為什麼奢侈品巨頭要收編街頭潮牌？

文 | 葉巍嶺 上財商學院副教授 有增刪 編輯 | 陳舒

原文標題：酷到被主流時裝收編是什麼感受

Supreme為什麼這麼貴？

老實說，我並不想回答這個問題，因為市場營銷人的理想並不是把東西賣得無比的貴。但是，為什麼這麼貴還買不到，這引發行業的思考的是Supreme的品牌價值核心是什麼？

▌到底什麼才是酷

在Instagram上，Supreme擁有600萬粉絲。而通宵排隊的消費者能夠抗衡蘋果專賣店，或許是服裝品牌里唯一能夠做到的，公司的估值已經超過了10億美元。

1994年，Supreme誕生的時候，是酷的代名詞，非主流的街頭文化代表，這讓Supreme在紐約脫穎而出。什麼是「街頭文化」？其實就是非主流。對主流時尚不屑一顧是Supreme的靈魂。這裡的主流時尚，就是《穿Prada的女王》里所說的那種主流時尚。這也是我後半段要講的內容。這裡暫時放一下。

每次有新品發布，瘋狂的粉絲們甚至會提前24小時去排隊。

酷可以讓產品具有銷售力，這個道理很多品牌都已經證明過了，遠到哈雷，近到蘋果。可你知道嗎？直到2014年，營銷人才搞清楚「酷」是什麼？--我是說，在營銷研究的專業期刊上，Warren & Campbell發表了第一篇系統界定Coolness的文章。我當時讀到時驚為天人，這也使得我有底氣寫這篇文章。

研究者認為，酷就是「自主」（autonomy），但是這種「自主」必須是正確的（appropriate）。

但什麼才是「正確的自主」呢？當你實施的行為突破了某些沒有存在必要、沒有邏輯或是太過壓抑、保守的社會規範時，就會被認為是酷的。上世紀70年代及以前出生的讀者請想像一下牛仔褲和喇叭褲被認為是酷的年代。

酷的行為之所以非常自主，是因為突破社會規範，但他它是有邊界的自主，我將它稱為「恰當的離經叛道」。這些行為在社會規範之外製造無關緊要的小偏差，最重要的是，當人們實施這些行為時，並沒有比那些規範行為更加低效，也沒有給別人帶來傷害。

表述可能有些繞，來具體應用一下Supreme的例子。當年，Supreme誕生在來自草根階層的滑板文化瘋狂追隨者中，擁護者們認為這個品牌代表了一類人，這類人推動著街頭滑板文化的發展，他們打破了那種沒有邏輯的保守的社會規範，就是不折不扣的「恰當的離經叛道」者，是「自主」的代名詞，那就是沒有什麼比滑板更酷的事了。

為什麼和滑板運動有關就可以代表酷呢？這個問題問得好！原因有兩個：

第一，太過驚險、刺激，一度曾是「地下項目」。

在上世紀60年代，滑板運動受到美國政府嚴令禁止，曾一度淪為"地下項目"，直到80年代才解禁。關於滑板運動「非法」的這一規範，就是一個不必要的規範，禁止滑板運動成為保守壓抑派的象徵。還有一些人認為，以太過驚險為由禁止滑板運動是完全沒有邏輯的。雜技也很驚險，但為何沒有被禁止呢？至於說滑板運動造成社會混亂，增加吸毒、暴力等行為的發生，這更加沒有邏輯，記不記得當年哈雷機車也受此詬病，但這卻反而令哈雷更加酷。

第二，滑板運動本身具備追求最大程度自由的特點。

不同於傳統運動項目，滑板運動不拘泥於固定的模式，也不受場地限制，需要滑板玩家自由發揮想像力，在運動過程中創造，強調身心的自由。沒有規則恰恰就是滑板運動最難的地方，它對玩家的運動技能要求非常高，需要大量訓練和非凡勇氣。這項民間奧運會項目，從形式到內容，完全可以與「自主」同名。

