萬達樂園「圍剿」迪士尼：萬事俱備，只欠「IP」？

??據測算，中國主題公園總量約為2100家，投資在5000萬元以上的有300家左右。

??大量主題樂園同期湧現，這使得經營好一家主題樂園難度也日益陡增。文化內涵薄弱、內容雷同、經營模式單一等是目前行業普遍存在的問題。深耕本土文化是萬達樂園尋找的一條有別於其他樂園的差異化。

??多個權威機構分析預測，在全球多數主題公園市場增長放緩的情況下，我國主題公園發展逆勢上揚，多家行業企業進入全球前十名，2020年整體遊客量將超過美國，成為世界第一。

??在旅遊需求旺盛背景下，中國主題樂園發展也正迎來爆發期。4月26日，上海（樓盤）迪士尼樂園的第七個主題園區「迪士尼·皮克斯玩具總動員」開幕，這是上海迪士尼樂園自2016年6月開業以來的首個擴建項目。。2017年11月10日，華特迪士尼公司（NYSE： DIS）2017年Q4財報會議中，迪士尼CFO Christine McCarthy表示，上海迪士尼度假區在其第一個完整運營財年獲得盈利。

??萬達樂園也沒有停止其擴張的步伐。4月28日，投資500億元、山東最大的室內遊樂園——青島（樓盤）東方影都萬達樂園也將正式開園。此前，合肥萬達樂園、南昌（樓盤）萬達樂園等已正式投入使用。

??4月17日，星期二，天氣晴朗。為了調研萬達樂園的經營狀況，21世紀經濟報道記者從北京（樓盤）來到合肥。合肥萬達樂園是合肥萬達城的旅遊部分，位於濱湖新區核心地帶的巢湖岸邊，佔地面積100公頃，總建築面積90萬平方米，規劃文化、旅遊、商業、酒店四大內容。

??21世紀經濟報道記者在現場看，對於尚在積累人氣的二線城市新區，主題樂園的確是吸引人氣的最佳業態。合肥萬達樂園位於合肥濱湖新區，該區於2006年11月正式啟動。當天晚上，記者在這裡看到，儘管新區建設非常現代化，但這裡住宅區亮燈率目前並不高，新區內的五星級酒店人員也寥寥無幾。較於新區內其他商業業態，合肥萬達樂園人氣卻顯得尤佳。儘管這天是工作日，但前來遊玩的市民仍然不少。除此之外，不少身穿校服的學生也集伴其中。

??調研當天，萬達主題娛樂高層接受了21世紀經濟報道記者獨家專訪。據其透露，「2017年，不計算萬達購物中心業態，純粹的主題樂園加上萬達水樂園，合肥萬達客流接待量共計達到將近250萬人次，收入將近4個億。從整個收入和接待情況來看運營狀況在其預期範圍內。」

??天時和地利

??公開數據顯示，合肥萬達樂園投資共計300億，內含世界最高最快立環過山車、中國首台相向對髮式雙軌過山車等33個世界級遊樂設備和戶外實景演出。據21世紀經濟報道記者了解，萬達樂園在主題樂園界以規模和速度見長，其商業模式更多是通過主題樂園撬動其他業態，比如住宅、酒店、商業等。對於萬達主題樂園打造情況，業界評價不一。

??4月份的某一天，合肥萬達樂園市場部陳偉（化名）在他自己的朋友圈發起了一項調查。陳偉希望獲知，在他的朋友圈中，人們光顧萬達樂園的頻率。調查結果顯示，回復沒來過的有17位，回復來過一次的有15位，回復來過多次的有9位。

??在萬達樂園嚴格的考核體系中，陳偉所在部門KPI考核標準是客單價。對於一家非常看重數字的企業而言，這具有唯一客觀性。陳偉並沒有感受到沉重的考核壓力。原因是「在優質休閑旅遊類產品項目相對匱乏的當地市場，合肥主題樂園佔據了「天時和地利」。對於山水資源匱乏的合肥市而言，市民近程可選可玩的去處並不多。但隨著中國二線城市經濟發展，合肥當地人對短程遊玩的需求也在急速增加。同時，這裡也是合肥地鐵一號線其中一個站點，交通便利也是一個極大的優勢。」

??這並不難理解。根據21世紀經濟報道記者調研，合肥旅遊資源的確相對匱乏。「到了周末，只要是個景點通常都是爆滿。實在是沒什麼可玩的地方。」記者隨機採訪的多位合肥市民表示。

