與吳秀波、胡歌、高曉松親密接觸，30個月，銷售額如何從千萬到破2億？

不到三年時間，貓王收音機從每年銷售300台增長到3年共計銷售百萬台，2017年實現年銷兩億的「小目標」。貓王的階段性成功緣起創始人曾德鈞獨特而細膩的產品力，也來自貓王團隊「潤物細無聲」的品牌和市場營銷能力。

貓王團隊如何為一款手作收音機賦予生命靈魂？並逐漸成為極具互聯網精神的文化符號級產品？近日，貓王收音機聯合創始人、執行總裁兼CMO戴明志在億歐主辦的「新智能·新場景GIIS 2018零售創新峰會」上分享了貓王收音機爆款背後的營銷思考和邏輯。

戴明志 貓王聯合創始人、執行總裁兼CMO

以下是創業邦記錄梳理的分享內容要點

一、重新洞察用戶、通過互聯網接觸用戶

目的：從最開始的專業化自說自話，到滿足大眾用戶的場景訴求、情感訴求。

1. 用互聯網平台接觸用戶作營銷起點。2015年，貓王2在京東眾籌近360萬元。

2. 文案升級：在專業參數以外增加「小白」用戶喜聞樂見的文字信息，比如「手工原木、匠心、顏值、蓬蓬聲」。

3.入駐電商主要平台京東。單價2598元的收音機，不到1個月，賣光所有庫存。

4.多維度接觸市場，大IP背書。與羅輯思維、一條、什麼值得買、喜馬拉雅、豆瓣等內容平台跨界合作，對產品進行IP加權和多角度的價值解讀。

二、自主拓展線下零售體系，品牌玩法高度IP化

目的：品牌意識強烈，打造標杆，防止泛濫

1.尋找調性一致的賣場試水，深度合作，讓產品出現在對的地方，讓產品（在線下）「發光」。

2.通過口碑傳播，變主動為被動。名人、明星都成為貓王收音機的「自來水」。

3.用戶體驗逐漸升級。創造音響精緻外包裝先例，開箱體驗升級、陳列體驗升級。

4.娛樂整合營銷頻繁跟進，緊跟熱點。配合《愛樂之城》等現象級電影推新品（粉色貓王·小王子OTR）

5.品牌跨界合作。與ZIPPO、摩托邦、賓士、奧迪、摩拜、喜茶、卡西歐自拍神器等品牌跨界合作。

三、品牌邏輯：人設化的品牌邏輯帶來營銷貫穿性

目的：不做冰冷的品牌，做用戶需要的新一代「陪伴型」人味品牌.

1.貓王就是IP（漂亮的皮囊，有趣的靈魂）。

2.貓王與眾不同（名字、故事、視覺物料）。

3.我很細緻（精細化服務客戶）。

4.我的朋友也很有趣（跨界整合營銷選擇機制）。

以下為戴明志《貓王收音機的「爆款「營銷邏輯》的演講紀要:

大家好！貓王的同事和客戶都叫我「大表哥」，因為（貓王）公司是不讓叫「總」的，每叫一次罰300塊。加入貓王之前，我從事了10年的文娛傳媒工作，以策劃人和營銷人的身份服務過較多種類的主流文化項目，加入貓王的初衷是希望將文化整合營銷的經驗與美好的產品做結合，嘗試實體行業的「試水學習」，體驗真正面對C端用戶的工作感受。

貓王早期產品在2004年就展開了設計工作，我們的曾老師（貓王收音機創始人、CEO、首席產品官——曾德鈞）曾經服務過不少知名品牌，幾十年來都在做音響設計工作，因為對收音機非常痴迷，他在2004年設計了貓王收音機（貓王2），當時並沒有成為正式商品，只是在互聯網的BBS做定製銷售，每年300台。2015年，公司接受了A輪融資，開始籌備品牌化發展。

貓王收音機創始人 曾德鈞

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用互聯網傳遞聽得懂的價值

創業之初，團隊會自問「我們真的了解用戶嗎？」

十幾年前，貓王的「作品」主要針對專業用戶，他們主要是發燒友和電台愛好者。2015年貓王品牌化運作的時候，第一個問題就從這裡開始思考——專業用戶能聽懂「專業化的術語、名詞、參數」，但這樣的專業用戶千里挑一，其他大部分非專業用戶對音響參數和專業術語並不那麼敏感，如果這類用戶選購音響，他們怎麼辦？會不會無所適從？非專業人群就不能輕鬆擁有高品質音頻產品嗎？

從只做專業市場轉向「非專」市場，這是貓王最初也是最重要的洞察之一，這個有效的思考幫助貓王明確了更大基數的用戶人群。

「現在的大眾用戶到底是什麼樣子的一群人？」要知道，年輕用戶說話的方式完全變了，已經變得更有趣、更二次元，我們面對的是新市場、新用戶格局，是不是應該說出新價值？說大眾用戶秒懂的語言？而不是只說用戶聽不懂的參數和專業術語呢？所以，我們改換了用戶溝通方式，把「手工原木、匠心、顏值、蓬蓬聲」這樣的關鍵詞提煉出來，與用戶進行溝通。

