從「包治百病」到「過街老鼠」 鴻茅藥酒們的獵殺騙局還遠未結束

品途解讀：鴻茅藥酒跨省追捕的事搞得人盡皆知，其誇大虛假宣傳已經被充分曝光，但鴻茅藥酒只是保健品市場亂象的冰山一角，還有很多非處方藥品、保健品自我吹噓得天花亂墜。

作者/謝偉

製圖/郭俊虎

最近半年，因為各種「神葯」廣告引發的事端頻頻出現，從莎普愛思到鴻茅藥酒，這些直接關係到患者用藥安全及療效的非處方葯成為了眾矢之的，但對於其廣告宣傳的監管，至今沒有一套整體的方案。

鴻茅藥酒、莎普愛思、匯仁腎寶及清華膠囊，這四款產品因為鋪天蓋地並且極其誇張的廣告而聞名，被網友戲稱神葯界的「四大天王」，但隨著健康知識的普及，這些神葯們已經頻遭質疑，日子都不太好過。鴻茅藥酒，就是目前最處在風口浪尖的那一個。

跨越大半個中國來抓你

一聽到「跨省抓捕」這個詞，大多數人的與第一反應肯定是不法分子因犯了刑事大罪而被追捕，但這一次的「跨省抓捕」，竟是一篇文章惹的禍。廣州一名叫譚秦東的醫生，因為發布了一篇名為《中國神酒「鴻毛藥酒」，來自天堂的毒藥》的文章，被內蒙古涼山縣警方以「損害商品聲譽罪」跨省追捕。

譚秦東想告知有心腦血管，特別是有高血壓、糖尿病、心臟病的老年人不要輕易飲用鴻茅藥酒，因為配方中號稱67味葯成分成疑，甚至相衝，大雜燴煮的一大鍋湯，很難相信能治四十幾種病。結果，鴻茅藥酒方面認為譚秦東的這篇文章導致兩家企業取消鴻茅藥酒訂單，導致其產品銷量下滑，因而報警跨省抓捕。

這篇本來閱讀量僅為2000多的文章，現在反而搞得全中國的人都知道了。更為諷刺的是，據不完全統計，過去十年鴻茅藥酒廣告曾被25個省市級食葯監部門通報違法，違法次數達2630次，平均每個月22次，並被暫停銷售數十次。

被通報無數次，卻因為一個醫生的一篇文章而搞出這麼大動靜，在跨省抓捕醫生事件後，鴻茅藥酒正在成為人人喊打的過街老鼠。

「蒙派」營銷大師

對於鴻茅藥酒而言，「藥品界廣告天王」稱號可謂實至名歸。「南茅台北鴻茅」的宣傳語，似乎把鴻茅藥酒推向了茅台的高度，但絕大多數人對鴻茅藥酒的了解，只停留在廣告階段，消費者無從知道這款藥酒可能帶來的不良反應。那麼，鴻茅藥酒怎麼就火了？這到底是一家什麼樣的企業？幕後推手又是誰？

國營鴻茅酒廠在1962年成立於內蒙古涼城縣，在1992年進行了股份制改革，成立涼城鴻茅釀酒有限公司，1997年，涼城縣政府以鴻茅藥酒廠及鴻茅釀酒公司為核心企業，組建涼城鴻茅（集團）有限責任公司，2007年，內蒙古金火集團、北京秦吉達企業集團等全資收購鴻茅集團，並組建鴻茅實業股份公司，並將公司總部移師至北京。

說到這裡，就不得不提這兩家公司的老闆杜海軍和鮑洪升，可以說是葯圈行銷巨頭，僅僅用了幾年的時間，就讓鴻茅這家名不見經傳的縣城「小廠」成為年銷售額達十幾億元的巨頭。

也許聽名字會覺得陌生，但是他們策劃營銷過的產品，你一定不會陌生：匯仁腎寶、美福樂減肥藥、婷美內衣、楊振華851、三株口服液、太陽神、中華鱉精、哈慈五行針等等，創造了多個保健品行業的神話。

來自內蒙古的代理商們孕育了「蒙派」保健品營銷萌芽，他們也因此成為了內蒙古保健品軍團的代表人物之一。

因為大城市廣告成本太高，所以「蒙派」營銷的主戰場集中在二三線城市，地方報紙、地方電視台以及省級的衛視，1/3到1/2的廣告都來自「蒙派」；中國的二流影視明星，主要的廣告合同來自蒙派產品。可以說，是「蒙派」產品養活了中國的二流影視演員，也托起了地方媒體的飯碗。

非處方葯亂象難解

「神話」般存在的鴻茅藥酒，對於當地政府的意義也非常大。根據其官網介紹，鴻茅藥酒覆蓋全國省市縣鄉超過20萬家藥店，年銷售額躋身全國藥品零售排名前三。而在涼城縣的財政數據上，鴻茅藥酒可以說撐起了整個縣的半邊天，2017年鴻茅葯業繳稅達3.5億元，而整個2016年，涼城縣的公共財政預算收入才4.08億元。

