被抖音封殺的「小豬佩奇」：不僅僅緬懷她的前世今生

「當你察覺到時，你已經被《小豬佩奇》包圍了。」

文章本來是這麼開頭的，下午就寫好了，可沒料到，數小時之前。有消息傳「小豬佩奇」在抖音被禁，（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）娛樂產業在抖音搜索相關內容，顯示為空。

根據網上流傳的一張截圖，除了「小豬佩奇」，像《我們喵星人就是這麼拽》等也在被禁之列。目前抖音官方還未對此作出回應。如果消息屬實的話，筆者覺得這大概與「小豬佩奇」與「社會人」元素的嫁接有關。

但這並不妨礙佩奇是頭好豬，不妨礙《小豬佩奇》是部好動畫，以及大家對這個IP商業價值的趨之若鶩，更不妨礙筆者原本的表達。

言歸正傳。

2018年初，商人們驚訝於《小豬佩奇》的帶貨能力——2017年在全球狂瀾80億人民幣，這還不包括非授權產品的銷售額，任何大牌明星都難以望其項背。

英國學齡前兒童動畫《小豬佩奇》竟然成了2018年中國社交網路的紅人，別說導演戴維斯沒想到，事實上，負責市場推廣的運營總監杜蒙特也一頭霧水。

日前在接受媒體採訪時，杜蒙特被問到是如何讓這頭粉色小豬在中國爆紅時，他表示，「我們賣給了CCTV，播放量不錯，愛奇藝優酷騰訊就也播了。哦，我們也和一些玩具廠商有合作。」

這麼常規？回答顯然不解渴，記者追問「可《小豬佩奇》在中國社交網路上非常流行。」

「這不是我們做的」杜蒙特噘著嘴，搖了搖頭。

隨著這頭粉紅豬小妹的爆紅，鋪天蓋地的財經分析文章刷起了屏。「詳解《小豬佩奇》的營銷套路」「《小豬佩奇》為什麼這麼紅」「吸金80億，《小豬佩奇》的商業邏輯是？」……

這麼看起來，有點像YY。

《小豬佩奇》並非我們所感知到的一夜爆紅，她的真實經歷到底是怎樣的？不知道這點，再糾結所謂商業邏輯，大概也只是霧裡看花。

卧薪嘗膽7年的《小豬佩奇》

很多文章分析說，《小豬佩奇》的商業邏輯之所以成功，是「深挖市場需求的結果」。可它的誕生故事，更接近「感受生活」的創作概念。

《小豬佩奇》確實是部學齡前兒童動畫，針對2~6歲的兒童。但早在2004年5月31日，《小豬佩奇》就登陸了英國BBC電視台播出，迄今已經過去了14年。

如果要深挖當今80、90後家庭的市場需求，恐怕還要在等個兩三年才能面世。

創造出《小豬佩奇》的團隊，最初只是個十幾人的工作室。幸好片子的體量也不大，每一集5分鐘左右，以平均每年二十集的速度做著，這速度放在中國實在是慢。

「慢」意味著相對寬鬆的環境，編劇馬可·貝克的創作方法都帶有一種古典浪漫主義色彩。「我把平時隨手畫的東西與一些文字以不同方式排列組合在一起，貼得滿牆都是，然後再把那些不合時宜的東西刪除……」

他有相對更多的時間去感受生活，《小豬佩奇》的故事出發點其實也是創作者感知來的。（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）馬可·貝克的一位同學告訴他，自己的小女兒經常因為一些兒童節目里的角色沒有父母陪伴而感到傷心。

正是這個問題確立了風靡全球的《小豬佩奇》的主題：每一集講述一個家庭瑣事：佩奇下雨時去外面踩泥坑，晴天時去爺爺奶奶家串門，菜園裡種著的一棵小草莓成了她粉紅色的企盼……

2005年，《小豬佩奇》受到專業評審機構認可，獲法國Annecy國際動畫展Cristal獎「最佳電視製作」，義大利CartoonsontheBay動畫展Pulcinella獎「最佳幼兒影集」「年度最佳歐洲節目」等獎項。

歐洲影視藝術一直是精英的天堂，雖然由藝術精英主導的藝術節與市場是兩個概念，但專業領域的認可，確能讓《小豬佩奇》被更多行業人士注意到。

兒童動畫「火」的標誌，是看市場上有沒有可盈利衍生品的出現。

這個歷程《小豬佩奇》用了7年。直到2011年，歐美市場上才出現了周邊。在這7年間，隨著精良的動畫內容被越來越多人認可，《小豬佩奇》相繼被法國、澳大利亞、美國購入。

而被分析者們津津樂道的發行方、動漫授權公司EntertainmentOne（以下簡稱「Eone」）集團，實際上早在2007年就收購了《小豬佩奇》的前發行公司。但當它真正意識到這頭小豬的IP價值時，已經後知後覺。

2015年，Eone收購了《小豬佩奇》工作室70%的股權，共享IP。

這才終於拉起了小豬佩奇大舉進軍全球市場的序幕，同年，《小豬佩奇》進入央視。開啟了它的中國的IP財富神話。

80尤其是90後父母，相比上一代人，價值觀更加多樣、對亞文化的接受度更高。《小豬佩奇》的核心依舊是它的好故事，《小豬佩奇》代表的很多形象和觀念，這是這一世代的父母廣泛接受的。

