高可為：找到自己的位置有多重要

導讀：成功之道並不複雜，就是「穿上紅襯衫，然後拚命幹活兒」。這句話有兩層含義：第一，要「穿上紅襯衫」。什麼意思呢？就是要把自己，與別人區隔開來。第二，要「拚命幹活兒」。又是什麼意思呢？就是要為別人創造價值，同時獲得別人的認可。

找到自己的位置有多重要

文/高可為

一、定位不只是品牌形象定位

在營銷領域，定位一直是一個熱門話題。定位是什麼意思呢？還是讓我們從源頭說起吧！

在英語里，定位（positioning）是一個動名詞，本義是找到位置、確定位置的意思。「定位」一詞，最初運用在軍事領域。

英國的巴頓將軍有一句名言：「什麼是戰略？戰略就是派你手下的一個傢伙，要他去奪取某個地方，如果他做不到，就把他撤掉。」在戰爭中，選擇有利的決戰地點，非常重要。選擇有利的決戰地點，就是定位的意思。

第一次把「定位」引入商業領域的，是美國人艾·里斯和傑克·特勞特。1969年，傑克·特勞特發表《定位：同質化時代的競爭之道》一文，第一次提出商業定位概念。當然，把定位理論發展成一門顯學的，也是艾·里斯和傑克·特勞特。不過，他們所說的定位，主要是品牌定位。

從大的方面來說，定位至少包括兩重含義：

第一，自己對自己的定位。也就是說，要明白自己的角色、位置。我們經常說，要搞清楚自己是誰，也是這個意思。如何定位自己，是一個重要的戰略命題。

第二，自己在別人心目中的位置。自己如何定位自己是一個問題，而別人如何看待自己是另一個問題。讓別人認識自己，在別人的頭腦中佔有一席之地，也是一門大學問。自己在別人心目中，是一個什麼形象，居於什麼位置，是傳播的結果，是一種心理學現象。

定位涉及的領域非常廣泛。不止品牌要有定位，產品要有定位，企業也要有定位。企業定位，就是企業的使命。不止經營要有定位，戰場要有定位，甚至個人也要有定位。

有首歌唱得好，「不看你的眼，不看你的眉。看了心裡都是你，忘了我是誰。」大千世界，芸芸眾生，最重要的事，是找到自己的位置。最悲哀的事，是不知道自己是誰，或者迷失了自己。

二、找到自己的位置有多重要

《大學》：「知止而後有定，定而後能靜，靜而後能安，安而後能慮，慮而後能得。」在古聖先賢看來，修身的第一要務，就是知止。

那麼，如何才能做到知止呢？關鍵是搞清自己是誰。一個人的角色，決定他的行為。一個企業的定位，決定他的策略。只有知道自己是誰，才知道自己該做什麼，不該做什麼。換言之，要搞清楚自己的定位。

營銷大師菲利普?科特勒說得好：「解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題；營銷組合（產品、價格、渠道、促銷），從本質上來講，是定位戰略戰術運用的結果。」

正確定位，就是正名。名不正，則言不順。言不順，則事不成。事成了，才有功和名。事情沒幹成，談什麼功和名？經營沒搞好，哪有品牌和利潤？因此，成名，出名，都從正名開始。

黃酒，儘管也叫酒，但一直被當成是一種調味品。因為是調味品，通常把它與醬油、醋一起擺放。它是不是可以當酒喝呢？當然可以。到底把它當成一種酒，還是一種調味品呢？完全取決於不同人的定位。如果把它當成調味品，用量會非常有限，並且價格也上不去。恐怕這也是黃酒行業普遍效益不太好的原因之一。古越龍山反其道而行之，對黃酒重新定位，重新包裝，取得了不俗的經營業績。

指甲鉗，是一種日常生活用品。作為一種小商品，該如何定位它呢？在國內，一般把它與菜刀、鑰匙扣等視為同類，歸入日用小五金。梁伯強在歐洲調查時發現，那裡的指甲鉗是在藥店或個人護理用品店出售，視為是美容用品或個人護理工具。這個發現，對他觸動非常大，讓他找到了中國指甲鉗行業的出路。他對產品的外觀、工藝，以及銷售渠道等重新設計，打造出「聖雅倫」指甲鉗知名品牌。