非處方葯，本身也是藥品，因而具有藥品的屬性，風險與獲益並存，有些非處方葯在少數人身上可能引起嚴重的不良反應。在2004-2017年國家藥品不良反應監測系統中，共檢索到鴻茅藥酒不良反應報告137例，不良反應主要表現為頭暈、瘙癢、皮疹、嘔吐、腹痛等。

非處方葯的銷量跟廣告直接掛鉤，但廣告違法的成本卻非常低，這導致各種違規的「神廣告」成為了非處方藥行業的一大亂象。一般來說，廣告違法被通報對於企業而言，可謂是「隔靴搔癢」。由於審批部門不允許拒絕企業廣告申請，所以當某企業的違規廣告被通報之後，只需要重新包裝申請刊播即可，一些企業甚至會出現幾千條廣告審批。

當然，如此亂象監管部門也不可能置之不理。早在2012年，因為相關藥品廣告虛假性嚴重，嚴重違法廣告率高達58.2%，國家食品藥品監督管理總局在修訂的《藥品廣告審查辦法》初稿中禁止非處方葯企業在大眾媒體上發布廣告，只能在指定的專業媒體上發布，但據稱因很多非處方葯生產企業反對，該辦法沒有通過。

國內很多非處方葯存在臨床數據不足、不良反應不明確等問題，為了避開監管，違法廣告一般選擇在一些非主流的媒體上發布，電視廣告也一般選擇地方台，而且以早上或午夜時間段居多，或者包裝成專題報道、專訪、專家科普等形式，總之是上有政策下有對策。

拿什麼拯救愛上套的「爸媽」們

在藥酒市場上，鴻茅藥酒是絕對的龍頭老大，2016年零售藥店終端銷售額約為16.3億元，在中成藥市場僅次於東阿阿膠。當然，這跟巨額的廣告費脫不了關係，數據顯示，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌以超過150億元的投放額居首位。

數據顯示，2005-2015十年間，中國保健品市場規模每年增速13%，位居世界第一，2015年市場規模達到1200億元，預計2020年將達到1800億元，養生與保薦，已經成為剛需。

正因如此，保健品廠商看到了巨大的商機，但他們卻沒有多少心思花在了療效上，而都在研究如何營銷、炒作。靠廣告佔領市場，已經成為了行業常態。

中國已經成為世界上老年人口最多的國家，尤其最近十年，老年人口增速已由2008年的3.0%增長至2017年的5.5%，到2017年底，中國60歲老年人口為2.41億人，佔全國總人口的17.3%。

老年人體質下降、疾病多發，甚至深受心腦血管疾病、糖尿病等慢性病困擾，這些都是普遍存在的客觀現象。擺脫慢性病的困擾，提高健康水平和生活質量是老年患者的迫切期盼。

保健品的成本和研發費用佔比很小，作用更是微乎其微，而一些專門坑騙老年人的不良商家也在全國遍地開花，消費者上當受騙的事件頻頻出現，但無非就是以下幾個套路：

套路一：免費送禮。宣傳語基本上都是只要人到場，就免費送雞蛋等小禮品。這正是抓住了很多老年人時間空閑且愛佔小便宜的心態，目的就是推銷保健品，用幾塊錢的禮品能讓老人掏出成千上萬的錢買產品，何樂而不為？

套路二：甜言蜜語。打「溫情牌」已經是保健品推銷人員最管用的伎倆，甚至不惜一口一口「爸媽」的稱呼，以「關愛」的名義讓老人心甘情願購買其推銷的保健品，哪怕明知道不會有什麼效果。

套路三：明星代言。買保健品的一般都是中老年人，所以保健品廠商請的代言明星一般也都是這一人群喜愛的「老戲骨」們。就拿鴻茅藥酒的代言人來說，從2007年開始，先後有陳寶國、德德瑪、黃健翔、張鐵林等多位耳熟能詳的明星為其代言，若不是2015年出台了新的廣告法，鴻茅藥酒的明星攻勢恐怕還會繼續。老人們看到自己喜愛的演員吹捧產品的「神奇療效」，自然能夠打消心中的疑惑。

結語

鴻茅藥酒本來就因鋪天蓋地的誇張廣告而火了，現在又因為跨省追捕的事搞得人盡皆知，其誇大虛假宣傳已經被充分曝光，但鴻茅藥酒只是保健品市場亂象的冰山一角，還有很多非處方藥品、保健品自我吹噓得天花亂墜。除了監管部門加大監管力度之外，如何幫助老年人養成一雙「慧眼」，也是當務之急。

此外，鴻茅藥酒這家零售規模已經超過75億元的企業，本來已經在2017年下半年開始籌備上市了，但是隨著近期這一番折騰，公司背負了很大的輿論壓力，即使鴻茅藥酒業績再好，上市的腳步恐怕也只能再緩緩了。至於鴻茅藥酒本身的真相是什麼，相信總有水落石出的一天。

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