比如佩奇媽媽，從頭到尾都和顏悅色，套用網路上的一個知名判斷「一個脾氣好的母親是一個家庭的幸運」。

這一系列的事件就像一連串的「意外」，如果早十年引進《小豬佩奇》，它在當時未必能夠PK掉《多啦A夢》和《喜羊羊與灰太狼》。

更何況，那時候微信才剛剛出現、B站還只是徐逸的個人網站、短視頻的東風也沒有颳起。助推《小豬佩奇》的基礎設施還沒配全。

好的內容，遇上了對的時間。

幾無可能複製的爆款動畫

復盤《小豬佩奇》的故事，並非想講「營銷無用論」。

但在所謂財經分析帖中，注意力都被拽到了營銷、商業的前端以及數據。而對於事實避而不談，在邏輯上也有些問題，有點像為追熱點而追。

但作為公號大軍的一員，筆者明白：追熱點是社會的本能——一個熱點產生，產業分析員、媒體、營銷公司、資訊平台就一窩哄地追，大家都有KPI、都需要曝光。

所以，很多人試圖通過《小豬佩奇》的爆紅推理出獨到且標準化的商業邏輯，寫不出來尬寫。其實這頭豬的故事更像一場意外，和幾個月前的那隻青蛙一樣的意外。

如果真要說明營銷可以影響行業生態，那國內的一部動畫更具代表性——《喜羊羊與灰太狼》。

以電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣衝天》為例，當年在全國各少兒頻道、地鐵、公交車上的數字電視上，都能找到這部賀歲電影的影子，可謂無孔不入。

這部動畫電影也開了中國動漫進入洋快餐的先河，與肯德基達成合作，開展了買套餐送喜羊羊玩具的活動。

衍生品更不在話下，光圖書銷售產值超過了2000萬元，製作成本已收回約60%。

另據投資方自己介紹，總投資中有30%的資金投入到了影片的營銷中去，這才會形成如此密集多渠道的強大宣傳攻勢。

單論營銷，已經鋪全產業鏈的《喜羊羊與灰太狼》說是《小豬佩奇》的前輩怕也是謙虛的。

但與《喜羊羊與灰太狼》大電影票房近年來頹勢鮮明相比，《小豬佩奇》之所以特別，就在於她經受住了14年歲月的考驗。這頭小豬不僅穿越時間，還通過精益求精的故事磨平了社會文化、種族和國界間的隔閡。

這是IP自身的情感力量。

每篇分析IP運營邏輯的文章，都想給出一套標準化的底層邏輯，以支持IP的挖掘和發展，都是好意。

但《小豬佩奇》的誕生，其實恰恰是反標準的、反工業化的個人主義創作。

中國本土有一部與《小豬佩奇》幾乎一個模子刻出來的動畫，可以說模仿得很「標準」了。它上過央視、網路上也搜得到、也獲得過諸多國內大獎。

筆者聽過一個笑話，有位中國動畫購片商曾在戛納電影節碰到過《小豬佩奇》的主創，還拿出了這部片子給對方看。「這是中國向你們致敬的作品」。

他記得，主創們笑得很「開心」。

讓商業的歸商業，作者的歸作者

古希臘詩人埃斯庫羅斯把人分為兩種，一種人是「狐狸」，另一種是「刺蝟」。

「狐狸知道很多小事情，但刺蝟只知道一件大事情。」

可以標準化、「套路化」的可能是營銷，但梳理和執行這些需要很多聰明人，也就是「狐狸」。

創作者大都像刺蝟，刺蝟喜歡離群索居，喜安靜，怕光、怕熱、怕驚，面對瞬息萬變的世界，它只懂得豎起倒刺這一招。

如果刺蝟真的是一個人的話，人們會說這人很矯情，他好像也是叢林法則中必將被淘汰的那類。

但幸好這裡是人的世界，「狐狸」和「刺蝟」有合作的可能。

很難想像馬可·貝克這樣天天在牆上亂畫的編劇，會花心思把動畫作品賣到全世界。絕大多數宣發人員、投資人和金融精英可能也無法埋頭十幾年，只為了創作出數百集的故事。

現在，「狐狸」的思維在主導著世界的運行，毫無疑問他們是強勢生物。但請盡量不要用狐狸的方法論去主導刺蝟的工作，這大約是本末倒置的。

去年，如果不是好傳動畫老闆尚游的保護，導演不思凡恐怕很難創作出那部火爆一時的《大護法》。

那時候，不思凡剛剛經歷了《妙先生》的失敗——這是一部豆瓣評分高達8.6的水墨風格動畫，但實際上卻沒有為工作室帶來多少經濟收益和關注。

「我真的傷心了，我不想再做動畫了，我想歸隱山裡畫漫畫去。」據尚游回憶，不思凡那晚抽了半條煙，路過的同事後來說，濃煙從窗戶冒翻出來，就像著火了。

「這麼好的動畫不做出來太可惜了，如果這部作品再失敗，我陪你一起進山。」尚游口中的這部作品叫《黑花生》，即《大護法》的前身。

「我想做得暴力點。」不思凡提議。

「不，要做就做到極致，你得更暴力些。」尚游回答說。

除了心理上的全力支持，創作期間，尚游為了不讓他受到外界評價影響，生生地把不思凡「幽禁」在杭州某偏僻小區里大半年。

當然，「刺蝟」不代表蠢。

《小豬佩奇》運營總監杜蒙特面對這部作品在社交網路上的火爆，總是皺著眉頭。

「說實話這不是我想要的，我們關注的不是年輕人，而是孩子和學齡前兒童的父母。我們真正想要做的是為繼續為學齡前兒童製作精彩故事和內容。（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）並不是我們想要這部劇多火，因為孩子不在乎你是否很潮。我希望佩奇在中國，可以像在英國美國那樣火上十幾二十年。而不是創造曇花一現的潮流。」

選擇賺曇花一現的快錢，還是賺十幾年的錢，我想他心裡有數。

被問到中國動漫如何才能走上國際舞台時。

他用手指擦了擦鼻子，沉吟了一會說「It』s takes time」。

刺蝟需要時間。

（文章來源於：娛樂產業摘編）

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