爆家居酒屋——品牌的內涵

品牌的是伴隨著人類社會商品經濟不斷發展而產生、發展、完善的，動漫品牌則是在品牌這一商品經濟的文化產物日趨成熟的近代，才逐步從不斷發展的動漫產業中生成。考察動漫品牌的界定與內涵，不可迴避的是作為其理論基礎的品牌的意義。品牌最早由商標發展而來，商標的最早功能是區分和鑒別，作為商品生產者或物品的擁有者，使用特殊的標識來區別他人的商品或物品，同時購買者也通過商標來鑒別商品的生產者。早期的商標傳遞信息單一，僅僅包括產品的生產者，而商標逐漸發展成為品牌的過程中，則是商標意義不斷豐富，傳遞信息不斷複雜，對消費者影響不斷擴大的過程。關於品牌的意義英國英特品牌公司董事保羅·司徒波特曾經寫道「品牌被用來區分不同生產者的產品已由來已久」。這一觀點正是說明了品牌的早期功用是帶有明顯的商標色彩的，同時品牌傳播的基礎信息是品牌所有者的信息，品牌傳播的基本功能仍然是使消費者有效鑒別品牌的所有者。

美國廣告學家約翰·飛利浦也認為「品牌由商標發展而來，長期以來，商標一直是向發明者的專利提供法律保護的依據。在飛利浦的觀點中，我們可以明確的看出，商標在具備了品牌識別功能之後，進而具備了品牌維護的功能。在這個過程中，品牌價值已經作為一個需要被保護的資源或者特殊資產存在了。

這一時期品牌的內涵可以簡單的概括為「產品—商標—價值」，但品牌內涵在不斷

的發展過程中不斷的豐富，逐漸形成了品牌文化、品牌性格等今天作為品牌要構成因素的衍生物。在這個不斷豐富和衍生內涵的過程中，品牌已經從一個單一的商標，發展成了一個複雜的符號系統。符號說，也成為了今天品牌學對品牌定義的一個重要觀點。美國市場營銷協會將品牌定義為：用以識別一個或一群勞務的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。飛利浦·科特勒則認為：品牌就是一個名字、稱謂、符號或者設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者。3 從品牌的構造來說，或者從品牌傳播的學理分析來說，符號說都對品牌的概念作出了具體而有道理的界定，同時也為分析品牌提供了一個切實可行的理論工具。除符號說之外，對於品牌定義的研究還有一個重要觀點是關係說，這一觀點的代表是奧美提出的「品牌是消費者與產品之間的關係」，關係的觀點不同於符號說，沒有從品牌的構成和傳播角度進行學理分析，而是從品牌的切實效果和影響，將品牌與消費者之間的關係作為評價和描述品牌的依據。聯合利華的董事長邁克爾·佩里也曾說過「品牌是消費者如何感受一個產品，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受」。

關係說將品牌定義為品牌與消費者之間的聯繫，這種觀點強調了品牌對消費者的影響，以及品牌的傳播效果。從對品牌意義的不同觀點可以歸納出，今天的品牌首先是一個符號系統，其自身具有明顯的符號特徵，必須包括一個可以識別的標識，以及這一標識所構成的能指中被放置的所指，這個由單一或多個標識以及一系列複合信息所構成的符號系統形成了一個意義，這個意義就是品牌。同時品牌在意義的傳播中，還將消費者與其自身、消費者與品牌所有者、消費者與商品或服務，甚至消費者自身的生活習慣和價值認同都統合在一起。

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