當然，在以上兩個原因中，第一個原因是主要的。酷，是突破保守規範的「正確的自主」。這裡，「正確」二字最難把握。很多人想變「酷」，卻將「酷」變成「傻」。

滑板運動完全符合「正確的自主」。

從事這項運動帶給人們的快樂一點都不比所謂正規的項目少；這項運動對玩家的技能要求也並不比正規項目低，同時，這項運動本身不會對社會造成任何負面影響。所以，能夠代表滑板運動的Supreme妥妥地成為了「酷」的代名詞，再加上早年Supreme宣傳海報對暴力和情色主題有克制的突破。所以，能夠逆著主流的保守規範，我行我素地去愛Supreme，是多麼酷的年輕人！

Supreme的廣告卻反其道而行之，轉而採用一種非常原始的方式：在街上貼海報

Warren & Campbell 在他們的研究中還指出，越是反主流文化（countercultural）盛行的亞文化人群，越是覺得以正確方式突破社會保守規範的做法特別酷。這就是為什麼青少年會成為Supreme核心粉絲的原因，這也是某些想獨樹一幟在主流文化中鶴立雞群的成年人追隨他的原因，這些人都是典型的非主流群體。

我們都知道，人們使用品牌是為了表達自我。所以如果我們啟動人們表達特立獨行的動機時，人們也會更傾向於選擇酷的品牌（而不是保守傳統的品牌），Warren & Campbell 在他們的實驗中設計了兩個情境，參加一家傳統大公司的面試和參加一個在貴价餐廳的正式晚餐代表傳統保守場合，參加一家小型廣告設計公司的社交活動和本地咖啡店的非正式晚餐代表非主流場合，他們發現人們在非主流場合中更想表達一個自由自主的自己，從而也就更傾向於選擇酷的品牌來裝扮自己。

由於酷是一個需要社會背景的認知，酷的程度還與它所打破的社會規範有關。所以「酷」的認知在不同的市場環境下不一定是統一的。例如，青少年認為吸煙很酷，這在全球各個市場上高度相似，這是因為全球幾乎所有國家的規範都是不允許向未成年人出售香煙的。可是，儘管叛逆少年哪兒都有，非主流成年人也比比皆是，但是如果所在市場的社會保守規範不同，突破這些規範的「梗」自然也不同。

所以，離開了當年滑板運動的歷史，就沒有辦法解釋為什麼Supreme能夠代表「恰當的離經叛道」，這就是很多人寫「Supreme在中國沒有文化土壤」的潛台詞。這也部分解釋了為什麼Supreme在前24年沒有在中國開店的原因。中國沒有真正的正品銷售途徑，這因為Supreme 真正想要的「街頭叛逆者」在這個市場非常少。當然也警惕中國消費者愛跟風導致品牌泛濫稀釋其價值。

▌被一切為了年輕人的奢侈品牌盯上

這個「恰當的離經叛道」者——對主流時尚不屑一顧的Supreme，現在成了主流時尚界的一員。雖然我查了很多舊廣告，始終沒有搞清楚，起點在哪一天？ 但這種變化是顯而易見的。

從大方向上來說Givenchy可以算是這場戰爭的締造者。當Givenchy的創意總監Riccardo Tisci執意把一個高定品牌「拉下凡塵」變成了潮人身上的羅威納狗頭、五角星，並且創造了巨大的利潤空間之後，越來越多的品牌開始蠢蠢欲動。這也開啟了所謂的「街頭品牌時裝化，時裝品牌街頭化」的新篇章。其實這兩種改變的根本訴求都是一樣的，即創造出一種高價格，高辨識度但是成本低廉且充分迎合年輕人市場的單品。

Supreme為什麼這麼貴？因為它非常非常酷，你簡直不能找到比這個還酷的品牌了，穿上他就代表你是保守規範的突破者，加上它幾十年如一日地賣產品不打折，不送東西；每次上新款一定要限量。這種堅持（有人喜歡用「飢餓營銷」）讓喜歡它的人對它更加痴迷。

