舊格局正被打破，這一業態正在風口起飛？

2016年以來，隨著各種新零售物種誕生，線下生鮮再次引起關注。由於生鮮獨特的屬性使其難以電商化，因此也被實體零售視為對抗電商的最後一個堡壘。

華創證券指出，以農貿市場與大型連鎖超市為主導的生鮮渠道格局正在慢慢被打破，具有較強便利性的社區生鮮業態開始成為前兩者的有效補充，目前不同背景的各方正在紛紛入局社區生鮮。

2 萬億生鮮市場規模

我國有著龐大的人口基數，生鮮消費市場空間十分廣闊。

根據尼爾森對亞太零售的研究，亞洲消費者食品賬單有50%以上花費在生鮮上。易觀數據顯示，2017 年我國生鮮市場交易規模達1.79 萬億，同比增長6.9%，且自2013 年以來持續保持6%以上的增長，預計2018 年生鮮市場交易規模將繼續增長至1.91 萬億。

中國生鮮市場交易規模及同比增長（圖片來源：華創證券）

尼爾森消費者趨勢調查研究顯示，中國消費者平均每周購買新鮮食品3 次，這—數據高於全球平均值2.5 次。其中，水果和蔬菜的購買次數最多（每周平均4.48 次），其次是魚類和海產品（每周平均2.39 次）。

中國消費者購買生鮮頻率（次/周）（圖片來源：華創證券）

不過，從產業鏈看，華創證券指出，我國生鮮產業鏈仍面臨上游分散、中游流通環節多、下游渠道有限的問題。

農產品流通環節損耗加價示意圖（圖片來源：華創證券）

基礎生鮮品類一定程度上是個存量市場。作為社會民生問題，人們對生鮮食材的基本生存需求，不管來自任何渠道都終會被滿足，主要增量源自人們更高品質、更差異化的消費升級需求，這背後反映出我國生鮮渠道變遷史。

生鮮渠道變遷

21世紀以來，整個生鮮渠道經歷了三次重大變遷，而新零售革命仍在繼續。

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80年代「農改超」

80年代，我國取消農產品統購統銷制度，生鮮渠道由國營商業公司和供銷合作社向農產品集貿市場過渡。

21世紀初，外資超市品牌開始涉足生鮮經營，啟發國內超市向生鮮化轉型。與此同時，農貿市場散戶經營缺乏有效監管，類似「瘦肉精」、「毒大米」等食品安全問題頻發，再加上購物環境不佳，圍繞生鮮供給的民生問題逐漸引起政府重視。

2002年初，福建省福州市進行農貿市場超市化改造，各大中城市紛紛仿效，「農改超」在全國迅速推開。

然而， 此次「農改超」多數試點均以失敗告終，其中不乏經營經驗豐富的外資超市。例如，家樂福在2004年引入的旗下生鮮超市品牌——「冠軍超市（Champion Supermarket）」。

此次渠道變遷失敗最大的原因在於價格，在當時的消費水平下，絕大部分消費者對生鮮價格十分敏感，超市較高的生鮮價格讓消費者望而卻步，很多人寧可忍受髒亂差的購物環境，承擔潛在的食品安全風險，也不願意到整潔、井然有序的超市去購物。

2

「農超對接」

「農改超」雖然大部分試點以失敗告終，但福州、深圳等地卻較為成功，這主要是要因為政府不僅進行資本支持、財政補貼，而且在生鮮供應來源、物流配送等流通環節也給予配套支持。

隨著「農超對接」不斷發展，超市向上游供應鏈延伸的模式逐漸走通，超市企業紛紛加速布局生鮮品類。京客隆、物美、首航等曾以聯營模式將生鮮經營外包的各超市均開始收回經營權。

在這一階段中，超市生鮮業務完成了從曾經的「雞肋」到「言必生鮮」的轉身，其鮮活度、價格與農貿市場的差距逐漸縮小，甚至超越農貿市場；再加上食品安全、購物環境等多重優勢下，居民進超市買生鮮的消費習慣逐漸成型鞏固。