??有了「天時和地利」，還需要「人和」。21世紀經濟報道記者在現場發現，合肥萬達樂園從建築設計風格到遊玩故事設計均在努力迎合當地人的「口味」。該樂園融入的是「徽文化」特色。從極具代表性的臉譜大門開始，其建築風格、園內主題區域、遊樂項目、演藝節目、餐飲項目等均在展示徽文化。21世紀經濟報道記者看到一家叫做「徽夢樓」的餐廳，配以徽式建築設計，整體顯得古典而具有當地特色。

??關於合肥萬達樂園市場接受度問題，21世紀經濟報道記者向萬達主題娛樂文化有限公司發出了採訪提綱。萬達娛樂給予的回復是，「合肥萬達樂園作為安徽文化旅遊的品牌項目，自開業初期便在全國形成強大的品牌號召力，在同類優質休閑旅遊類產品項目相對匱乏的當地市場，更是以一枝獨秀的姿態受到遊客的關注和喜愛。除了吸引合肥市內、安徽省內的遊客遊玩外，越來越多的周邊省市遊客也將合肥萬達樂園作為遊玩休閑的目的地。在客流分布上，樂園全年客流圍繞節點呈現明顯的正態分布，節假日及周末客流較集中，工作日客流相對較平緩。」

??另據萬達娛樂透露，「上個月，合肥萬達樂園剛剛與安徽黃山等其他王牌景區達成戰略合作，在安徽打造出一條旅遊黃金線路，不僅得到業界的廣泛關注，也將因其強強聯合帶來的巨大虹吸效應，為國內旅遊營銷模式開拓出新的範本。」

??另外，21世紀經濟報道記者發現，為了增加收入，合肥萬達樂園不少遊玩項目增加廣告「冠名」內容。比如，巨大的摩天輪項目赫然掛著「老鄉雞」三個字。（公開資料顯示，老鄉雞是安徽最大的連鎖快餐）。另外，新東方等品牌也在冠名之中。

??對標迪士尼

??受益旅遊休閑市場繁榮以及地方城市發展需要等多重因素，我國正在迎來新一輪的主題公園建設熱潮。據測算，中國主題公園總量約為2100家，投資在5000萬元以上的有300家左右。這些主題樂園中，除了以迪士尼、環球影城等海外巨頭，國內資本也蜂擁而至，不甘落後地將「熱錢」投入主題樂園市場，希冀從中分得一杯羹。

??大量主題樂園同期湧現，這使得經營好一家主題樂園難度也日益陡增。文化內涵薄弱、內容雷同、經營模式單一等是目前行業普遍存在的問題。深耕本土文化是萬達樂園尋找的一條有別於其他樂園的差異化。

??上述高管認為，萬達樂園客群有別於迪士尼。「迪士尼的遊客是以度假客戶為主。所謂度假客戶是指利用完全假期時間遊玩，在預算和時間支配上遠遠大於國內景區。但萬達樂園的目標客戶群可以針對周末經濟和假期經濟。迪士尼的話，你過去以後一般來講會在那裡住一晚上第二天走或者住兩個晚上再走，我們主要是周邊游。周邊游滯留時間就會短，因為時間就是金錢，時間代表消費力。」

??據上述高管透露，從目前整個接待量以及遊客滿意度，包括對應的收入，其對萬達樂園業績表現相對滿意，但相較於迪士尼仍有上升空間。據其分析，迪士尼的人均消費單價約在300元，而合肥萬達樂園的人均消費單價還遠低於這個水平。差異主要體現在門票價格差距和衍生品售賣兩方面。迪士尼票房收入約佔到總體收入55%，非票房的收入佔到45%左右。這些方面都具有差距。

??不過，在萬達主題娛樂公司高層看來，萬達樂園仍有提升空間也有本土化優勢。「比如，迪士尼版權費比較高，相較而言，萬達樂園更加平民化接地氣；另外，我們也特別考慮到遊客滿意度，我們可以看迪士尼很多的設備，排隊時間差不多4個小時，長時間的排隊其實會影響遊客的體驗感。合肥萬達樂園大概有33台設備，但是我們整體遊客排隊時間控制比較好。我們依據整體入園量以及我們整體設備開放接待能力進行合理調控。另外，萬達樂園也在通過提升內容來提高消費者認可。」