消費者購買有品牌的商品，尤其是用於社交展示的，都是為了獲得身份認同。購買Supreme的消費者，是想和你對話，希望你能讀到他們想表達的自我，若你能讀懂，就是非常有效的社交，同樣買奢侈品也是為了社交。

從叛逆街牌到主流時尚品，Supreme已經是兩個截然不同的「人」，你在哪個時代選擇它，那個時代的Supreme就是你。

因為Supreme的前世太過精彩，我也費了很多筆墨，所以，我不打算在他的今生再大談奢侈品如何運作之類的舊話題，只是簡單地談以下幾點。

第一，這個年輕消費者時代，大家更需要注意力。和Fragment Design不同，雖然也號稱是潮牌，但合作起來卻鮮有人「罵」，一點也不熱鬧。

但對Supreme來說，太簡單了。

它從來不懼怕話題。它就是在爭議中誕生的，做一些敢於讓自己富有爭議的事是它的天賦。所以，當它和Louis Vuitton合作引起一片罵聲時，大概它和Louis Vuitton都在喝酒慶祝。LVMH集團的財報也證實了這一點，去年推出的Louis Vuittonx KOONS以及Supreme xLouis Vuitton聯名系列獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對品牌業績增長作出了很大貢獻。

第二，主流奢侈品牌不想失去未來。目前，控制了時尚產業近100年的主流奢侈品牌們，從年齡來看，哪個不是老態龍鍾？想有未來，就必須爭奪年輕人，Gucci的逆襲已讓「Louis Vuitton們」感受到壓力。

在去年聯手Supreme後，Louis Vuitton似乎要將街頭潮流進行到底，但同時引發了外界對Louis Vuitton是否開始喪失獨特性和稀缺性的擔憂。在LVMH第一季度業績報告會上，LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony間接回應Louis Vuitton是否過度曝光的質疑。

「我們並不擔心過度曝光，真正的風險是勢頭不夠以致於不能在市場競爭中沖在前面。」Jean-Jacques Guiony補充強調，他指出這樣做的目的是保持品牌「在長期內依舊有新鮮感」。

Louis Vuitton新任男裝創意總監來自潮流品牌Off-White的創始人Virgil Abloh十幾年前就是Supreme的擁躉。不過，我的意思不是他出於個人愛好而合作，而是他要明白年輕的消費群體在哪裡？他們正在喜歡什麼？

除了是Off-White和Pyrex Vision等潮牌的設計師外，Virgil Abloh還是阿迪達斯旗下最大王牌Kanye West的Yeezy系列的創意顧問，他在打造品牌方面早已形成自己的獨特套路，即「爆款、高價和明星代言合作」，也最擅長用簡單的產品實現最大的市場效益。

值得關注的是，Louis Vuitton首席執行官Michael Burke在接受紐約時報採訪時曾坦言，「Louis Vuitton並不是高級時裝屋。從19世紀中期到上世紀20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。」接納Virgil Abloh就是迎合年輕新貴最直接的舉措。

第四，商業合作的動力就是回報。Supreme和耐克合作這麼久，可謂是很忠誠的合作伴侶了，卻也沒有能夠阻止阿迪達斯在全球市場一路狂飆的人氣。換成你，會怎麼想？所以，有一點是肯定的，作為一個商業品牌，生存是第一位的；對投資人來說，回報是第一位的。 所以說，假如有一天Supreme在北京或上海開店，你也不必覺得驚訝。

Marc Jacobs任職Louis Vuitton創意總監期間，迅速意識到街頭文化將是時尚界的一大支撐，而其繼任者Nicolas Ghesquiere也早早意識到這一趨勢，2007年他還在擔任巴黎世家Balenciaga的創意總監時，便提出將街頭服飾與高級時裝融合。他在接受《紐約時報》採訪時曾表示，街頭服飾並不一定是隨性的，也可以是奢華的，在過去幾年裡，他在秀場上反覆試驗，市場也證明了他這個想法的正確性。

現在，如何激活年輕人市場才是擺在奢侈品巨頭面前的頭等大事，更直接的說，那就是一切為了爭奪年輕人，哪怕付出代價。

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