數據顯示，2000 年全國重點城市平均僅10.34%的居民在超市購買生鮮，而2012 年生鮮超市渠道佔比增長至37%，並呈逐年上升態勢。

2000 年重點城市消費者在超市買生鮮的比例（圖片來源：華創證券）

2012-2018 年中國生鮮電商市場規模及增長（圖片來源：華創證券）

3

生鮮電商

互聯網風口下電子商務發展迅猛，為生鮮電商渠道的誕生提供了發展契機。目前生鮮電商也是資本最青睞的領域之一。

從供給端端看，電商企業經過對原有業務的深耕開始向外謀求新品類的發展，生鮮、母嬰、跨境等領域成為熱點；從需求端看，隨著電商以及配套物流的逐步完善，消費者體驗到線上消費的豐富度、購物樂趣以及在家收貨的便捷性，因而啟發對生鮮品類的線上消費需求。

在這樣的背景下，生鮮電商應運而生，加之各路資本助推加持，發展迅猛。

數據顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，同比增長59.7%，增速持續下降但仍保持在50%以上。

需要指出的是，受制於農產品附加值低、線上渠道缺乏直觀體驗、冷鏈物流缺失形成的高昂配送成本等因素，目前生鮮電商盈利能力仍較弱，盈利模式也尚未走通，大多數生鮮電商仍處於虧損中。

風口上的社區生鮮

「農改超」時代對食品安全、購物環境的消費升級要求仍普遍存在，但隨著生活水平提高，消費升級進一步催生了對生鮮消費更高的要求，目前社區生鮮正在不斷發展。

華創證券指出，在大眾基礎生鮮消費這個存量市場中，社區生鮮業態一方面通過滿足當下消費升級和便捷性的雙重需求，如同當年「農改超」一般「革了傳統農貿市場的命」；另一方面，經營優秀的社區生鮮連鎖還能通過有競爭力的價格、更貼近社區的優勢，截流大型商超，搶佔超市的市場份額。在供需缺口和政策扶持、外加資本的助推下，社區生鮮或將成為線下生鮮渠道的第三極。

如果與國外相比，日本主要分成生鮮超市社區化、便利店生鮮化兩種路徑。其中，日本生鮮超市小型化、社區化為主要趨勢。與以往的超市不同，這些新型生鮮超市的面積往往只有便利店大小。

日本小型超市生鮮超市（來源：華創證券）

國內市場，我國社區生鮮剛剛起步，格局未定。2016年以來，以農貿市場與型連鎖超市為主導的生鮮渠道格局正在慢慢被打破，具有較強便利性的社區生鮮態開始成為前兩者的有效補充，發展正盛，不同背景的各方紛紛入局。

社區生鮮行業入局各方及代表品牌

可以看到，生鮮社區業態大勢初起，目前行業連鎖化經營水平較低，集中度提升空間巨大。但就全國社區體量來看，社區業態市場空間巨大，行業整合和集中度的提升或將長路漫漫，而生鮮消費習慣的培育和遷移也是一個長期的過程。

華創證券指出，根據我國零售業的歷史發展格局來看，我們猜想未來行業格局或將先後甚至同時經歷以下幾個方向：

1）區域內連鎖經營實現收編、整合。日趨激烈的競爭下，個體經營的夫妻店或被大型零售企業、更具規模的連鎖企業「收編」，或在盈利壓力下逐漸被淘汰。同時，同一區域的多個連鎖品牌之間或也將實現整合。

2）本土連鎖或發展為區域割據之勢。本土崛起的生鮮社區連鎖品牌在走通盈利模式之後，或將加快區域密集布局，並持續向存在供給空白的臨近區域擴張。但由於供應鏈能力、區域消費習慣差異等因素，或無法快速實現跨區域全國布局。本土生鮮連鎖品牌或將形成區域割據之勢。

3）競爭日趨激烈，大浪淘沙始見金。大型零售企業在強大的資金能力和供應鏈支持下加快全國布局，勢必會面臨和本土生鮮連鎖品牌的競爭。此時行業又或將面臨新的洗牌和整合，大浪淘沙之後或將出現數個頭部企業。

無論如何，2018年註定是資本在生鮮賽道上「捨命狂奔」的一年，社區生鮮業態興起則是大趨勢。

本文僅供投資者參考，不構成投資建議。

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