中國茶行業亂象不止：是炒產區還是創品牌？

回復「春茶」，獲得一條深度資訊！

圖為：武夷山牛欄坑。（圖源於網路）

一款2.9萬元一公斤的「牛欄坑肉桂」，其實就是茶商將1000元一公斤的普通肉桂茶包裝而成。普通茶葉只要貼上「大師茶」「山場茶」的標籤，就會身價倍增。記者在採訪中了解到，武夷山景區牛欄坑實際是一個約兩公里長的山谷，因量少而稀缺而成為茶中「茅台」被熱炒。

茶行業亂象不止

一位來自武夷山的茶商對第一財經記者介紹，牛欄坑是武夷岩茶（烏龍茶的一種）的核心產區「三坑兩澗」之一。「三坑兩澗」在地貌、氣候等條件大體接近，但由於土壤成分比例有所不同，牛欄坑肉桂含有一種特殊的礦物質味，也稱「岩韻」，加上產區產量限制以及市場的過分追逐，導致了物以稀為貴。

「一些品牌茶商對牛欄坑肉桂的定價甚至可以達到13.8萬元一斤，不過除了口味上的差別，牛欄坑肉桂與普通肉桂並無太大差異。」上述茶商對記者表示。

北京小罐茶業有限公司（下稱「小罐茶」）市場中心總經理梅江則對記者直言，中國茶葉市場的亂象由來已久。國內茶葉長期以來標準化、品牌化發展落後，品質參差不齊，導致這種優良茶園產區的少量茶葉被扎堆瘋狂炒作，背後大有趁機撈一把的嫌疑。

實際上，像牛欄坑肉桂一樣，以「產區名稱+茶品類」命名的不在少數，西湖龍井、洞庭碧螺春、安溪鐵觀音、武夷岩茶等等均各佔山頭，但能夠迅速讓人認知其品牌的卻寥寥無幾。

此前亦早有「七萬茶企不如一家立頓」的坊間傳言，而同為三大無酒精飲料之一的咖啡，卻有星巴克這樣巨無霸級的上市公司。

記者梳理髮現，全國34家與茶行業相關的上市茶企，其中新三板上市近30家，而真正掛牌制茶的公司約佔15家，財務數據滿足上市條件的卻屈指可數。而已在港股成功上市的龍潤茶、天福茗茶和坪山茶葉的整體表現也是不盡如人意。

其中，龍潤茶從2017年6月停牌至今尚未復牌，股價停留在每股0.38港元；將名字更改為「區塊鏈集團」的坪山茶業股價更是停留在每股0.223港元。

天福茗茶2011年首次公開募股（IPO）時，其招股股價介乎4.8港~6.8港元，然而7年多過去了，截至記者26日發稿，其股價也僅有每股3.78港元。

「現在已經有越來越多品牌意識到要把茶品類和茶品牌區分開來了。用區域公共品類來做品牌，到最後是限制自身的發展。」謝裕大茶葉股份有限公司總經理謝明之告訴記者。

他說，用產區加品類做品牌就會限制自己在茶品類上的擴張，而單獨一個品類的茶是很難把市場做大的——一方面受到核心產區面積限制，通常一款茶的核心產區面積都不會很大，以謝裕大為例，黃山毛峰在整個黃山市的產量就有限；其次，用單一品類會使得目標消費者也將被限制，因為很少消費者只喝一種茶。

國內許多茶商都在炒產區的概念，無非想要把茶葉做得像是法國的紅酒。謝明之認為，做產區概念可以做精做高端，但是大規模演變為企業行為，則會局限企業的發展。

「茶企如果想要發展壯大，就必須打造自己的品牌。這不僅是企業發展的必然方向，更是中國茶葉發展的出路。」梅江對記者表示。

實際上，梅江所在的小罐茶正是以品牌切入，跳脫了原本的產區局限。雖然市場上也充斥著關於其營銷方式的雜音，但多位業內人士亦對第一財經記者指出，撇開小罐茶大規模的營銷策略不談，它在茶的標準化、品質化和品牌化上，為茶行業品牌化發展打開了一個新的局面，同時也讓茶的沖泡流程更為簡易。

