跨界快消 品牌授權成藥企鐵律？
正當農夫山泉藉助當紅綜藝節目的熱度，將維他命水賣得風生水起之時，資本市場和各類企業也嗅到了潛在商機，紛紛加入到飲料市場的新一輪風口中。目前，除了統一、康師傅等老牌快消巨頭的加碼，三九企業集團、哈葯集團等巨頭也開始悄無聲息地介入，在一定市場範圍內引資招商，意圖藉助這一風口，在快消市場站穩腳跟。
作者丨孫吉正
來源丨中國經營報
《中國經營報》記者注意到，雖然這些維生素飲料上標明了三九集團、哈葯等企業的品牌標識，但實際上負責運營的主體公司並沒有和這些巨頭有著股份上的歸屬關係。有行業內人士告訴記者，實際上這類巨頭並未將自己公司的資源介入到這些產品的生產和營銷中，他們是將品牌授權外包於其他公司，而被授權的公司全權負責這類產品的生產運營。如果該產品取得了較好的市場效果，再將該產品回購到自己旗下。「王老吉和加多寶的合作模式並不是偶然，這類事件不是第一次，也不會是最後一次。」 戰略定位專家徐雄俊告訴記者。
三九跨界快消行業?
葯企進軍快消市場已不算新鮮事，相較於江中集團、太極集團直接操刀進入，更多的企業則選取了更為保守的品牌授權式的介入，而其中最為典型的就是廣葯集團與加多寶的案例。
2017年以來，在農夫山泉、達能等快消巨頭的不斷加碼之下，維生素飲料呈現出較好的發展勢頭。日前，品牌名為「三諾三九企業集團葡萄糖補水液飲料」的產品登陸央視進行了廣告推廣和投放，並且這款印有三九集團品牌名號的維生素飲料正在全國各地高調招商。記者注意到，該產品的生產和銷售方均是河南三諾食品有限公司(以下簡稱「三諾食品」)，據工商信息顯示，該公司與三九企業集團無任何股權關係。
記者聯繫了三諾食品企業，三諾食品方面表示該產品為三諾與三九集團共同研製開發，除該產品外，三諾食品還有其他飲料產品，均為獨立生產和運營，與三九集團無關。值得注意的是，三九企業集團與華潤三九並無關係，前者前身為深圳南方製藥廠，後者為華潤集團旗下上市公司。華潤三九方面也向記者證實，華潤三九與三九企業集團無任何關係。
對此，有業內人士告訴記者，目前很多企業尤其是葯企，對快消行業處在「心有餘而力不足」的狀況，往往會將產品授權於專業的營銷團隊或公司接管運營，一般情況下均是由藥廠方負責開發產品的配方，再由食品企業代為生產和銷售，其中最為典型的案例無疑就是廣葯集團和加多寶團隊。由於已經有了廣葯與加多寶的「前車之鑒」，目前一般的葯企都已經與外包企業達成一致意見，即如果該產品在行業內達到一定規模，前者會以高價收購該公司或者直接回購該產品到公司的體系之內。
針對三九企業集團與三諾食品的關係，三諾方面聲稱上述飲料產品的研製和開發均為「雙方合作」，三九企業集團除了與三諾食品合作之外，還與其他食品公司有合作，品類囊括了酒水、飲料、餅乾等產品，而這些產品均是將生產與營銷外包給其他公司。此外，記者注意到，雖然這些產品標有三九企業集團，但並未使用「999」的商標。
品牌營銷專家路勝貞告訴記者，從品牌角度來看，這些食品公司的合作目的，無疑是想藉助三九品牌的知名度，提高產品的號召力和影響力。雖然這些企業包括三諾食品在內並未使用也無法使用「999」的商標，但「三九企業集團」已經具有足夠的號召力。值得注意的是，儘管三九企業集團將眾多業務授權於其他公司，在產品名稱上印有三九的標識，但產品上並未標明是否存在監管責任等問題。如果這些企業出現問題，很有可能波及到三九企業集團(深圳南方製藥廠)甚至華潤三九的聲譽，畢竟在大部分消費者的認知中，三九和「999」是等同的。
葯企跨界眾生相
「相較於傳統的快消企業，葯企做快消類產品具有研發等先天優勢。」徐雄俊告訴記者，「但快銷行業的市場渠道較為多元，葯企渠道較為單一，兩者之間的渠道很難貫通。快消品的營銷團隊講究人海戰術，突出產品在日常消費中的曝光度，一個全國性快消品企業的營銷人員往往高達上萬人，而這個數字是傳統醫藥企業很難達到的。」
近年來，葯企跨界快消行業的成功案例屈指可數，其中最為人熟知的就是廣葯集團和江中集團的案例。其中江中集團以猴姑系列打入快消市場，並開發出了新的細分品類，逐步在快消市場站穩腳跟。但對於大部分葯企來說，很難做到比擬江中集團的高度。「江中集團猴姑餅乾的成功具備一定基礎條件，其中江中健胃消食片在宣傳和營銷上已經非常接近快消領域的模式。」徐雄俊說。
江中集團的成功案例，激勵了眾多業績增長乏力的葯企，包括太極集團、金嗓子集團等都直接投資進入快消領域。太極集團先後投資了涼茶與飲用水業務，金嗓子集團則進入了涼茶行業，目前來看，太極集團的涼茶業務已全面停止，金嗓子則疑因涼茶業務的營銷欠款而被訴諸法庭。
太極集團、金嗓子集團在快消行業的受挫，使得眾多葯企選擇了與專業的營銷團隊和快消公司合作，例如涼茶在加多寶團隊接管之前，廣葯集團並未將涼茶做大，正是在加多寶的營銷體系下，涼茶才成為獨霸一方的飲品。
廣葯集團的成功，也招來了其他葯企的爭相模仿，包括哈葯集團、三九企業集團(深圳南方製藥廠)就將快消業務外包於其他企業，而這類承包企業的共同特性是自身規模和品牌影響力都較為有限。「實際上廣葯集團也曾經將多個品牌使用權授予其他公司，但都沒有取得較好的效果。巨頭在快消行業大多是多方嘗試，如果外包之後覺得有一定效果則接管過來，相反則不管不問。可以看出，將品牌隨意授權仍具有一定隱患。」徐雄俊說。
業內專家的上述擔憂，並非空穴來風。2016年12月，國家食葯監總局官網發布黑榜，其中，「江中」營養米粉(猴姑養護系列)榜上有名，江中集團很快陷入輿論風波。實際上，上述產品並不是江中集團旗下產品，也與江中集團無任何關聯，主要是由於商標存在關聯而被捲入風波中。
本文來源於：中國經營報
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