Uni Marketing全域營銷：賦能品牌價值打造營銷共振

一場品牌間的營銷共振正在逐步升溫。

在新零售時代，隨著線上與線下消費界限的消弭，企業的營銷策略也需要相應做出調整。如何用創新的營銷方式，優化消費者的購物體驗，是當前各個品牌面臨的挑戰。

對此，UniMarketing全域營銷給出了一種應對選擇。自2016年末提出該理念以來，阿里巴巴一方面不斷完善自身的產品矩陣，構建全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的全域營銷方式；另一方面也從數據、技術、資源等方向，全面提升合作夥伴的品牌形象及營銷能力，實現品牌間的營銷共振。

「全域營銷的一大核心價值就是幫助品牌方找到銷售數據與消費者沉澱之間的營銷邏輯。」 阿里巴巴CMO、阿里媽媽總裁董本洪表示，這不僅能夠指導品牌的營銷投放，更能讓消費者的行為數據進一步影響和倒逼品牌商做出更有利於市場的改變。

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數據賦能：瑪氏巧克力「飛天記」

數據是新零售時代的關鍵要素之一。

推崇數字化營銷的瑪氏品牌，與提出UniMarketing的阿里媽媽「不謀而合」。阿里媽媽以大數據技術為瑪氏品牌賦能，打造了「輕得可以飛上天」的麥提莎巧克力營銷案例。

通過UniMarketing 的品牌數據銀行，麥提莎清晰地發掘出消費者屬性，以及背後的特徵指向——喜歡麥提莎的消費者是一些具有一定壓力，崇尚健康生活、尋求放鬆感覺的人群——這與它原先假定的人群有一定的差別。

在此基礎上，麥提莎在上市籌備初期便將品牌定位由原來的「脆脆噠」改為「輕輕噠」，目的明確地與目標消費者進行溝通，讓整個新品上市過程僅僅用了不到半年時間，遠遠領先了傳統品牌上市所需三到五年的時長。

除了上市前的定位和傳播，Uni Marketing 也為產品上市後的營銷提供了參考。「在UniMarketing啟發下，我們探索到了一個真正刺激品牌和銷售增長的廣告新打法。」瑪氏的創意合作夥伴天聯廣告公司（BBDO）執行創意總監莫浩賢表示。

莫浩賢進一步解釋道，得益於大數據的賦能，麥提莎了解到新品在市場中將面臨激烈競爭，需要採取品牌差異化的策略打造網紅零食。此外，年輕消費者對巧克力的期待已經不再是口感本身，而是追求更好的產品體驗。

因此，本次傳播突破了傳統廣告形式，用一個新奇好玩的小機器與消費者溝通，同時針對不同的受眾偏好和興趣點，設計了風格各異的吸睛畫面在網站內精準投放，大大提升了點擊率。

上市僅3天後，麥提莎便獲得8600萬社交媒體互動，品牌話題度受到熱捧。同時，麥提莎在天貓的表現也十分亮眼。在整個上市Campaign 過程中，麥提莎巧克力的消費者總量增加1640萬，其中87%是新消費者，銷量也在上市後的兩小時內迅速突破了兩百萬。

值得一提的是，麥提莎巧克力的上市只是一個開始。據阿里方面介紹，所有與麥提莎相關的消費者數據都已經沉澱在Uni Marketing品牌數據銀行中，可以在分析和洞察後開展二次營銷，或者為品牌未來的傳播方案提供一個重要參考。

此外，通過搜索雲圖挖掘，阿里媽媽還為瑪氏創造了包括生日、女性關愛、運動能量在內的相關性和可能性的營銷場景，對各種場景在全網的搜索關注熱度進行大數據計算，找到各種場景在全年的淡旺季，助力瑪氏場景化營銷。

Uni Marketing助力麥提莎巧克力上市，不但挖掘出該產品在中國零食消費者心中的定位，而且幫助品牌打造了一條適合本土化定位和潛力人群的上市計劃，對國際品牌在中國的新品上市具有一定的標杆意義。

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技術賦能：當龍井茶遇見黑科技

如果說數據是精準營銷的基礎，那技術則是營銷行為的引擎。

在90後都開始注重養生的時代，品茶不再是中老年人的獨有的休閑模式，而是正在逐步被年輕的消費群體關注。

作為西湖龍井的領導品牌，盧正浩憑藉地道的產品和貼心的服務，積聚了一批忠實的茶粉，但同時也面臨著品牌形象傳統、與消費者互動性差等困境。

基於此，阿里媽媽於3月26日攜手盧正浩舉辦明前品茶會，同時運用看似形象不搭的黑科技，玩出了不一樣的春茶節。

據悉，合作雙方利用時下最火的AR技術，為消費者打造了一場名為「採茶」的互動遊戲。在30秒的遊戲時間內，消費者需要在AR茶園中尋找可以採摘的新芽，並通過點擊手機屏幕將其「採摘」，新芽數目達到50葉後，就可獲得消費獎勵。