基於這些思考，2015年貓王在京東眾籌取得了接近360萬的銷售業績。當時我們看到，原有40至50歲的用戶群變為30-35歲的人群，這不得不說是一次漂亮的嘗試。緊接著，貓王在京東開了一家很「奇葩」的官方旗艦店，這店裡只有一個產品（貓王2），售價2598元，是一台收音機。旗艦店開業後，結果是好的，6月18日開賣，7月的時候把庫存都賣空了，貓王成為了音響品類中的新鮮玩意兒，成為吸引眼球的特別產品。

隨後，貓王開始關注一些新玩法，記憶最深刻的是與羅輯思維電商的合作，兩天銷售額100萬。當時，我們並不知道內容電意味著什麼，因為產品的特點突出，羅輯思維的老羅對貓王進行了全更深的價值解讀，升華了用戶價值，老羅如此評價貓王：你看世界上有各種各樣成功的產品，像微信這樣成功的產品大量佔用你的時間，但時間是比錢更貴的東西，貓王的存在是給予陪伴，它的享用並不佔有用戶的任何（時間）成本。貓王得到了老羅的加持，這就是內容電商的魅力，在銷售的同時對產品的二次解讀和多角度價值提煉顯得非常重要，貓王在與羅輯思維的合作中學到很多。我們發現產品要從多維角度去測試市場、接觸市場。

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用口碑方法論打了一場全渠道硬仗

因為非常渴望發展全渠道、渴望發展線下業務，貓王選擇了最艱難的銷售拓展之路。

在線上業務起步的時候，貓王不敢單獨依附於任何一個平台和「工具」，我們同時下定決心要做全渠道。雖然台下坐著很多貓王的「客戶爸爸」們，但我還是必須對創業同仁們說出這句話——不能把自己嫁接或者綁定在任何一個渠道，品牌營銷一定要全渠道發展，這是貓王的發展觀念，團隊也一直如此堅持。

做線下渠道，品牌一般會找代理公司分銷鋪貨，但是貓王沒有這麼去做，那時候貓王的產品太單一沒人願意「接盤」，而且貓王的銷售團隊也認為盲目鋪貨是賭博行為，現狀逼著團隊自己親手做線下客戶拓展。

剛開始團隊業務能力有限、經驗不足，應該怎麼做？銷售負責人提出「標杆客戶思維意識」。我們選擇了很少的店面與貓王合作，我們內部堅持一個原則——「讓產品出現在對的地方，並讓它發光」。確實，在早期貓王放棄了很多IT賣場和調性不符的客戶，反而，我們會主動去尋找調性很契合的渠道，雙方一起合作打造產品調性，共同打造非常漂亮的陳列空間來呈現產品。

在2015年，貓王獲得了100家線下店，雖然不多，但是這100家客戶對貓王幾乎零差評。因為服務比較密切，客戶對我們的反饋比較良性，集中在三點——「貓王在店面里（陳列）很特別；貓王員工經常會給店面的銷售人員打電話溝通業務；貓王的周轉率還不錯」。這樣一來，形成了口碑。口碑之下，慢慢有客戶主動來找貓王合作，這是一個變主動為被動的過程，在貓王品牌創業初期，全公司團隊不足30人，銷售只有幾個人的時候，我們就是這麼做線下的。2015年的大半年時間，銷售近1萬台。

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通過頻繁的復盤找出營銷方法論

貓王團隊有一個習慣——復盤，因為找尋邏輯本質是非常重要的，我們必須知道：到底是什麼支持貓王的成長？

貓王爆款營銷方法論

1.貓王就是IP（漂亮的皮囊，有趣的靈魂）。

2.貓王與眾不同（名字、故事、視覺物料）。

3.我很細緻（精細化服務客戶）。

4.我的朋友也很有趣（跨界整合營銷選擇機制）。

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IP觀念深入貓王的營銷整合動作

在四條營銷邏輯指導之下，2016年3月貓王推出了「貓王小王子」，成為「爆品」。

為貓王小王子賦予IP故事的時候，團隊的黎文同學（貓王現任CCO）發現《小王子》這本書很贊，整本書都在說「成人的世界非常的無聊、功利、無趣」，所以我們站在了成人世界的對立面，站在年輕用戶的心智角度，提出「你們大人真奇怪」的口號。利用這一點，團隊為貓王的新品做了賦能和「小王子」的命名，所有視覺物料都做了年輕化、去專業化調整，產品的周邊思考隨之而來，做了很多的衍生周邊設計。

小王子的物料和周邊衍生

當時眾籌的精準流量是一個問題，我們通過跨界整合營銷，引進了豆瓣、喜馬拉雅、什麼值得買、Metro Radio、AIKA等品牌和平台，推出聯合定製產品，承諾每賣出一台，按照一定比例給予分成，各合作方給小王子帶來了源源不斷的內容型引流。這個玩法在2016年度解決了當時眾籌的流量問題，獲得了行業認同。有1萬人付費支持貓王小王子的眾籌，獲得300多萬眾籌金額。

