公布「利潤紅線」小米遭遇業界炮轟 如何看懂雷軍的棋局

人生如棋，落子無悔。讀大三的雷軍，通過編程獲得了人生第一個一百萬。20多年後的2018年4月25日，作為小米創造人兼CEO，雷軍在母校武漢大學向公眾宣讀了小米公司董事會的決議：即日起，小米硬體綜合凈利潤率永遠不超過5%，如果有超出的部分，會將超出部分全部返回到用戶。此言一出，四方嘩然，除了讚許聲，行業及自媒體鋪天蓋地的「質疑」接踵而來，要麼拷問小米所謂利潤率是否能做到公開透明，要麼就是直指5%利潤紅線的說法是否能站住腳。雷軍發言次日，榮耀總裁趙明公開表示，中國所有硬體公司綜合凈利潤率能達到5%的本來就鳳毛麟角。印象中這是小米自出道以來被對手指明點姓噴得最猛的一回。

棋局如人生，棋勢無定。雷軍的人生棋面卻是罕有的無一落敗：大三當了百萬富翁、26歲成為金山掌門人、金山上市、此且先後投資UC、入股YY……獲得超千倍收益、直至創立小米，被米粉們尊稱為「雷布斯」。從人生軌跡勾勒出何等強悍的雷軍，難道這次會輸在公開利潤紅線的這步棋上嗎？雷軍到底打什麼樣的算盤呢？

靠手機 養不活小米

2011年，第一款「為發燒而生」的小米手機橫空出世，互聯網手機這個概念也應運而生。手機，讓小米在用戶心中紮下了根。去年四季度，小米重回全球手機銷量第四位。

但是在4月25日雷軍發出的全員信中，他明確表示：「我們不同於傳統的硬體公司，並不單純依靠硬體獲取主要利潤。小米本質上是一家以手機、智能硬體和 IOT（物聯網） 平台為核心的互聯網公司。」公開數據顯示，小米目前已經連接了超過1億台IoT設備，經成為全球最大的IoT平台。除此以外，MIUI廣告收入、電視的會員收入等互聯網服務業務成為小米公司最大的凈利潤來源。

4月26日，談到小米凈利率不超過5%的問題時，榮耀總裁趙明表示，中國目前所有做硬體的公司能做到綜合硬體凈利率超過5%的真的只是鳳毛麟角。趙明總裁還表示，如果榮耀可以達到綜合硬體凈利率5%，會更開心。有人解讀說，趙明言下之意即小米手機能做到凈利5%再說。榮耀與小米均為中國互聯網手機品牌代表，根據賽諾提供的數據，2018年第一季度榮耀與小米的國內銷量分別為1442萬和1237萬。

「小米手機目前的凈利率估計能做到2%或3%左右」第一手機界研究院院長孫燕飈接受成都商報記者採訪時表示，以性價比為戰略的小米手機的利潤率顯然是低於華為、OPPO、vivo這樣的對手。但是如果簡單理解小米依靠手機利潤在苦苦支撐就大錯特錯了。

據市場調研機構Counterpoint的報告顯示，2017年第三季全球主要手機廠商每部手機利潤排行中，蘋果排第一，三星第二。蘋果手機每部利潤高達151美元，三星31美元。其餘排名分別是華為15美元，OPPO為14美元，vivo約13美元，而小米手機每部利潤僅2美元左右。孫燕飆表示，目前手機行業，蘋果的凈利潤率最高，在35%左右，三星下滑到15%左右，國內手機行業平均凈利潤率約10%。但是他提醒說，手機行業利潤率是個動態指示，會隨著市場行情變化而變化。自去年底以來直至今年一季度，包括工信部的數據都顯示國內手機出貨量在大幅下滑，一季度下滑約26%。因此，當下國內手機廠商能把利潤率做到5%已經相當不易。家電廠商的平均利潤率也就在5-8%之間。

「如果單憑手機業務，小米提出5%的利潤上限，那確實不太符合商業邏輯、在走鋼絲。但是那些質疑者應該搞清楚，小米營銷的生態圈和蘋果相似，軟體服務是巨大的利潤來源。」成都商報得到的一份小米Pre-IPO融資推介材料顯示，小米日活達1.32億，月活1.65億，日均用戶使用時間為312分鐘（5.2小時）。其用戶時長已進入頂級互聯網巨頭的陣營。而這份材料也披露了小米2017年的獲利數據，即大約10億美元，主要贏利來源，由遊戲、廣告、應用分發等構成。