去年年底，小罐茶旗下的黃山中央工廠開工建設，總投資額15億元，預計2019年投產。這是一家智能的茶葉工廠：集生產、加工、倉儲、物流全自動化於一體，以實現對傳統茶生產方式的標準化和智能化升級。

對標星巴克？

星巴克（SBUX.NASDAQ）有成千上萬種植者為其提供咖啡豆原料，產地更是覆蓋多個國家。其品牌名字的由來是美國作家赫爾曼·梅爾維爾的小說《白鯨》，其中亞哈船長的大副叫Starbucks，而他又喜歡喝咖啡，與咖啡豆產地並無關係。而星巴克在發展的初期如同國內今天大多數的茶企一樣，以賣烘焙的咖啡豆及咖啡相關設備為主。

實際上，星巴克的「逆襲」離不開目前的掌門人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。1987年，舒爾茨召集了一批投資者買下早期的星巴克，才將這一以賣咖啡豆和設備的供應商發展成了如今的咖啡帝國。

短短5年後的1992年，星巴克成功登陸納斯達克。星巴克最新的財報數據顯示，2018財年第一季度（截至2017年12月31日）公司凈收入61億美元（約合386億元人民幣），同比增長6%；凈利22.5億美元，同比增長199.31%。全球及美國市場門店銷售額同比增長2%。中國地區銷售額增長30%。

反觀國內目前最大的上市茶企天福茗茶，其2017財年全年營收15.77億元人民幣，同比增長6.2%；凈利2.44億元，同比增長47.2%。可以看到，具有60年發展歷史的天福茗茶，全年營收還不及星巴克一個季度營收的1/24。

「散茶消費在國內仍是主流，品牌化的茶葉消費在整個市場中甚至達不到20%。」上海慧頤實業茶事業部的負責人呂庭慧告訴記者，茶行業門檻很低，哪怕有一隻鍋就可以制茶，也有人消費。

此外，在採訪中記者還發現，茶行業與電商的融合深度也遠遠落後於其他行業，目前主流的茶消費渠道仍是全國各地茶葉批發交易市場。中高端茶品銷售則多見於各地茶文化體驗式茶館、茶莊或各品牌茶企的專賣店，以及面對禮品消費人群的名煙名酒名茶銷售店。

不過，2017年以來新式茶飲異軍突起，在各地發展迅速，包括閃電躥紅的喜茶、樂樂茶、因味茶等等。此類茶飲連鎖不但迅速吸引了年輕消費群體，也在資本層面讓茶業重新受到了關注。

據記者初步統計，此前，上述多家新式品牌新式茶飲品融資金額已超過13億元。其中，喜茶在4月25日公布完成了4億元的B輪融資，出資方為美團點評旗下產業基金龍珠資本。

這是龍珠資本成立以來的最大單筆投資，也是飲品領域2018年獲得的最大單筆融資。喜茶會是下一個茶飲業明星嗎？很有可能。業界「龍頭」——CHATIME日出茶太目前已經在全球發展一千多家門店，其母公司六角國際（2732-TW）在中國台灣上市。

上海天山茶城內多位茶商在與記者探討新式茶飲對傳統茶行業的衝擊和影響時，更多是透露出了對這一現象的看好。「多數年輕人大概只知道龍井、烏龍這樣的大品類，而茶飲中看似討巧的名字，其實也是對更小品類的茶的推廣。當有一天年輕的消費者不再消費茶飲，而尋找更高品質的茶葉消費時，對小眾的茶品類也有了認知的基礎。」和緣茗茶負責人許傳鳳告訴記者。

中國食品產業評論員朱丹蓬對記者分析，中國有茶文化，也是茶飲的生產大國和消費大國，隨著消費者對消費場景的感受區隔愈加顯著，應對不同場景的茶飲料形式也逐漸增多，現在流行的茶飲店對於茶飲料的推動還是非常明顯的。

「不過，由於供應鏈運營能力缺乏，中國的星巴克離誕生還有一段路要走。」朱丹蓬說。（原題《喜憂中國茶：把產區茶炒成法國紅酒？不如對標星巴克》，作者：呂進玉，來源：第一財經日報）

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編輯|ishuocha

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