眾籌結束以後，我們開始在京東旗艦店售賣，一度火爆，記得上線第四天的時候，小王子取得了藍牙音箱排名第一的成績，京東的夥伴用「偉大」二字給予點贊，因為從來沒有創業公司的品牌佔據過這個位置。

另一方面也很有趣，我們發現用戶很喜歡晒圖，貓王產品變成「晒圖神器」。很多名人都成了貓王的「自來水」，因為不少很珍貴的明星用戶都不是用錢來解決的，甚至團隊都有些後知後覺。

2016年10月份，我們推出了小王子金屬系列的產品「小王子OTR」，熟悉曾老師的人都知道他是從來不脫馬夾的，為了致敬嬉皮文化、致敬「在路上」，我們把他的馬甲脫掉，為產品文化再次顛覆自我，OTR也取得了用戶的認同，現在這款產品每個月銷售4萬至5萬台，也成為了爆品。

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進行全方位體驗升級

產品體驗升級：從OTR開始，貓王開始著重做體驗升級，曾老師為新產品設計了前所未有的復古手提箱式包裝，一般的音頻公司決不會去設計這樣的包裝，手提箱直接引發了店麵店頭的陳列新鮮感，甚至有用戶因為手提箱而買產品。

終端陳列升級：同時，貓王合作的店面都開始相應革新升級，和蘇寧、順電這樣的強勢連鎖渠道，雙方都可以合作突破原有的陳列規則，開闢專區和特殊美陳。隨著品牌團隊的壯大（CBO堯銘侃正式加入後），貓王開始更大膽的設計堆頭、特裝、櫥窗展示。

IP跨界升級：在此之後，貓王延續執行了一些品牌跨界的升級案例，比如沿著與奧斯卡獲獎影片《愛樂之城》的官方合作契機，貓王與天貓聯合推出了粉色OTR產品，擊中少女心，至今，粉色OTR依然是女生非常喜歡的產品。經過努力，貓王成為中國首個與ZIPPO跨界合作的品牌。新品顏色推出之際，貓王與哈雷騎手摩托車俱樂部、摩拜單車、熊貓精釀、賓士、奧迪、喜茶、《城市畫報》、《悅己》等品類IP、媒體機構都有跨界合作。

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從0到1之後，防止被爆品思維限制想像力

30個月，貓王從0做到了1，成為了生活格調的符號，成為終端店面亮麗的風景。截至2018年3月，貓王收音機累計出貨100萬台，成為爆品。銷售額從最早線下佔比20%，已優化為線下銷售佔比50%復購率10.6%，超出行業標準線（第三方平台數據）；線下合作高端店面覆蓋全國黃金商圈，接近1400家店面；用戶畫像：貓王用戶是一群為品質買單、為服務（體驗）買單的高品質人群，年輕女性佔比相對較高。另一種屬性：禮品屬性凸顯，成為多年齡段、多場景的送禮選擇；

從0到1，心懷忐忑，團隊非常害怕被爆品限制了想像力，創始人曾老師帶領F4（貓王的決策層四人小組）洞察了從作品到產品、商品、爆品的進階現象，發出追問：那爆品後面是什麼呢？有沒有更大更宏偉的目標（能夠支撐團隊獲得更有遠見的思維模型）？

我們認為，「商品思維」與「爆品思維」，仍是傳統產品思維，是否有「超」產品思考？

F4發現有一類產品「特別奇怪」（萊卡相機、Zippo打火機、Lamy鋼筆等），這些品牌的生命力是很強大、很自由的，應該被稱之為「文化級」的產品。 所以，貓王從一家打造爆品的公司，進而立志成為一家打造文化級產品的公司。

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貓王RADIOOO，換一種玩法迎接AI風潮

在2017年8月，貓王收音機推出了子品牌RADIOOO，這是一組積木概念的音箱，外觀外殼樣式多變，具備DIY換殼、換零件的獨特玩法，將「個性化、科技」用搭積木的方式完美融合，產品已推向市場。為此，貓王還投資了專門為用戶提供專屬精緻電台節目的內容公司。在積木概念之下，未來還將推出一個小巧的Wi-Fi模塊、一支可愛的、即插即用的小話筒，輕巧的解決了時下正熱的智能科技風潮。我們認為RADIOOO將會是一種獨特的存在。

以上，是貓王3年間成長的分享，希望對大家有一些啟發。貓王一直都在「瘋狂」的進行產品設計創新，我們希望自己是永不停歇的驚喜製造者。謝謝大家對貓王收音機的喜愛和支持！

後記：

作為創業公司當中值得關注的一員，貓王已經顛覆了所謂「爆品思維」，找到更高層次的追求。從情懷驅動進階到「格調、個性、科技」 再定位，貓王正按照自己的腔調和節奏行走在超越自我、創造奇蹟的路上。

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