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直播與直播營銷了解一下

2018年當屬直播行業的春天,虎牙直播和鬥魚直播分別獲得騰訊4.62億和6.3億美金投資,陌陌和YY的市值都來到了70-80億美金的高位,快手更是估值180億美金,映客與花椒也在蠢蠢欲動謀求上市。

直播行業中的江湖橋段

開頭還得從2013年4月說起,當時的A站還與B站齊名,共同開啟了國內彈幕文化,成為引領年輕人的文化社區。如今A站幾度無法登陸,在風雨中搖擺,而B站在今年3月底已經在納斯達克上市,不用三十年,三年時間就有了河東河西之差。視線回到當年4月,陳少傑從A站孵化出「生放送」板塊率先用直播業務開啟了國內遊戲直播的大旗,現在A站沒落,當年的「生放送」直播平台卻一路高歌猛進並更名,晉陞為如今直播界的龍頭企業——「鬥魚TV」。

(3月28日B站登錄納斯達克)

直播行業各階段的發展特點

2015年,鬥魚上線一年多以後直播行業真正開始起步,這一年泛娛樂直播興起,各大資本湧入直播市場讓直播得到更大的普及,開始走進大眾視野。也是這一年,移動端直播平台全面爆發。往後的2016年可謂「百家爭鳴,百花齊放」正式步入全民直播時代,各平台開啟流量競爭,規模迅速擴大競爭局勢瞬間白熱化。直到17年中旬格局基本成型,正式進入平穩期。也正是這一時期開始,創新的內容與玩法、商業化的探索、直播營銷逐漸成為了各平台將要面對的問題。

(千播大戰陣營圖)

直播營銷的定義與組成

如果用一句話定義直播營銷:應該是指採用視頻直播形式在PC端或移動端上實現品推或者銷售的營銷目的。這其中直播方式、營銷目的、線上平台缺一不可。根據中國演出娛樂行業協會與「中娛智庫」發布的《2017中國網路表演(直播)發展報告》顯示,2017年我國網路表演(直播)市場整體營收規模達到304.5億元,比2016年的218.5億元增長39%。

現階段直播營銷的模式多種多樣,優勢也比較突出:實時互動性、傳播範圍廣、精準營銷、移動端視頻廣告等,其售賣方式和收入分成也各有不同。

1、從傳統硬廣來看:各家平台如出一轍,品牌露出,貼片廣告等固定的廣告位會根據實際營銷活動打包售賣。這一部分收入由平台與主播以及PGC等內容製作團隊共同完成,三方提供平台與內容帶來了流量從而吸引廣告主。

2、付費用戶與打賞分成:17年主播討薪事件此起彼伏,也間接印證了打賞收入的分成是直播平台與主播重要收入來源。當然,各大平台中主播拿到的分成較少的那一部分。

3、 「直播+」 從「互聯網+」以後這類詞就火了,簡單的來說「直播+」就是直播行業與其他產業的聯動,是更加偏向定製化的、需要內容製作且多為單次曝光的營銷模式。「直播+」模式逐漸成型:教育培訓直播,電商直播、旅遊直播、公益直播等等

解讀「直播+」模式

上文中,我們談到了「直播+」模式,也例舉了目前直播與各行業之間聯動的可能性。而這其中大概可以統稱為三大類:

1、直播+內容營銷:這種模式一般多為事件性的新產品宣傳,展現形式較為靈活,可根據新產品的屬性展開定製,以品牌推廣和產品宣傳為目的,在直播中親身試用產品或參與體驗。因此可分為:產品體驗/新品發布以及戶外/旅遊兩大類

(陌陌主播現場直播聯想Mirage發布會)

2、直播+互動營銷:在直播中需要用戶參與互動的環節加入營銷,起到信息的雙向交流傳播作用,加深用戶對品牌的印象。通過用戶參與形成有效的信息交互,使得品牌和產品信息深度觸及用戶。通過平台的定製禮物,互動投票,口令紅包等多種玩法形式,這類形式更多適用於:直播平台+PGC+廣告主/贊助商三方參與。

(熊貓直播#京東竹仙冬幕節#年貨節)

3、直播+電商:營銷特製相當明顯,主播通常以銷售為目的,利用直播作為媒介,對產品進行全方位地介紹和試用,讓用戶對於所售賣的產品有更加直觀、全方位的了解。用戶可以邊看邊買提升購物體驗。如果有明星或者KOL參與直播+電商的活動,將帶來極高的銷售轉化率。

(吳尊淘寶直播賣奶粉 單品轉化率36%)

當然,讓我們印象深刻的還有網紅電商們,如張大奕,雪梨,管阿姨等等。他們也藉助著直播+電商的模式大放異彩。

直播營銷的未來之路

直播營銷的未來的發展趨勢當然和直播本身的發展會息息相關,無論是科技發展的推進,還是消費意識與支付方式的改變。都會推動直播發展與變革,從而影響直播營銷的發展。目前看來,有四點將會較為清晰:

1、 首先「直播+」模式肯定是未來的主流,兼職包容性與多元化的形式將創造更多可能性。

2、上下游合作升級,從廣告主—平台—內容製作方—傳播渠道。這多方的合作關係將越來越緊密,並將相互影響共同成長。

3、 類似「雲視鏈」等技術的發展,未來用戶通過直播購買商品的流程將逐步被簡化,除了轉化率的提升以外,生態鏈也將越來越成熟。

4、最後一點當然就是科學技術的發展,隨著AI以及VR/AR等技術的逐步發展,圖片識別、語音識別技術的進一步成熟,用戶直播購物的體驗也將越來越完善。

總體來說,直播行業的紅利才剛剛到來,直播行業的未來之路也有著豐富的想像空間。

經歷過技術革新,內容創新,商業模式完善後的直播行業將走出一條怎樣的康庄大道,未來的事,由時間去說吧!

圖源:部分圖片來源網路


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