??「目前我們整個收入較剛開業時已經有所提升，人均消費也有所提升。這種提升對於我們而言預期也是非常看好的。」萬達主題娛樂公司高層說。

??IP與運營挑戰

??隨著國內主題樂園市場競爭激烈以及文化產業進步，中國遊客早已不滿足單純的設施體驗模式。從目前發展階段看，通過IP營造故事場景，令遊客產生身臨其境的體驗感，成為各大主題公園重要競爭力。全球聞名遐邇的迪士尼成熟的IP產業鏈令國內資本望塵莫及。

??「IP之間的差距是什麼？就是購買理由。比如，蘋果手機。人們熱衷蘋果手機一方面可能是用慣了，但另一方面可能是被其他元素吸引。這就是所謂的潛在文化、內在文化。有文化、有底蘊、有內容的東西大家都願意消費。」萬達主題娛樂公司高層認為，主題樂園也遵循同樣的商業邏輯。遊客前來主題樂園消費，其實消費的是文化，包括美食文化。

??眾所周知，一個深入人心的IP文化產業鏈並非一朝一夕形成。為了快速盈利以及擴張，一些國內資本通常選擇直接購買國內外知名IP方式。萬達樂園是行業內鮮有主要通過自身培育IP模式。

??萬達主題娛樂公司高層也坦承，自己打造IP可能是一個漫長的過程，需要經歷創造、深入以及迭代、維護以及持續創新的過程，但IP最具有厚積薄發的力量。「直接購買IP當然是最快速的過程，可以最快實現盈利。但是，這就像印度軍工和中國軍工的差別。印度軍工是通過購買各國裝備，我國軍工此前是購買，然後是仿製。在仿製的過程中，然後我們自己研發。直到今天，我們已經有了完全自主設計完整的一套國防工業體系。這就是厚積薄發的力量。直接購買IP，購買者並不擁有源代碼，IP內容永遠不掌握在自己手上。培育IP一定需要經歷醞釀期、培育期，但這個過程一旦突破，我們就會迎來井噴。」

??據21世紀經濟報道記者了解，除了依據當地特色深耕本土文化以外，萬達樂園統一IP形象為大熊貓「帥帥」（男性）和靈猴「美美」（女性）。另外，據萬達主題娛樂文有限公司透露，萬達樂園也在加大萬達集團自有IP的推廣，引入如DDG媽媽咪鴨等IP形象。在活動方面，萬達也在積極打造萬達樂園獨有的活動IP，如一年一度的「美食武林大薈」。目前，合肥萬達樂園正在舉辦第二屆美食武林大薈。

??景鑒智庫創始人、中國主題公園研究院研究員周鳴岐認為，要打造好一個主題公園需要一定時間的精心營建和運營，要保持長久生命力還要不斷更新設備和內容，這就需要各方面的專業能力和強大的IP來支撐。IP可以是自己打造的，也可以通過海外收購優質IP。培育一個IP需要大量的時間和金錢投入，是否能成功還是個未知數。國內主題公園較為成功的是華強方特，熊大熊二目前已經形成了一定的知名度，但還是局限在國內，這與迪士尼IP的國際影響力尚無法比肩。從技術方面來看，未來高科技娛樂技術融入主題公園肯定是大方向，不僅能增強遊客體驗，拉開主題公園的檔次區別，在氣候、季節適應性和可營業時間上也有相當優勢，這都是提高效益、增強競爭力的重要因素。

??中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員楊彥鋒表示，我國主題樂園已經步入第三代開發階段。第三代開發典型特徵為大盤開發、主題化開發以及綜合開發（指通過多種業態平衡主題樂園收入）。萬達樂園就符合上述特徵。合肥萬達樂園還是符合消費升級、提升旅遊品質以及供給側結構性改革需求的大盤開發、主體化開發以及綜合開發模式。萬達樂園可以更好地與文旅地產、商業業態深度結合，具有更強的支撐力和消費吸引力，非常適合區域休閑度假。如果要說擔憂，萬達樂園可能面臨運營能力和IP不足的情況。這在萬達樂園都有一定程度體現。比如在武漢（樓盤），萬達樂園就面臨項目精細化運營不足和IP主題挖掘深度不夠的情況。萬達主題樂園現在還沒有非常好的IP，還需要進一步主題化和IP化。

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