如此，OPPO還是做得比較好，通過俗化的語言，更貼近自己的消費者。

這兩年，手機廠商的宣傳點，都圍繞拍照展開。那麼，怎麼去表達拍照好呢？華為是拍照手機的領頭羊，其與徠卡合作，將手機拍照推向了一個新的高度。華為對自己的P系列和Mate系列的拍照，用的是雅化的語言，比如「人像攝影大師」、「AI攝影大師」等，這與華為技術派的風格定位契合——華為手機的用戶群體，主要是知識分子、企業家、商務人士、企業白領、公務人員以及進步人士。

華為手機

OPPO手機的用戶群體，主要是女性消費者，比較關注娛樂。其中，OPPO的用戶，主要又集中在中小城市，他們大部分不懂什麼影像攝影大師，懂光與影的也不多，手機拍照好不好，衡量的標準就是清不清晰。不僅僅是買手機，電視機也是如此，他們衡量電視的好壞，也是說清不清晰。所以，OPPO的廣告詞，還是挺到位的，至少貼合它的用戶群體。

不過，OPPO這個廣告，沒有上一個廣告那麼朗朗上口，傳播力度大不如前。所以，OPPO手機也巔峰也過了。旭日大數據顯示，今年第一季度，OPPO全球市場同比大跌30.3%，國內市場大跌34.0%。在所有一線品牌中，OPPO是表現最慘的。其他的，華為與小米，都在增長。

群星代言失效

OPPO是國產手機中打廣告最兇猛的，每年在國內市場的廣告投入高達數十億元，冠名了多個熱播綜藝節目，並且在國內的機場，OPPO的新品還未上市，廣告就鋪滿了，給人覺得太有錢。

OPPO的廣告，都是依託當紅明星展開的。OPPO手機的代言人，都是高人氣的明星，花費巨大。OPPO不差錢，誰的人氣高，就簽誰，正是在OPPO的帶動下，導致國內明星不夠用，明星代言費水漲船高。

為了將明星的粉絲，轉化為OPPO的粉絲，OPPO不惜血本。我們看看，OPPO幾乎拿下了半個娛樂圈，代言人包括楊冪、李易峰、王俊凱、易烊千璽、王源、楊洋、迪麗熱巴、陳偉霆、周杰倫等。從中基本上可以看出，OPPO簽代言人，最看重人氣，且以小鮮肉為主。

TFBOYS

OPPO為什麼要簽這麼多小鮮肉?背後是OPPO對消費者習性的了解。我們都知道，小鮮肉的粉絲心理上不成熟，易衝動，他們喜歡的明星代言什麼產品，就購買什麼產品，而很少從技術含量、性價比層面考慮。

不過，經過幾年的廣告轟炸後，很多消費者逐漸覺醒，對這些明星已經有了免疫力。今年，OPPO手機不好賣了，雖然第一季度在國內售出1852萬部（賽諾數據），但是，與華為（含榮耀）的2842萬部相比，已經被甩開了1000萬部。而在2016年，OPPO還是國內市場的老大，銷量超過華為。僅用一年多時間，就被華為遠遠拋開。

而在海外市場，OPPO也是照搬國內模式，明星代言，廣告轟炸。比如，在印度市場，OPPO投入了重要精力，然而，在這一市場表現難以讓人滿意，份額下滑得很厲害。市場研究機構Counterpoint Research的數據顯示，今年第一季度，OPPO在印度智能手機市場的份額僅為5.6%，而小米高達31.1%。

無論在國內還是海外，OPPO都遇到了麻煩，營銷派還能走多遠？

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