鴨脖子，在很多人看來，只是一種副食品，小眾食品，很難折騰出什麼名堂。經過長達一年的摸索，周富裕發現，他們生產的鴨脖子不是餐桌食品，而是休閑零食。顧客群體不是大爺、大媽，而是年輕人，尤其是年輕女人。產品定位變了，目標顧客變了，經營策略也就變了。從此以後，「周黑鴨」走上了一條時尚化之路，成長為一家著名的休閑食品品牌。2016年11月，周黑鴨在香港上市，目前市值達160億港元。

著名歌手楊鈺瑩說：「這個世上我就負責甜美。重回舞台我明白自己的位置，能給大家唱甜美的歌就足夠了。」她知道自己是誰。她明白自己的角色。她知道自己該幹什麼。換言之，她清楚自己的定位。

世界這麼大，總得有我們的一席之地吧？！不然，怎麼活？

三、和大眾頂著來沒有好結果

定位包括很多內容，也有很多方法。但是，要在大眾心目中擁有一席之地，就不能逆著大眾的認知來。人接納一事物，或者排斥一事物，都有一定規律和特點。逆著大眾的認知來，只會事倍功半，甚至招致失敗。順著大眾的認知來，才能借力用力，水到渠成。

2006年3月，美國人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）發明微博客（MicroBlog），用戶可以實時分享不超過140字的文字信息。這就是後來所謂的微博（Weibo）。微博出現後，中國各大互聯網公司，包括新浪、騰訊、網易、搜狐等，紛紛推出自己的微博服務。微博大戰，就此展開。

由於動手早，著力深，新浪微博長期一枝獨秀。在此期間，新浪採取幾個關鍵動作，進一步鞏固了自己的老大地位。2010年3月，新浪斥資數百萬元收購微博域名「weibo.com」。2014年3月，新浪微博宣布改名為「微博」，並推出了新的標識，逐步淡化新浪色彩。4月，啟用「weibo.com」域名。

在今天，新浪微博已成為微博的代名詞。如果不加特別說明，微博就是指新浪微博。在這場微博大戰中，即使強如騰訊也敗下陣來。新浪微博的地位，幾近壟斷。這一點，新浪是如何做到的？關鍵是新浪利用，並改變了人的認知。有人說得好，它相當於搞了一個「麵包牌」麵包。

2010年10月，加拿大推出一款名為Kik的即時通訊工具。它主要應用於移動互聯網。上線15天，就獲得100萬用戶。這迅速引起了業界的關注。

張小龍在研究Kik時發覺，這種新的通訊軟體，可能對QQ造成致命威脅。於是，他連夜給馬化騰寫了封郵件，建議騰訊進軍這一業務。三個多月之後，騰訊推出一款功能相似的產品。這就是「微信」的前身。

差不多在同一個時候，雷軍也看到了這個商機，他也推出一款功能相似的產品。他把這款產品命名為「米聊」。「聊」固然有聊天的意思，但為什麼要「米聊」呢？名不正言不順。這個硬造的生僻詞，妨礙了它的傳播。「微信」儘管也是一個新造出來的詞，但這兩個字放在一起很容易理解，所以它輕而易舉地佔領了用戶的頭腦。

米聊比微信，早面市一個多月。在開始的一段時間裡，米聊的用戶數也曾經領先。但經過了一段時間的拉鋸戰，微信迅速崛起，米聊逐步退出市場。毫無疑問，決定勝負的因素有很多。但是，我們也可以設想一下：如果當初微信叫「騰聊」，小米的米聊叫「微信」，結果將會怎麼樣呢？很可能不是今天這個樣子。

四、為什麼商家都爭著做第一

企業家都在勇爭第一，投資家都在追逐「鯊魚苗」。爭第一，並不總是為了虛名，也是因為有巨大的利益。

孫正義是日本軟銀公司創始人，他有個經營理念，那就是：「要做，就做第一，而且永遠做第一！」

台灣鴻海集團創始人郭台銘說：「市場中只有第一名能賺大錢，第二名有點錢賺，第三名有時賺、有時虧，第四、五名都已是小賺大賠，所以富士康旗下各事業群，都必須儘快長大成為世界第一。」