孫燕飆以蘋果為例解釋說，近年來被指硬體創新日趨保守的蘋果，股價卻持續上漲。iPhone 6發布會時其股份不到80美元，次年達到96美元，iPhone8成為歷來吐槽最多的蘋果卻並不妨礙蘋果股價突破100美元。蘋果創新乏力但是凈收入呈兩位數增長、持續被資本看好的商業邏輯，在於其越來越龐大的用戶群體，並由此產生的服務和軟體收益，創造了巨大的想像空間。再來看看小米，全球最大的IoT（物聯網）平台，小米手機已回升到全球銷量前四，小米旗下還有近百家生態企業，加上MIUI、電視會員、遊戲等收益……孫燕飆毫不諱言「小米是中國生態環境和蘋果最相似的公司。雷軍一直表示要讓小米成為偉大的公司，雷同的模式，要彎道追趕蘋果，小米最大的武器就是性價比。」

他個人理解，小米公布硬體5%的利潤紅線並非僅僅是一種態度，而是一種經過嚴格思考的戰略。作為互聯網公司，硬體只是入口，利潤來源絕不能僅僅依託硬體。

IPO的「後小米時代」怎麼走？

近幾日，各類自媒體炮轟小米公布利潤紅線的文章層出不窮。虎嗅《雷軍5% 的生意和100% 的噱頭》一文中認為，硬體凈利潤率這種指標很難查證，小米用一個過去自己實現的，並且用戶很難查證的東西來給自己的未來背書，實在談不上什麼「偉大的革命」了，說是噱頭也不過分。

自媒體人孫永傑在其《雷軍的算計：小米硬體綜合凈利潤率不超5%為哪般？》一文中也認為，小米「聲明低利潤率或者說將利潤讓與用戶，從營銷的角度很容易獲得小米手機以用戶利益為第一的形象和認同，進而促進其手機的銷售，同時再次掩飾了其在高端市場品牌認知度與友商的差距。」

孫燕飆則表示，雷軍宣布利潤率紅線時一再強調是董事會長決議。小米年內IPO已成定局、各類財報必須向公眾和投資人公開，如果象一些人理解的只是把利潤紅線當作營銷噱頭糊弄消費者，顯然與雷軍本人及其創始團隊的智商不符，也與上市公司基本的誠信原則不符。「要知道小米瞄準的是全球市場，誠信是打開全球市場的鑰匙，小米自然不會犯這麼低級的錯誤。」退一萬步不說，既便小米想在數據上做手腳，那些虎視眈眈的對手肯定要把它生吞活剝。

另一方面 ，小米目前正在準備金額超過500億美元的IPO（首次公開募股）。這個上市規模也代表著小米科技將成為今年全球金額最大的公開上市公司，而且是阿里巴巴僅在三年前創下250億美元紀錄價格的兩倍。繼2014年最後一輪融資後，小米公司的整個市場價值約為460億美元，成為當時最高價值的個體科技公司。預計5月將正式提交IPO申請。

在此節骨眼，小米發招公布硬體利潤紅線，顯然是有備而來。業界有一種看法，小米此舉實則揭開智能手機不賺錢的蓋子反襯其互聯網業務收入的商業模式。儘管5%的凈利潤率會讓行業對硬體收入保持一個低預期，當小米提交IPO申請書並公布財務數據後，很可能以互聯網生態模式得到市場的超預期評估，進而拉高自身的身價。這種猜測顯然符合雷軍在外界中一慣的老辣形象。

也有人羨慕，雷軍提前落下布局智能生態的眼光獨到。環顧當下的智能手機行業雖然始終處於風口浪尖，但這麼多年來，一直疲於奔命，需要不斷尋找刺激用戶換機的興奮點，才能實現手機銷量的持續增長。硬體的生意模式賺錢很累，除非能做到蘋果那樣的高品牌溢價和35%以上的高利潤率，否則單一硬體的模式，隨時可能面臨「從天堂到地獄」。2017年的金立，從豪砸60億做廣告，到一夜之間掌門人股權被凍結，讓人唏噓不已。

調研機構Canalys數據顯示，2017年中國智能手機市場年總出貨量較2016年下跌了4%，這也是中國手機市場總出貨量首次出現年度下滑的現象。　根據工信部旗下中國信息通信研究院發布的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》，2018年1-3月中國智能手機出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。其中，國產品牌手機出貨量7586.4萬部，同比下降27.9%。

更為悲觀的觀點是，2018年如果沒有更大的技術革新出現，沒有標杆性的功能的推波助瀾，手機市場必然會延續2017年的頹勢。5G手機要等到2020年以後，在此前廠商們大幅投入創新的動力不足，購機人群的意願也會下降，剩下的只是手機存量市場的博弈。如果只是依靠硬體利潤苦苦支撐，有多少廠商能度過挺過這場為期兩年的「寒冬」呢？

成都商報客戶端記者 龐健

編輯 付麗麗

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