技術、品牌兩手抓 古惠南解讀廣汽新能源「自我革命」之路

「廣汽新能源自成立之日起就定位為『世界領先』，可以說集團已經把引領未來科技創新、品牌創新的期望寄托在我們身上。」近日，在廣汽新能源25hours北京富電體驗中心開業儀式上，廣汽新能源汽車有限公司總經理古惠南依然是一如既往的坦率和自信。

2017年，我國新能源汽車銷量突破了77.7萬輛，同比增長53.3%。而在3年前，這一數字還不到8萬輛。隨著新產品、新技術不斷在市場湧現，新能源汽車已經成為中國汽車市場的全新增長極。「發展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路」——這一科學論斷早已成為社會共識。

在古惠南看來，新能源汽車時代，傳統車企在產品設計與製造、4S店服務模式、營銷手段等環節都要拿出「自我革命」等勇氣和智慧。作為一名有著豐富發動機製造、管理經驗的「老將」，古惠南向記者直言，與傳統發動機打了數十年交道，現在要調轉槍頭將其淘汰。

「發展智能新能源汽車，是行業內百年不遇的良機，也是實現汽車強國夢的必由之路。」這位已經習慣了為新能源汽車搖旗吶喊的技術型高管堅信，除了國家政策導和行業發展趨勢，廣汽新能源還需要在研發製造體系建設、產品布局、打造開放合作的創新平台和創新服務生態、品牌營銷等工作上再接再厲。

據介紹，廣汽集團攜合作方投資450億元人民幣，打造了全產業鏈的開放科技創新集群。其中，創客服務區預計將引入100家研發機構，吸引研發人員5000名，孵化企業100家；2018年年底，基於物聯網、大數據、個性化定製等技術基礎的「世界級智慧生態工廠」就將為廣汽新能源帶來20萬輛年產能。

4月17日，國家發改委表示，汽車行業將在5年內全部取消股比限制。按照計劃，2018年取消專用車、新能源汽車外資股比限制；2020年取消商用車外資股比限制；2022年取消乘用車外資股比限制，同時取消合資企業不超過兩家的限制。

廣汽集團董事長曾慶洪此前接受媒體採訪時表示，並不擔心國家政策放開影響到合資合作，「目前廣汽與外方的合作是雙贏的，我們和合作夥伴相互信賴、相互尊重，實現了優勢互補。」

儘管成立時間較短，但廣汽新能源已經開始向合資企業輸送新能源車型。當天，古惠南向記者證實了「廣汽豐田旗下純電動車將基於廣汽GS4 EV車型打造」的消息。「自主品牌車型反哺合資，既是具有里程碑意義的事件，也是廣汽集團自主品牌發展的成功典範」。

正是在這樣的背景下，廣汽新能源邀請好萊塢知名導演安東尼·拉默里納拉親自操刀製作品牌宣傳大片《更聰明的陪伴》，並在今年北京車展期間發布該宣傳片和品牌理念、IP形象和App。在這位曾因打造《蜘蛛俠》《玩具總動員》系列電影而廣受年輕影迷好評的導演眼中，廣汽新能源不僅有更聰明的智能產品，有更智慧的生態工廠，還有更貼心的全新營銷生態鏈。

「實際上，做電影視覺和車型設計有異曲同工之妙。」在參觀廣汽新能源25hours北京富電體驗中心期間，安東尼對豐富的高科技陳設和體驗方式、尤其是無人駕駛等場景讚不絕口，「這會是個電影取景拍攝的好地方」。

據介紹，廣汽新能源已經先後在北京、上海、廣州、深圳、天津五大限購城市設立了5家25hours體驗中心。

作為體驗式營銷的核心，25hours體驗中心讓用戶在給電動車充電期間能夠在商務、親子、聚會等多重場景下自由切換。與以往的4S店模式不同，用戶可通過專屬App線上預約25hours體驗中心展廳場地，享受插花、茶藝、瑜伽等多重體驗，整個過程中不一定非要去買車或者消費，而是真正將25hours體驗中心變為生活場景的一部分。

「在25hours體驗中心，展廳不再是冰冷的倉庫，而是以多種體驗式營銷為載體，與用戶形成更深入的交流。」古惠南向記者坦言，由於電動汽車保養周期和成本較燃油車有所下降，傳統4S店靠後期保養維修營利的模式顯然不可持續。

有趣的是，在中國乘用車市場起步階段，正是廣汽集團下屬的合資公司率先在國內推出4S店模式。「廣汽可以說是4S店的『師傅』，但今天我們必須突破和顛覆這一模式。」曾在合資公司和自主品牌領域打拚多年的古惠南認為，技術進步和市場變化推動著廣汽新能源不斷創新品牌營銷模式、服務商業模式。

在不少專業人士看來，在汽車文化尚不普及的中國市場，充分激發人們，尤其是年輕消費者對新能源汽車的興趣——是眼下傳統車企和互聯網造車勢力的共同目標。

據了解，廣汽新能源企業IP形象——「獨角北鼻一家」和全新服務App在此次北京車展上發布。依託25Hour體驗中心和社區服務站，廣汽新能源將通過這款App為所有品牌的新能源用戶提供專屬服務，讓消費者在15分鐘以內就可以享受到服務。從而形成「車、樁、網」生態圈。創國內汽車企業先河的「獨角北鼻一家」IP形象則將使廣汽新能源更好地與年輕消費者對話，讓人們能更深入地認識並喜愛上新能源汽車。

古惠南認為，發展新能源汽車是行業未來無可爭議的方向。「以智能網聯化和自動駕駛為例，因傳動效率等原因，傳統燃油車比純電動車響應速度至少要慢200毫秒以上。」他表示，只要認可汽車智能化的趨勢，就必須要有響應速度更快的驅動技術來對接。

為了實現「世界領先和社會信賴的綠色智慧移動價值創造者」的戰略定位，廣汽新能源在技術、品牌兩個層面均嘗試了不少創新。據了解，今年北京車展期間，除了推出品牌宣傳大片、發布最新品牌口號——「更聰明的陪伴」，廣汽新能源還系統展示了「更智慧的生態工廠」和「更貼心的全新營銷生態鏈」。

「我們將要承擔的，是廣汽集團未來發展火車頭的角色。因此，既要有技術創新，也要在品牌塑造上走出一條新路來。」古惠南還在採訪中透露，現在至少有上千億元資金等著「排隊入股廣汽新能源」，這讓作為「開路先鋒」的他們信心十足。

當然，在國內新能源汽車賽道愈發擁擠的情況下，發出本品牌獨特的聲音，並非一件容易的事情。「在營銷領域，尤其是保持顧客黏性上，廣汽新能源還需要向互聯網車企虛心學習。」古惠南認為，汽車企業一直是高新技術的集大成者。

從生產經驗的積澱到生產體系建設，從打造性價比勝過燃油車的新能源產品到確保產品標準質量，「造車新勢力沒有的，廣汽新能源均應掌握；互聯網車企的優勢，廣汽新能源可以很快學到。」古惠南樂觀地表示，不少自主品牌車企的新能源業務已經邁上新台階，「今後沒準兒會有更多合資夥伴向廣汽新能源汽車尋求優勢資源」。

中國青年報·中青在線記者 許亞傑 來源：中國青年報 （ 2018年04月27日 T04 版）

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