美國GE公司前總裁韋爾奇，有個著名的「數一數二」戰略。他說：「如果我們不能在一個領域裡坐到第一或者第二把交椅，GE就會幹脆退出，或賣掉這個事業。」

古諺：天下熙熙，皆為利來。天下攘攘，皆為利往。今諺：人為財死，鳥為食亡。利益，有直接的用途，求利很自然。名聲，既不能吃，又不能喝，為何還要求名呢？名和利可以通約，名聲可以帶來利益，並且是巨大的利益。這個道理，人人皆懂。所以中國還有個成語，追名逐利。

按照韋爾奇的說法，行業第一名比行業第二名利潤高出四倍。經濟學研究表明，行業內的第一名，比第二名的利潤能高出15%，比第三名則高出30%。當然，這只是平均值，不同行業的具體數字也不一樣。

為什麼第一有這麼大的好處呢？

首先，更容易被人們記住。

人們都知道，世界第一高峰是珠穆朗瑪峰。第二高峰是誰，知道的就很少了。人們都知道，第一個登上月球的人是阿姆斯特朗。第二個登上月球的人，知道的就更少了。雖然，他只比阿姆斯特朗晚幾步。有句話說得好，屈居第二，與默默無聞毫無區別。

第二，有更多宣傳的機會。

第一往往是新聞追逐的焦點，大眾議論的話題，因而會引起更多人的關注，從而獲得許多免費宣傳的機會。

第三，有一系列附加的好處。

企業出名以後，會有很多好處。比如，更容易引起客戶的信任，人才的青睞。再比如，更容易引起供應商、經銷商以及社會各界的重視。為什麼總是有人拚命博眼球呢？道理很簡單，有名就有利。

第一的好處，歸根結底跟話語權，議價權有關。成為第一，就有了知名度。有了知名度，購買時消費者就會想得到，就會點名購買。這樣，在商場博弈中，它就有更大的主動權，價格和毛利也就有了保證。這是行業第一，能攫取高額利潤的根本原因。

五、除去做第一還有哪些活法

在別人心目中擁有一席之地，非常不易。把事情做到極致，出類拔萃，揚威立萬，是一種有效方式。除此以外，還有沒有更好的辦法？

雖說條條大路通羅馬，但能走進他人大腦的道路卻不多。除了做第一外，做唯一也是一個有效的辦法。用定位理論的說法，成為某一品類的代表。

比如，我們今天一說到可樂，就會想到可口可樂，和百事可樂。這說明，它們已成為「可樂」這個品類的代表。

可口可樂和百事可樂，最初都是一種藥水，給病人喝的。可口可樂當中含有麻醉和興奮的成分，是用來緩解疼痛的。百事可樂的名字來自胃蛋白酶（pepsin），則是治療消化不良的。誰沒事兒吃藥啊？所以這個市場是很小的。所以，它是飲品嗎？不是！是一種叫「可樂」的飲料嗎？也不是！它們之所以是「可樂」的代表，是一百多年宣傳和推廣的結果。

品牌，誰都可以擁有。品牌有點影響力，也不難。難的是，自家品牌成為某一品類的代表。因為每出現一種新產品，都會有眾多的模仿者和追隨者。他們也都會拚命擴大自己的影響力。因此，一個品牌蓋過其他品牌，需要很多條件，很多機緣，也需要長期有意識的努力。

既不能「做第一」，也不能「做唯一」，那又該怎麼活呢？那也要把自己和芸芸眾生區隔開來。無論如何不能「做之一」。因為「之一」，是莫名其妙的一分子，可有可無的一分子。是隨時可以被替代掉的一分子，也是沒有多少商業價值的一分子。

