雷克薩斯以兼融之道夯實品牌力

文/高莘

「國產化是一個非常重要的課題，需要嚴謹的對待，如果決心國產化，意味著我們要對這一決定全面負責。這不僅包括業務層面，也包括員工乃至他們的家人，都在我們考量範圍內。」剛剛履新的LEXUS雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁在展台發布會後回答記者提問時表示。在合資股比放開時間表出台、進口關稅將會下調的政策背景下，這一至今仍未國產的豪華汽車品牌的戰略走向備受關注。大竹仁的回答直擊經營的本質，一直強調若要進行國產，需要對所需增加的員工和他們的家人負責，而這樣的前提是，需要確立雷克薩斯在中國銷量持續增長的能力。

需要紮實做好的兩件事

今年北京車展開幕的時間與中國宣布進一步加大改革開放的若干舉措的時間並沒有間隔太久，所以，作為企業來說，還沒有在戰略上全新成熟的考量也實屬正常。但是，大竹仁仍然很具體地向記者介紹了目前雷克薩斯的想法以及原因。他認為，在雷克薩斯實施國產化之前，應該首先付出更大的努力，不斷建設雷克薩斯品牌，讓這個品牌成為受更多中國用戶喜愛的品牌。「2016年雷克薩斯在中國銷量首次突破10萬台，2017年銷量近13.3萬台。但是與強勁的競爭對手相比，我們的在華銷量仍存差距。」大竹仁說，「所以我認為最重要的是夯實自身基礎，具體而言即是強化品牌力。」

這是其一，在此基礎上他認為應該鞏固自身優勢，在服務領域發力。同時他也坦率地說，隨著銷量的不斷攀升，如何保持優質的服務品質並做到更好，是他們面臨的最大挑戰。

全新ES再次傳遞YET兼融之道

其實，在一個瞬息萬變，競爭激烈的市場中，宣揚一個與眾不同的價值觀，並不是件容易的事。它需要勇氣、時間、創新和堅持。「領未見·探非凡」，雷克薩斯一直希望帶領消費者去領略不同的價值取向、另一種生活方式，以及不同維度的產品感受。

繼年初剛剛上市不久的全新雙旗艦車型LS、LC之後，在這一屆北京車展，雷克薩斯全球首發了中大型豪華行政轎車全新ES。時至今日，ES的產品歷程已經走過近30年，共經6代車型。在2017年ES的全球銷量中，中國市場位居榜首，超過6萬台。因此，大竹仁表示，在全新ES的研發過程中，中國市場的需求必然被重視並給予慎重考慮。

「盡情盡興的優雅從容」，全新ES再次宣揚著雷克薩斯秉持的YET兼融之道。這款車外觀鋒利大膽，內室溫馨靜謐，這需要達到精益的生產水平和匠人工藝。它的駕駛感受，講究清晰而深厚，擁有敏捷的操控響應並給人心有靈犀的自信，這得益於全新的雷克薩斯GA-K平台。據了解，這是全新ES總工程師榊原康裕領導的全新ES工程團隊，在創立之初就設定的明確目標，即全面提升全新ES的駕駛質感。

這次展出的是智·混動版本全新ES 300h，以及全新ES 260 F SPORT版本，而後者也是ES歷史上第一次有運動版本。「憑藉YET兼融之道，我們把看起來相互矛盾的兩個甚至多個方面，在更高層次上予以融合。」大竹仁同時說到，「我們未來推出的產品，至少要滿足兩個前提條件，即滿足政策要求及超越用戶期待。兩者缺一不可。」他強調，雷克薩斯需要在中國贏得更多粉絲，以此推動雷克薩斯銷量的增長。

在一線城市，還沒有取得應有的份額

在口號、觀點紛繁呈現的北京車展中，雷克薩斯顯得安靜很多。在聚光燈下，集中介紹的一款新產品、清晰淡雅的展台、對YET兼融之道的描述。僅從這幾點來看，就以鮮明的特點迥異於競爭對手們的風格。通過對大竹仁的採訪，記者也再次感受到，在對問題進行考慮的時候，他們總是回到企業經營的本質，以及客戶使用的實質。

而這種嚴謹、務實，精益的思想也被應用到他們對不同規模城市的營銷策略上。在一線城市，大竹仁說到，因為受到限購的影響，新車增購會存在一定限制，更多需求來自換購，因此他們必須關注換購的相關信息；在二三線城市，增長迅速，但也需因地制宜，比如在銷售規模可觀，但卻沒有取得理想銷量的地區，「這種情況就需要強化我們的存在。」而回到一線城市，他認為，實際需求是非常旺盛的，但雷克薩斯還沒獲得應有的份額。「為此，我們要讓更多消費者了解並喜歡雷克薩斯品牌，這是我們目前扎紮實實正在做的事。」他再次強調並介紹，「我們會選擇更符合雷克薩斯品牌風範的項目，為活動中的參與者留下打動人心的體驗。而脫離生活方式的品牌宣傳，很可能會誤入歧途。」

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