為了提升關注度，阿里媽媽在手機淘寶設置了遊戲引流。消費者在搜索框輸入「盧正浩」的品牌詞後，搜索結果會第一時間抓住消費者的眼球，吸引他們搖晃手機來查看整個創意，並進一步產生點擊興趣。

點擊跳轉後，消費者就進入了AR增強現實的遊戲頁面。在攝像頭影像的基礎之上，遊戲增加了茶園氛圍渲染、茶葉3D效果展示等內容，烘托採茶的氛圍，吸引用戶進行採茶小遊戲。

阿里媽媽資深技術專家李牧表示，這是基於陀螺儀視差圖片的品牌專區創意，加上AR增強現實的採茶小遊戲，共同完成的一個創意故事。遊戲增強了品牌與消費者之間的互動，是消費者運營的一套十分巧妙且有效的方案。

「我們將沒有情感的AR、手持設備陀螺儀操縱等技術，與傳統採茶行業相結合，獲得了1+1>2的效果，在賦予技術溫度、賦予營銷新面貌的同時，為用戶提供更有品牌調性的互動玩法。」 李牧補充道。

除了AR等業內領先黑科技外，阿里媽媽還通過人工智慧技術，在營銷端為盧正浩的目標受眾進行精準的內容推送。

據李牧介紹，當一個用戶使用淘寶搜索「盧正浩」時，阿里能夠精準識別出這名用戶的性別、年齡、購買力、顏色偏好、收藏喜好、購買偏好等各項數據，進而針對不同的用戶，推送相應的圖片、視頻等創意內容。

「在廣告主投放廣告時，都可以根據自己的訴求，選擇特定用戶性別、年齡、是否已購買過某商品、是否收藏過某店鋪等多種途徑，來圈定最終希望投放的人群範圍。」李牧表示。

盧正浩案例中使用到的黑科技還只是個前奏，阿里集團已經擁有行業最新的SLAM（Simultaneous Localization andMapping）技術。

據了解，SLAM 是一種實時定位和跟隨技術，關鍵技術點是從手機攝像頭拍攝的內容中進行圖像識別。在尋找到需要識別的某種物品後，該技術能夠實時反映該物品在手機視頻當中的位置，從而在該位置渲染相應內容；同時，該技術需要在手機移動過程中，不斷跟蹤識別物的位置變換，最終實現物品的實時跟隨，達到增強現實的目的。

目前，SLAM技術已經在天貓雙十一大促、天貓大型商家活動中被成功運用。

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資源賦能：UniDesk助力普惠營銷之路

一場成功的營銷離不開資源的聯動和配合。

對此，阿里集團也早有規劃。2017年6月，阿里媽媽發布UniMarketing品牌全域營銷方法論的核心產品之一 Uni Desk。

據董本洪介紹，UniDesk是為廣告代理商打造的媒體計劃及投放操作系統，可以幫助代理商優化品牌在媒體上的投放效能和效率，讓品牌和代理商的媒體資源從阿里生態拓展到全網甚至是全渠道，從而進行消費者觸達和管理。

同年7月，阿里媽媽助力OPPO的新品發布，利用Uni Desk將OPPO接入阿里媽媽重點打造的媒體矩陣資源，實現全網優質媒體資源的覆蓋。

據悉，OPPO不但聯合浙江衛視召開發布晚會，還在九大城市的地標等黃金位置強勢曝光，最大範圍提高品牌認知。阿里官方數據顯示，僅晚會當天，OPPO在無線端的瀏覽人數暴漲了近150%，收穫了巨大的品牌關注度。

同時，OPPO產品還進駐了阿里媽媽的品牌專區。精美的廣告展現形式不僅保證了站內與站外品牌形象的一致性，更讓OPPO成為首個嘗試「點擊即預約，點擊即加粉」產品功能的企業，巧妙地縮短了從品到銷的轉化路徑。

不僅如此，本次OPPO利用Uni Desk接入眾多外部頭部媒體流量，進行智能投放，使收藏、加購人群顯著上升。

除了OPPO，阿里媽媽還通過UniDesk，協助奶粉企業美素佳兒、創新科技公司戴森等品牌進行媒體投放管理。美素佳兒方面表示，Uni Desk 對於發現常規人群之外的目標受眾非常有效，能夠為品牌找到隱形的消費人群。

「經過去年一年的發展，Uni Desk已經和代理商達成了良好的合作，共同服務品牌主，幫助他們更好地觸達消費者。」董本洪指出，未來將與代理商合力，繼續以大數據為驅動，完成對廣大客戶的全域營銷承諾，最終實現阿里巴巴普惠營銷的願景。

（專題）

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