李敖先生是近幾十年來，最有影響的台灣學者。他的學問做得最好嗎？不見得，因為文無第一，武無第二。為什麼他有那麼大的影響？關鍵是他個人營銷做得好。他喜歡穿紅夾克。他愛唱反調，喜歡與老大對著干。他到哪裡，都與眾不同。他到哪裡，都是大家關注的焦點。一路走下來，他就成了名。

多年前，樂百氏主打純凈水，是水這個品類的大品牌。為了表明自己的純凈度，他在廣告中演示27層過濾。農夫山泉緊緊抓往這一點，打出「農夫山泉有點甜」的廣告語。這句廣告語的潛台詞是，純凈水在層層過濾的時候，也過濾掉了礦物質，所以應該是沒有味道的。農夫山泉則是產自千島湖的深層天然水，因為含有礦物質，所以有點甜味。他在批評別人的同時，也利用了別人一把。這就叫借力用力不費力。

有這麼一個小故事：

一個小男孩，來到施工現場，向包工頭請教成功之道：「我該怎麼做，才能和你一樣成功？」包工頭回答：「穿上紅襯衫，然後拚命幹活兒！」小男孩滿臉困惑：「為什麼要穿紅襯衫？」

指著不遠處那群建築工人，包工頭解釋道：「看到那些人了嗎？他們全都是我的工人。我無法記住他們每個人的名字，有些人連面孔都沒有印象。但是，你瞧！只有穿紅襯衫的那個傢伙，我能記得住。之所以記得住他，不止因為他特別顯眼，也因為他幹活兒比別人更賣力。將來，我打算把他提拔成我的助手。說實話，我也是這樣幹上來的。」

這個小男孩，就是後來的美國「鋼鐵大王」安德魯·卡內基。

看到了嗎？成功之道並不複雜，就是「穿上紅襯衫，然後拚命幹活兒」。這句話有兩層含義：第一，要「穿上紅襯衫」。什麼意思呢？就是要把自己，與別人區隔開來。第二，要「拚命幹活兒」。又是什麼意思呢？就是要為別人創造價值，同時獲得別人的認可。

在中國，唱歌的有很多，能唱好的也不少，但真正成名成家的不多。對於農民歌手來說，成名成家更是困難。男歌手裡面，只有朱之文曾經穿著軍大衣唱歌，所以他出名了，人送綽號「大衣哥」。女歌手裡面，只有徐桂花戴著草帽唱歌，所以她也成名了，人稱「草帽姐」。道理都是一樣的：既要把活兒干好，又要把自己與別人區隔開來。這即是所謂，「以差別求識別，以識別求認同」。

可口可樂公司前董事長羅伯特?戈伊蘇埃塔說：「對於房產來說，最重要的就是地段、地段、地段；而對於商業來說，最重要的則是不同、不同、不同。」跟別人都一樣了，還要我們幹什麼？與眾不同，才有我們的存在價值。

PS：概念很重要，但不能亂造概念

本文探討定位問題。說到定位，必然提及艾·里斯和傑克·特勞特的定位理論。定位理論在營銷界的影響非常大，國內追隨者眾。

他們的書特別多，達22本之多。這些書，我不曾通讀。但對其基本觀點，還是有一點了解。毫無疑問，他們的觀點很有啟發性。國內有些人，把它說得神乎其神，還真是讓人放心不下。藉此機會，試述一二。

首先，他們把企業之爭，歸結為「顧客心智之爭」。自己對自己的定位，是起點。別人對自己的定位，自己在別人心目中的位置，是結果。過於強調「心智之爭」，是否倒果為因？

其次，他們特別注重製造概念。他們有個觀點，「沒有最好的產品，只有最好的概念」。產品和概念，用我國古代聖賢的話表達，即「名與實」的關係。「名實之辯」，古已有之。名者，實之賓。實者，名之主。實至，自然名歸。離開產品談概念，是否有騙人之嫌？！

《孟子?盡心上》：「孔子登東山而小魯，登泰山而小天下，故觀于海者難為水，游於聖人之門者難為言。」你姓不姓高不重要，你長得高不高也不重要，你站得高不高才重要！想與高手論道，可加作者微信shangdaoba01，或邀你入「魯中論道企業家群」！

2018-4-27

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